「社群」成為選舉新戰場,剖析六都市長候選人 IG 大戰!

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本文作者  陳思傑(Jesse Chen),只要有人社群顧問執行長/ 客家小吵的吵爸/曾任臺灣吧行銷總監。原文刊登於作者 Medium,INSIDE 獲作者授權轉載。

隨著選舉競爭越來越激烈,Instagram 成為了今年各候選人的全新戰場。一個好的政治人物 IG 應該具備什麼?「社群」在選舉中的真正意義又是什麼呢?這篇也有搭配音頻噢!【傑哥補藥】音頻連結請點這裡:https://pse.is/9TACM

前幾天我接受了新新聞的訪問,討論「六都參選人的 Instagram 社群經營策略」。為了接受這個訪問,我自己也事先做了不少功課,並整理出一些完整的想法。而下面要討論的概念運用在一般品牌或產品 我想邏輯也是相通的。今天我就從 3 個 part 來討論今年六都參選人的 IG 經營:

IG 跟其他社群平台相比,可以在選舉中發揮什麼效果?
一個好的政治人物 IG 經營,到底該具備什麼?
「社群」在選舉中的真正意義。

第一部分、IG 跟其他社群平台相比,可以在選舉中發揮什麼效果?

這個問題我想從兩個方面來談:IG 與其他平台的「族群」差異,以及 IG 與其他平台的「使用者習慣」差異。

從族群差異來說,IG 的使用者相對年輕,這是廢話不用我來說。但這對於內容定位策略就有差別了,你在 IG 大談老人年金的看法說真的也不會有多少老人會看到,你在 IG 經營的內容必須是年輕族群在乎的、看了會有感覺的。

而從使用者習慣來說,由於大家相對不習慣在 IG 看長文、而是喜歡看美美的圖片,IG 能承載的資訊量相對 Facebook 較少,比較適合輕薄、感性、視覺搶眼的內容。而限時動態特殊的時效性,也讓 IG 更有真實感、私密感、以及即時感。所以 IG 作為個人品牌、形象的打造與積累,會遠比作為政策宣傳、行程佈告欄來得更適合。以個人為出發點,呈現私密感與日常感,這些都是很基本的 IG 經營原則,但我們仍然看到了不是每個候選人都在 IG 上有好的經營策略。

第二部分、一個好的政治人物 IG 經營,到底該具備什麼?
我認為可以從下面 3 點可以判斷:

1. 是否有發揮 IG 平台應該要有的特性?包括有沒有應用限時動態做互動、有沒有作限時動態精選輯、圖片格式有沒有針對 IG 版面作優化、有沒有利用 IG 畫面作創意?

在這方面的表現,柯文哲確實無庸置疑的領先其他政治人物。比方說可以觀察他的「限時動態精選」分類有明確的單元性,先前還會利用間隔發柯語錄去製造版面的特殊性,這個做法跟阿滴英文 IG 的設計是類似的。

相反的,台中盧秀燕、台南高思博的 IG 貼文圖片還會出現標題文字被裁切掉的不專業的狀況,這就是滿要不得的低級失誤。而目前有在應用限時動態的候選人其實並不多,這就沒有真正發揮到 IG 這個平台的特性。

2. IG 的內容定位是否明確?IG 的內容必須針對相對年輕的族群,設計較有真實感、親密感的內容。

侯友宜和蘇貞昌的 IG 照片拍攝都相當有水準,有呈現出跟民眾之間的親近感、以及他們私底下的真實樣貌。但是陳其邁 IG 上看起來都是滿滿的握手照,這跟新聞媒體可以看到的公關照片差異不大,就比較不會有 IG 該有的親密感。


3. 有沒有清楚的「品牌 DNA」並延伸到社群上?在 EP2 我就有提到「全聯今年中元節的操作不符合他的品牌 DNA」,從產品本質到線上行銷都必須維持品牌 DNA 的一致性。

