DMA 2017 年數位廣告調查報告:美妝、遊戲投放占比最高,但電商、金融成長最快

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本新聞稿由 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會提供。

數位行銷工具持續推陳出新,行銷操作觀念與策略日漸成熟普及,促使台灣整體數位廣告市場持續保持強近的成長力道,「DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會」今日公佈《2017 年台灣台灣數位廣告量統計報告》,數字顯示,台灣 2017 年整體數位廣告量達 330.97 億台幣,相較於 2016 年全年度 258.7 億,成長率為 27.9%。

在顯示型廣告、影音、關鍵字、口碑內容、與其他五大廣告類別中,發展歷程最久,也最易於操作的顯示型廣告,仍為投放最多的類型,總金額達 135.81 億台幣,佔全體廣告量的 41.04%,而同樣被認為是數位行銷基本工具的關鍵字廣告居次,金額為 79.2 億台幣。若以平台類型區分,一般媒體平台為 210.21 億,佔比 63.5%,而社交媒體平台總金額為 120.85 億,佔比 36.5%。

「面對科技變革所帶來的智能數位環境,現在企業主不僅僅從『廣告』的角度思考行銷,而是『全通路營運』的策略角度來規劃及評估投資效益。」

DMA 理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,過去單就台灣全媒體廣告量來看,一年市場規模大約在 600 億。然而,「就 2017 年的數位廣告量數字所顯示的意義,這不單僅是廣告預算分配比例的挪移,而是數位已經創造出新的行銷預算。」

邵懿文舉例,以前企業會寫資料庫來管理企業內部顧客名單的行銷手法並不會算在全媒體廣告預算的範圍,然而如今,這都已經浮上行銷檯面,成為企業在思考整體數位行銷的接觸點的應用範疇內。此外,在各種新型態的技術應用工具積極的推動下,許多中小型,甚至是街邊小店都投入了數位行銷,因此在解讀今年數字時,必須跳脫原有的 600 億市場規模的想像。

新型態廣告形式

DMA 廣告量調查小組召集人,安納特公司總經理王冠翔指出:「整體而言,國際巨型媒體深化數據分析與個人化廣告發展,2017 年陸續推出不少新型態的廣告型式,例如 Google 的「shopping AD」、Facebook 的「Messenger 贊助訊息」內插貼文型態等,他們持續扮演整體數位市場發動機角色,拉升整體市場成長;另外,第三方流量監測 (3rd Party Tracking)、廣告可視性 (Viewability),以及品牌安全 (Brand Safety) 議題的推動也強化整體市場健康發展。」

王冠翔進一步分析,早期數位行銷重視高曝光率與低點擊成本,但隨著消費者花費在數位媒體時間日益增加,以及數位資訊越來越多元的情況下,許多品牌主都體認到,除了流量與轉換率,必須從全通路角度,透過不同的行銷工具與跨螢管道組合,涉入重視個人化的消費者在不同階段的消費者歷程 (Consumer Journey)。

例如,隨著數據累積與 AI 應用發展,企業更能精準分析消費者面貌,並透過數據趨動生成個人化投放創意 (Data-driven Creatives),甚至自動化組成動態創意 (Dynamic Creatives),因而數位行銷不再只是找到消費者,還必須思考在消費者歷程中,如何在不同階段發展個人化故事來強化消費者對於品牌的認知,讓消費者認知到自己被品牌理解與重視。

綜觀上述相關發展,同步帶動 2017 台灣數位廣告量能揚昇,當中包括影音行銷、內容口碑行銷在 2017 年都有不錯的成績,其中影音廣告達到 67.42 億,內容口碑則有 47.12 億水準,而且預期這兩大類別在 2018 年仍有強力成長動能。

就產業的角度,在 18 個不同的產業類別中,在整體數位廣告市場中,美妝所佔的投放比例最高,佔比為 13.4%,約為 44.35 億台幣,第二大產業類別則為遊戲產業佔比 12.4%,金額為 41.04 億,第三則為電子商務佔 9.4%。若以成長幅度來看,投放量成長最多的前三大產業分別是電子商務的 100%、財務金融與家電產業的 59%,以及時尚產業的 45%。

再進一步與其他媒體的投放狀況比較,科技產業位數為投放佔比最高的產業,整體行銷預算中,有 91% 都投入在數位媒體,電子商務類別則有 81% 投入,休閒娛樂產業為第三大,佔比為 75%。

DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯觀察,電子商務本來就是最擅長數位行銷的產業,而去年電商平台的土洋大戰,更引爆市場熱度,使得電子商務的表現亮眼;而財務金融產業,過去金融保險業主要以「服務分行」和「業務員」作為接觸顧客的核心主軸,但隨著顧客對網路化等便利性服務需求日益增加,加上 Fintech 趨勢的帶動,數位金融服務必須以消費者的網路使用習慣為發展基礎,因此各大金控公司及銀行都積極朝「自助化、個人化與行動化」的方向發展,今年仍將看好金融相關產業的投資力道。

根據 DMA 與全球知名勤業眾信聯合會計師事務所(Deloitte) 合作,在 2017 年 12 月所發佈的台灣首份《數位企業變革之路-2017 台灣 CMO 洞察報告》顯示,有七成的受訪者表示,在 2018 年,數位行銷的預算變化會有增加的趨勢,「我們欣見越來越多台灣企業已經開始陸續投入數位行銷,但畢竟傳統企業中的行銷管理者,對於數位行銷的操作仍處於模糊的摸索階段,建議企業應強化跨部門的溝通、合作與協調,讓數位行銷相關活動的執行不局限於某一部門。」邵懿文指出,如何重新定義產業價值鏈與商業模式,而不僅僅是「廣告」的思維來面對數位行銷的浪潮,將促使企業在虛實競合的世代中,更容易尋找突破性成長動因。

附註:廣告量調查名詞解釋

1. 一般媒體平台 (General Media): 泛指非社群媒體以外的媒體平台。
2. 社交媒體平台 (Social Media) : 社群媒體是使用者用來分享資訊/創作、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平台。主要社群媒體為: Facebook, Instagram, Line…等。
3. 展示型廣告(Display Ads):包含一般橫幅廣告(Banner)、文字型廣告(Text-Link)、多媒體廣告(Rich Media)、原生廣告(Native Ads)、贊助貼文等。
4. 影音廣告(Video Ads):泛指所有以影音形式呈現的廣告。
5. 關鍵字廣告(Search Ads):包含付費搜尋行銷廣告(Paid Search)及內容對比廣告(Content Match)等。
6. 口碑 / 內容行銷(Buzz / Content Marketing):包含部落格行銷、廣編特輯、公共議題、贊助式廣告等。
7. 其他(Other):包含郵件廣告(eDM)、簡訊(SMS、MMS)。
8. 程序化購買:以人(Audience)為目標,並經由廣告交易平台(Ad Exchange)進行跨裝置、跨媒體與跨版位,以自動化與即時化的操作方式,快速有效瞄準目標受眾投遞廣告。

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