看劇「完食率」:KKTV 提高營運效率的新數據武器!

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Photo Credit: KKTV 提供

你是內容產業的從業者嗎?相信這篇文章可以為你帶來一些啟示。

INSIDE 站上有不少在談論數據驅動(Data-Driven)重要性的報導。但說實話,除了一些必備的基本數據外,到底還有哪些資料與分析模型,可以幫助企業挖掘未知的潛在商機?繼上次資料探勘競賽主題後,筆者這次再度採訪了 KKStream 資料探勘團隊,談談 KKTV 怎麼把一部劇的「完食率」如何搖身一變,成了極具商業潛力的分析數據。

完食率是什麼?台日韓陸劇生態大不同

一般來說,過去一部劇的熱門度指標不外乎收視率,網路討論聲量,以及瀏覽率... 但討論聲量、瀏覽數真的就是唯一有效的指標嗎?

所謂的「完食率」顧名思義,就是一位觀眾會把整部劇全部集數看完的比例;其中邏輯很簡單,一部劇夠精彩好看,觀眾才能耐著性子把它看完。所以除了使用者給的主動評價以外,它對 OTT 平台來說是個更客觀的品質反應數據。

KKStream 資料科學家羅經凱說通常到了一定集數(大多落在 3-5 集左右)後,觀眾繼續看劇的曲線就會呈現穩定狀態;但這也跟劇集長短有直接關係,一般而言集數越多,完食率就會越低,所以長劇跟短劇必須分開不同組別計算。

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一但有了全部劇集的完食率後,接著就能更客觀的描繪用戶喜好了;資深內容經理陳妟薇就表示,他們發現日劇中醫療主題劇完食率特別高,因此搶先進了《法醫女王》。

▲日本醫療劇完食率頗為亮眼。Photo Credit: KKTV 提供

「當時《法醫女王》開播前在社群的討論度其實不算特別熱,但我們找出醫療主題劇在 KKTV 的完食率特別高,決定跟日本同步進行當週網路連載;也決定加碼投入投資宣傳,果然獲得了觀眾很好的迴響。」

不過台劇、日劇、韓劇跟陸劇各自的完食率生態卻不太一樣;像陸劇的完食率跟輿論、卡司與社群討論度比較相符。台劇的狀況也很類似,但陳妟薇特別指出《多桑の純萃年代》這部兩年前上映的電視鄉土劇,在 KKTV 上完食率就意外特別高。

▲鄉土、婆媽長劇的完食率其實不低,推測是不少觀眾往往在電視上看到一半但沒空追。Photo Credit: KKTV 提供

「我們有觀察這類鄉土、婆媽長劇的完食率其實不低,推測是不少觀眾往往在電視上看到一半但沒空追了,等有空時就會想在網路上繼續追。」

韓劇也出現了一樣的狀況,像《加油黃金福》許多人以為它是在電視上播過,TA 較年長的長壽劇,在網路上可能沒那麼受歡迎;但沒想到 KKTV 把它放在「電視熱播中」欄位後才上線一個月,完食率就達到熱門韓劇的 90%;此外韓劇部分除了口碑劇以外,外遇、犯罪劇的完食率也很高。

▲《加油黃金福》雖是長級數婆媽劇,但完食率可達熱門韓劇的 90%。Photo Credit: KKTV 提供

用「完食率」X「口碑」圖表,挑出 CP 值極高大黑馬

但「完食率」的真正妙用不只如此。一般而言熱門度(也就是觀影人數)是影劇最直覺的表現指標,但是卻容易出現馬太效應(大者恆大)。 若僅透過這個指標,OTT 平台很難挖掘出具有價值的冷門影片。

「片庫支出是營運一個 OTT 平台非常關鍵的因素,但只看熱門度來挑片的話,不時會出現營收效益不如預期的狀況。」羅經凱說明。

此時,羅經凱拿出一張非常有趣的圖表:

這張圖以豆瓣評分作為 X 軸、完食率為 Y 軸,並用各自的平均數畫出四個象限:第一象限(影片 D)是叫好又叫座的劇,第三(影片 A)則是不熱門、觀眾也完食率沒那麼高的劇,這兩個象限的劇相對單純,也比較符合觀眾跟 OTT 的期望想像。

但第二(影片 C)、第四(影片 B)就有趣了。像第二象限社群叫好但觀眾實際上卻不太買單的劇,就是平台必須對症下藥,加強曝光與跟宣傳該具吸引力的部分。

而位於第四象限這種「不叫座但觀眾很愛」的劇,就是資料探勘團隊最想找出的黑馬。「很顯然第四象限的片『俗夠大碗』,只要略加行銷就能大幅增加觀眾的黏著度,達到類似電影《魔球》的效果,」資深技術總監官順暉解釋,「這些都還只是 In-house 的資料,通常社群評分與討論聲量是跟進片成本成正比的;在 X 軸可以代換成成本狀況下挖出第四象限的片,就能為平台創造很好的營運效果。」

官順暉另外補充,他們已正在實驗如何畫出從輿論中預測完食率的 Model,只要成功,就能用相對科學的方式提升平台選劇能力、壓低進劇成本!

「數據驅動」有時比你想像還簡單

數據驅動在 2018 的現在,儼然已成電商、網路甚至是一般通路的基本款;我們曾介紹蝦皮狂行銷背後,也是由數據收集開始累積的基本功;阿里巴巴也用數據驅動打造出了盒馬鮮生這間新零售超市。同時近幾年 AI 與大數據技術更是發展蓬勃;但有時候「數據驅動」的功夫,卻也比你想像還簡單。就跟本文中 KKTV、KKStream 的案例一樣,有時只要轉個念,重新找出關鍵數據並懂得使用它,不用多複雜就能收到奇效呢。

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