不管立場上支不支持他們,我們單純從行銷角度來盤點一下這次的六都參選人:柯文哲一直有在經營「醫生」的理性務實形象。侯友宜則一直在經營「基層警察出生、跟民眾站在一起」的形象,所以延伸出「厚友誼」這個訴求。蘇貞昌一直溝通的「衝衝衝」和「電火球」一來有拼命的形象,二來也是透過自嘲拉近距離。

他們的品牌 DNA 從電視媒體到網路社群都是連貫的,這樣才能真正發揮社群的威力。像你可以發現柯文哲是用代表醫生背景的 DoctorKowj 作為 IG 帳號名稱,而蘇貞昌是用 eball(就是電火球)作為 IG 帳號名稱,在細節上也做到了品牌一致性。

單純就行銷觀點來看,姚文智就比較難說出他的品牌 DNA 是什麼,先前在社群上有一種「大家現在在講什麼議題,他就跟什麼議題」的感覺,並沒有成功建立他獨特的品牌形象。現在要你說說看「姚文智是什麼個性?有什麼特色?」其實真的滿難講出來的 …

而丁守中過去累積相對敦厚、老實的品牌形象,跟他目前在 Facebook 上充滿攻擊性、甚至帶點反諷的言論有不小的落差,這也會影響他的品牌一致性。

我再講一個比較極端的例子:童仲彥就是另一個擁有鮮明品牌 DNA 的政治人物。由於他先前的打老婆、婚外情的負面新聞讓他已經流失太多客群,但他現在反過來延伸這個負面形象,開始操作反女權議題、甚至是往仇女的路線上走,政見也走「設立性專區」這個路線。這樣的操作,確實吸引到一群人在網路上為他叫好,說童仲彥是真男人啊、超級狂。我是不好說啦,只能說 … 他都自爆成這樣了,你反而很難攻擊他。當一個人全身都是弱點的時候,他就沒有弱點了。Btw, 童仲彥今天因為酒駕而宣布退選了,先前各種荒唐事都沒有讓他退選,結果酒駕消息出來第二天就退了,這邊也是一個有趣的觀察,可以看到民眾對於不同負面新聞的容忍程度有相當大的不同。


第三部分、「社群」在選舉中的真正意義。

我受夠了媒體和人們用「選戰」來討論選舉。把「選舉」視為一場戰爭,討論誰應該跟誰結盟、政黨派系權力如何消長、努力算政黨基本盤有多少、討論各政黨怎麼為 2020 布局 …。當然,身為一個「行銷人」,我可以針對各個候選人或政黨的社群行銷,講出從策略面到技術面各種值得討論的點,但這些 …身為一個「選民」,I don’t fucking care.

「社群」的出現,最大的意義是「讓資訊更透明、更流通」。
今天一個新聞報導出來,兩個小時內就會有網友自發性地找出一堆資料佐證還原真相、去打臉名嘴、並且讓內容自主擴散。真正要做好社群行銷,是把產品本身好好做好、了解消費者真正的需要、直接面對消費者的聲音,讓更多、更透明、不同立場的討論在社群上擴散和激盪,讓所有人透過社群釐清所有真實資訊後,做出自己的選擇。

當然,我們可以運用最高端的社群技術、呈現出最有社群美學的視覺設計、結合大家最感興趣的元素和話題,但如果產品本身不好,你終究會被大家發現的。不只是選舉,任何品牌、產品也都要面對這社群時代的美好與殘酷 —

社群讓好的品牌、產品被更多人看見、被更多人喜愛;但同時,也讓爛的產品被更多人看見、被更多人厭惡。
這,才是社群真正的意義。

原則上希望每週一三五的晚上 11:00 可以讓大家聽到最新、最有趣的社群行銷相關分享,如果喜歡的朋友可以訂閱 MC 小編 aka 傑哥 的 Chatbot 會準時發送給各位最新的音頻,也歡迎追蹤我的 Facebook 帳號:陳思傑,我會多多跟大家交流社群想法的!

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