【Lynn 寫點週報】蘋果市值突破史詩般的一兆!蘋果靠什麼產品交出亮眼財報?

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蘋果公司(NASDAQ: AAPL)上周時發布了第二季的財務報表:營收年成長 17.3%,淨利更成長 32%,激勵股價從每股 190 美元一舉攻上 200 美元,後續幾天交易日持穩在每股 200 美元以上的高價,蘋果市值正式突破 1 兆美元──這筆金額等同於台灣一整年 GDP 的 2 倍,不但創造美股單一公司市值的新高點,也印證先前巴菲特創辦的波克夏·哈薩威公司在每個媒體都看壞蘋果前景時,大幅喊進蘋果股票的精準眼光。

「iPhone X 不是聽一堆媒體跟專家說賣得不好嗎?怎麼銷售額還是成長這麼多?」、「庫克時代的蘋果相較於賈伯斯時代沒有創新力道」、「iPhone 每一代變化也都不大,這是怎麼回事?」

一開始的你可能會十分驚訝蘋果公司還能有這麼高的成長力道:目前全球的智慧型手機市場確實是已經邁入成熟期,不再像以前每年都有雙位數以上的成長,加上蘋果遭到中國手機廠商強烈競爭,要再次維持以往的競爭優勢有一定的難度,從先前財報揭露的手機銷售數量也的確顯示其成長趨緩、部分地區甚至出現衰退。

然而本季蘋果一掃先前一堆專家媒體的負面評價,到底靠的是什麼樣的產品?本週 Lynn 將帶大家深入剖析蘋果今年第二季銷售表現!

1. 全球區域銷售均成長,除了 iPhone X 單價提高,關鍵是高毛利的服務及配件銷售成長

上圖是蘋果這次第二季財務報表所揭露的銷售資訊:全球各區域銷售均呈現年成長狀態,全球平均有 17% 的增長。產品面數據則可以告訴我們,這 17% 的增幅是從哪裡來:iPhone 的銷售數量與去年持平,但是營收上升了約 20%,雖然 iPhone X 以及 iPhone 8 系列手機跟去年銷售數量差不多,但由於 iPhone X 的高單價,確實為蘋果帶來約 20% 的營收增長。

iPad 及 Mac 系列產品營收則面臨了小幅度的衰退,年衰退約 5%,顯然高單價的 iPad Pro 系列無法拉抬低迷的平板銷售情況,另一方面蘋果原先為了搶佔教育市場而推出的低價 iPad 反而還拉低了營收,iPad 產品線銷售數量增長 1%,產品營收卻下降了 5%。

Macbook 2017 系列由於  Touch Bar 設計上的缺陷而成績不佳,加上單價過高及平價 Macbook Air 產品線遲遲沒有更新下,使得銷售數量衰退達 15%,但由於忠實粉絲仍然買單 Macbook Pro,其較高的銷售單價補足了部分衰退的數量,相抵下營收僅減少了 5%。

這兩項產品是今年蘋果情況不好的產品線,Mac 產品線隨著第八代 intel 處理器的改版,開價比原本的 Mac 系列更加高昂(尊爵不凡),有希望為蘋果低迷的 Mac 產品線業務拉抬營收。

撇除以上大家都知道的事情,許多華爾街分析師都點出,本季蘋果最成功的兩項業務類別:服務營收成長了 31%、配件銷售更成長了 37%,但很多報導都沒有點出:這兩大業務類別中,到底包含了蘋果哪些產品,而 Lynn 這次同樣特別關注這兩大業務,或許 Earnings Call 可以帶給我們一些報表外的訊息。

2. 服務(Service)營收達 95 億美金,成為營收快速成長的關鍵,但庫克有項秘密沒說。

根據蘋果公司的 7 月 31 日的電話會議中(Earnings Call),庫克(Tim Cook)強調服務營收中,App Store 的訂閱後台(Paid Subscription)的營收是增長最快速的業務,營收超過 3 億美金,年成長超過 60%,像是 Netflix、Spotify 這些訂閱制服務中衍生的手續費可以為蘋果帶來不錯的營收增長,剩下庫克僅強調 iOS App 生態系發展超出蘋果的預期。

蘋果財報中揭露整個服務營收達 95 億美金,庫克卻只強調一項佔比約 3% 的 3 億美金的業務快速增長?剩下的 97% 的營收到哪裡去了?

仔細思考一下,其他的 Apple Care、Apple Music、Apple Pay 似乎無法帶來這麼大的營收增幅,特別是在 iPhone 銷售數量無特別增長的情況下,那到底是什麼產品帶來這麼大的營收增長呢?

