【Mr.W 科技快報】瑞幸咖啡 VS 星巴克 爆紅小藍杯背後的隱憂

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▲瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) 強勢進入咖啡市場勢必將加速中國咖啡品牌的版圖競爭。圖片摘自瑞幸咖啡官網

本文作者 William,投身科技品牌產業近 10 年,職能橫跨品牌、公關行銷與市場開發。 對新科技發展與品牌建立有極大的熱誠, 期望透過文字能為台灣的新創與品牌建立帶來更多的新思維。

自許為中國新零售咖啡代表的瑞幸咖啡夾著充沛資金以及病毒式行銷一開局就打得星巴克措手不及,宣布跟進外賣咖啡戰局, 但瑞幸咖啡的互聯網 O2O 商業模式是否能夠一舉成功,成為 the next big thing?

暱稱「小藍杯」的咖啡品牌瑞幸咖啡 (Luckin Coffee)  今年在中國可說是最火紅的新創品牌,5 月份一紙指控星巴克壟斷市場的新聞稿不僅迅速打開市場知名度,更隱含將品牌拉抬至與星巴克平起平坐的企圖心。瑞幸咖啡透過四種門市模式全面覆蓋中國一線城市,開店速度之快讓人見識到中國資本雄厚的豪氣程度,短短 8 個月瑞幸咖啡已站穩中國第二大咖啡品牌並成為中國休閒飲品第一家獨角獸。該品牌在本月初宣布今年底前將開設 2000 家門市,在許久未見大動作的咖啡市場,瑞幸咖啡投下了一顆連星巴克都措手不及的震撼彈,然而漂亮的開局背後,瑞幸咖啡仍然面對著不少待解的問題。

瑞幸咖啡精準的代言人策略與補貼模式快速的搶佔中國第二大咖啡品牌的位置。圖片摘自瑞幸咖啡 app。

護城河是否夠深?

瑞幸咖啡快速崛起仰賴的是看準傳統咖啡購買模式和消費者消費行為轉變之間的缺口、創辦團隊企業經營的豐富經驗、充沛的資金以及精心規劃的行銷策略。有別於科技業或食品業以獨有技術或獨家產品作為市場區隔和阻擋對手進入該領域的護城河,瑞幸咖啡靠的是速度和外賣模式迅速擴張,但這並非無法被複製,也無法阻止其他競爭者加入這場戰局。

相較於其他休閒飲品業者,瑞幸咖啡選擇推出自家訂單 app 用於蒐集客戶資料而不仰賴微信小程式可快速建置的下單系統,確實可以為瑞幸帶來豐富的大數據資料,日後或許有可能成為企業的另一項營收來源,但依現況而言,瑞幸咖啡想要憑藉蒐集而來的數據資料轉變為實質營收還有一條漫長的路。

瑞幸咖啡依靠強大的募資能力支撐試圖將網路慣用的「燒錢、拉新、募資」循環模式套用在實體店鋪,近來將輕食類產品納入銷售品項的策略固然可以吸引更多的新顧客嚐鮮、拉高客單價與營收數字 (瑞幸咖啡尚未曾公布其營收數據),但這項決策勢必將加重每間店的開店成本、現場工作複雜度以及後勤支援。而當有競爭對手快速複製瑞幸模式投入市場瓜分市佔時,除了前方星巴克這個指標性對手之外,背後追趕的新兵絕對會讓瑞幸咖啡面臨腹背受敵的情形。

供應鏈關係以及穩定品質將是關鍵

瑞幸咖啡能夠在半年內一舉佈局 500 家門市,絕對是市場上少見的創舉,其背後更重要的是穩定的供應鏈關係以及維持每家門市的產品品質。現時瑞幸咖啡有多家供應鏈都與星巴克重疊,雖然瑞幸咖啡發布新聞稿指控星巴克要求供應商選邊站,姑且不論真假,站在全球市場角度來看,星巴克的整體規模仍然遠遠超過瑞幸咖啡,而這一季星巴克中國市場的成長力道和獲利確實受到瑞幸咖啡的影響而下滑。

中國市場現在是星巴克成長最快速的市場,除了已宣布與阿里旗下餓了麼合作提供外送業務進行反擊,相信後續也將有更多的措施來應對瑞幸咖啡的強勢擴張。若星巴克後續確定向供應鏈施壓迫使合作夥伴選邊站,供應商很難忽視星巴克在中國市場超過 5 成的市佔率而敢大膽押寶瑞幸咖啡,瑞幸咖啡的第二供應商是否可以無縫補上和確保供貨品質將是一個關鍵。

另一方面,依照目前瑞幸咖啡每 15 小時就開一間店的速度,每間門市的品質能否跟上是另一個大問題,尤其是瑞幸在一開局就大打補貼戰吸引消費者,但吸引而來的顧客一大部分是為了免費咖啡和與星巴克相比更便宜的咖啡而來,這類型的顧客忠誠度遠遠低於長年深耕咖啡文化的星巴克消費群,一旦新鮮感消失和產品品質不如消費者預期,顧客流失的速度將是瑞幸咖啡一大沈重負擔。

砸錢出來的品牌 V.S. 深耕咖啡文化的內蘊

若從品牌行銷的觀點,能夠複製瑞幸咖啡模式的對手確實不多。瑞幸咖啡打從開張就精準找到張震和湯唯兩位在中國白領階級擁有高好感度的代言人、輔以投入大量資源投放在白領聚集的商業大樓電梯螢幕廣告,和依靠補貼與免費再送一杯的病毒式行銷,將品牌名聲迅速建立起來,但找代言人與補貼戰是相當燒錢的策略。

而從消費者面向來看,購買瑞幸咖啡很大的誘因是「註冊 app 送一杯,分享再送一杯」,「買二送二、買五再送五」的行銷手段,而非對該品牌的認同度。消費者對於瑞幸咖啡品牌的好感度和忠誠度在補貼模式退場後,是否能夠維持將是經營團隊需要思索的問題。對照瑞幸咖啡短時間內用錢堆砌出來的品牌聲量,星巴克經過數十年所累積出來的咖啡文化以及咖啡師制度是不可忽視的一項隱形資產,消費者之所以願意支付比一般咖啡更高的價格而選擇星巴克,一部分的原因就是相信每家星巴克所製作出來的咖啡品質一致、對其品牌的好感度、還有手拿一杯星巴克走在路上的虛榮感。

若用科技品牌類比,在咖啡市場星巴克有如同於蘋果的標竿地位,而瑞幸咖啡則是試圖將品牌定位鎖定與蘋果同級的高性價比新進品牌,但事實上產品售價略低於星巴克以及在初期大打補貼策略的瑞幸咖啡,未來在消費者心中是否能夠有如同星巴克和蘋果品牌的高端地位,會是瑞幸咖啡需要花費更多心力著墨的地方。 

瑞幸咖啡近期加入輕食商品並大手筆推出 5 折優惠試圖吸引更多新顧客,但也面臨更龐大的資金壓力。圖片摘自瑞幸咖啡官網

一躍而起或是快速泡沫的新品牌?

不可否認,瑞幸咖啡採取的 app 下單,門市自提或外送的 O2O 與網路擴張模式絕對會為中國甚至是全球咖啡市場帶來一場質變的競爭,不論是星巴克、台灣本土的路易莎 、Cama 咖啡等品牌,在面對競爭上將不再是其他一般連鎖咖啡品牌或是精品咖啡業者,瑞幸咖啡透過網路模式投入市場強力打開一道新缺口的刺激,會是各咖啡品牌回頭審視現有經營模式和未來面對競爭該建立哪些優勢的好時機,以及透過過往累積的數據資料挖掘出新銷售模式進而與對手拉開距離。

而瑞幸咖啡在獲得新一輪 2 億美金資金,加快開店速度和推出輕食品項後,能否在擴大補貼與燒錢的情況下維持新用戶成長、品質控管,並提出更多亮眼的銷售數據在下一輪募資獲得更多投資者的青睞,是這個品牌能夠繼續走下去或是快速走向泡沫化的關鍵。

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