雖然庫克在電話會議中沒有說明清楚,但 Lynn 個人對 App Store 營收成長關鍵的猜測是:手機遊戲中的消費,也就是課金。

2018 年手遊產業相較於 2017 年可以說是蓬勃發展,玩家更願意在遊戲中課金(謝謝課長讓我們有遊戲玩)、廠商也願意花錢衝刺商店中的排行榜來爭取玩家數量,使得整個 App 平台生態快速發展,蘋果更可以從每一筆課金中抽取平台手續費(30% 高昂平台手續費),因此為蘋果帶來可觀的額外手續費收入。

由於這項平台業務蘋果本身並無控制力,營收是取決於第三方遊戲廠商是否能推出更吸引人消費的遊戲,以及玩家本身是否願意花更多錢在手機遊戲上,蘋果無從得知未來這項業務的增長幅度,不便在正式的電話會議中說明,隨著手機遊戲的發展,蘋果更有能力從 iOS 生態系內榨出更多利潤。

3. AirPods 獲得空前的佳績,甚至比  iPhone X 更加成功

REUTERS/Beck Diefenbach

蘋果財報中還有一項業務出現驚人的增幅:配件銷售(Other Products)營收成長了 37%,營收達 37 億美金──電話會議中提到 Apple Watch 及 AirPods 的總和年營收出現 60% 的成長。

以蘋果的產品銷售狀況判斷,其中應該是 Airpods 貢獻了大部分的成長──這項蘋果在 2017 年推出最成功的產品,是目前無線藍芽耳機中最好用的一款,普遍受到大眾的歡迎。

在大部分的公共場所都可以看到有人配戴著 AirPods 在享受音樂。電話會議中提到穿戴式裝置(Apple Watch, AirPods 及 Beats)在過去一年貢獻了約 100 億美金的營收,以 2017 年 Q2 的成績來看,2018 年第二季的營收成長應該大多是由 AirPods 貢獻。其餘的 HomePod、Apple TV 及 iPod 系列已經很久沒有更新產品線,並沒有看到特別的成長,甚至很可能衰退。

4. 蘋果財報沒有想像中理想,毛利微幅下降,淨利成長大半來自於政府減稅

由上述的內容可以得知,蘋果這一季的營收成長大多來自高毛利的服務(Services)及其他產品(Other Products。,一般來說,服務業務中的平台手續費毛利很高、無線耳機的毛利多出手機一截,但是蘋果的財報卻顯示:2017 年的毛利率為 38.5%、2018 年的毛利率也為 38.3%,驚人的事實出現了!

蘋果公司在享受這麼多高毛利業務成長後,整體毛利不升反降,這是怎麼回事?最大的可能性只有「iPhone X 的毛利比 iPhone 8 系列低不少,拖累整體的毛利率表現」,因此蘋果公司藉著其他高毛利業務來補足,勉強將毛利率維持在去年水準。

蘋果公司光看淨利潤會發現 32% 的驚人成長,但其中大部分的增長其實是來自於川普政府的減稅政策,這一季的有效稅率從去年的 23% 下降至 13.2%。為了評估正確的營運結果,計算蘋果的營運利潤後發現僅成長 17%,

5. 蘋果的營運策略正在轉變,從拓展市場轉向經營既有市場

圖片來自:Quartz

總結來說,蘋果已經意識到對外拓展市場的困難──iPhone 手機的高單價使其難以拓展到消費力較低的新興國家。為了維持營運成長,蘋果推出試驗性濃厚的 iPhone X,雖然單價較高,但成本更高,整體毛利甚至不如一隻傳統的 iPhone 手機。

蘋果不惜犧牲毛利的動機背後,為的就是吸引消費者適應單價較高的手機,藉此提高營收成長,至於毛利率的部分就藉著拓展其較高毛利的軟體與平台服務來維持。蘋果藉由封閉生態系的壟斷能力,藉由對內高額平台服務費及拓展其他加值服務,像是 Apple Music 及 Apple Pay,來獲得更好的營運獲利能力。

不可否認的一點,是蘋果對於既有市場的經營能力非常強,除了推出高價但物有所值的 iPhone X,調高消費者對 $1,000 美金的價格適應力、也看到無線藍芽耳機商機,大膽放棄耳機孔來推動 AirPods 的銷售,更藉著 App 生態系所掌握的高消費族群與封閉特性,強迫第三方廠商只能透過 App Store 販賣 App、In-app Purchase 等機制收費,蘋果再從中抽取 30% 的高額平台費用,目前市場上只有蘋果做得到。

總結以上的內文,蘋果第二季的財報結論大致上可分為六點說明:

  • iPhone X 單價雖高,但毛利可能比一般的  iPhone 手機還低,目的是為了讓消費者適應更高價的蘋果手機(並非安卓手機,消費者主觀定價不同)
  • 蘋果服務營收成長有很大一部分「可能」來自於手機遊戲課金,應該歸為另一個產業的成長,而非蘋果本身(此部分僅為推測,無數據可以驗證)
  • AirPods 是蘋果在配件銷售上的一大勝利,成功為蘋果帶來亮眼的營收及獲利表現
  • 蘋果實際營運獲利僅成長 17%,剩下的為受益於美國政府減稅政策
  • 媒體及專家並沒有錯,iPhone X 銷售的確不理想,即使計入 iPhone 8 系列手機也頂多與去年持平,但是蘋果靠著平台服務成長(應該歸因於手遊產業成長)及 AirPods 的推出,成功扭轉不理想的銷售成績

由於蘋果這次的獲利成長並不屬於本業的獲利能力改善,iPhone 的未來銷售表現還是疑慮重重,特別是明年 iPhone X 觸發一波換機潮後,新款 iPhone 的銷售將可能更加困難,本次的財報表現還算符合現實,稱不上理想,但數據上的表現仍可以激勵股價向上,但如果更仔細探討,便可以發現蘋果還是有許多困難需要克服。

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