張潔平離開端傳媒,創辦 Matters:以區塊鏈為底層技術的內容平台

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資深媒體人張潔平過去三年來一直是端傳媒的總編輯,不過最近卻離開了一手打造的優質媒體,另外與技術夥伴共同創辦了 Matters。INSIDE 去年曾經採訪過張潔平談 媒體的訂閱制 ,而這次則是邀請張潔平談談 Matters 這個華文圈第一個應用加密貨幣技術的內容平台。

焦慮:好內容到底要怎麼活下去?

問到為什麼要創辦另一個內容平台?張潔平表示,自己一直是做內容的人,不管是自己生產或調集資源讓團隊一起生產,唯一想做的就是呈現好內容。但這幾年來,不管是在端傳媒的所見所聞,或是自己對整個內容產業的觀察,張潔平發現,媒體產業已經有了根本性的變化,這讓她有一個很大的焦慮感:好內容到底要怎麼活下去?

媒體產業到底出了什麼嚴重的問題?

張潔平提到,廣告是大多數媒體存活的方式,但這個商業模式並不容易生產出好內容,而是生產出很多人看的內容。這個問題在傳統媒體的時代並不明顯,因為媒體是特許產業,話語權是被壟斷的,所以當時媒體很賺錢,可以用賺錢的版面去養不賺錢的版面,讓好內容還有存活的機會。

「深度內容其實從來沒有賺到錢過!」張潔平笑著說。在過去,廣告的餅大於媒體的數量,所以媒體能活得很好,就養一部分的人來生產深度內容。但現在早已不是如此,市場出現了兩個關鍵的變化,不但話語權早已下放到每一個人手中,網路的大平台又拿走了大多數的線上廣告營收。這麼一來,媒體連那些很多人看的內容都不賺錢了,又怎麼去養不賺錢的嚴肅內容呢?

張潔平認為這是網路產業的一大問題,網路技術只為了廣告服務,沒有其他的應用了,所以才會被稱為流量經濟,大多數的人都努力於賺更多的廣告費。然而在廣告驅動的流量經濟當中,嚴肅內容註定無法討好讀者、帶來足夠多的流量並且養活自己,因此也就陷入了困境。

久而久之,現在網路上的公共討論反而開始減少,輿論上的公共空間更是開始陷落,大家只能轉而去思考,可不可以透過政府或非營利組織來養活嚴肅的內容?但這並非長久之計也沒有創新,張潔平還是希望自己可以找到在商業上的解決之道。

張潔平:「媒體現在面臨的問題,就是廣告模式和網路技術的聯手謀殺。」

第一步:打開編輯部,拿掉「總編輯」

要解決這個焦慮,除了嘗試各種商業模式以外,張潔平也很關注各種新技術所帶來的可能性,新的商業模式和新的技術,都可以拿來解決問題。在商業模式上,媒體除了廣告、訂閱付費以外,不外乎就是調整 UGC、PGC 等各種參數,想辦法拓寬自己營收方式的廣度,但終究好內容如何活下去的焦慮感還是越來越強,這也是創辦 Matters 的起心動念。

現在還處於邀請制的內容平台 Matters

張潔平認為,窄路已不可行,然而一個更廣的營收模式,就不會是一小群人關起門來生產內容給讀者看,而應該是一個更開放、更協作的平台,該顛覆掉的不是記者或編輯這樣的專業人士,而是傳統編輯部的體制,包括工作流程、決策機制,不能再是總編輯說了算。即便張潔平自己就是一個總編輯,但仍然認為編輯部是應該要被「打開」的,不該由一小群人來設定議題(set agenda),而要由社群處理。

「所以我們先成立了一個社群,並且讓社群由小變大,由這個社群的成員來設定議題,這是 Matters 成立的緣由。」張潔平表示,這次創業,要先解決傳統編輯部造成的問題,但第二步還是要回歸到最根本的「如何活下去?」的這個問題上。

重新思考內容平台生死存亡的兩個關鍵機制:回報與評價

運作一段時間之後,Matters 的團隊將要探索的方向總結為兩個機制,分別是回報機制:「好內容要怎麼活下去?」以及評價機制:「如何判斷什麼是好內容?」

在回報機制上,從端傳媒的經驗來看,Matters 不希望依賴金主,因為不可持續,也不希望依賴廣告商,會影響評價機制,變成越多人看的就是越好的內容。所以比較可能的回報是來自於用戶的付費,但有沒有什麼樣的方式可以讓用戶的付費更跳脫傳統模式,同時讓內容產業更往前走一步呢?這是 Matters 要努力解決的關鍵問題。

至於評價機制,當有越來越多創作者願意在平台上討論、創作、發表,產生內容的時候,到底什麼樣的內容會被推到前面去,這就展現了平台的價值觀。許多平台其實都用技術來解決這個問題,並且認為技術本身是中立的,但張潔平則強烈反對技術中立論,甚至認為現在網路上的大平台,應該為技術造成現今內容產業的種種問題負責。畢竟,技術可以徹底改變我們所看到的內容,又怎麼可能簡單說自己中立就卸責?這些技術並沒有努力把世界往更好的方向推!

因為打開了編輯部的想像,所以不論回報機制或評價機制,Matters 都可以重新思考和打造規則,通過一個開放平台的建立,賦權給更多用戶來生產內容,同時也讓內容可以持續下去。

發行加密貨幣作為內容生產者的回報機制

張潔平說,加密貨幣這個新技術對於內容平台的回報機制給了 Matters 很大的想像空間。過去中國有支付寶、微信等中心化的小額支付工具,讓中國的知識經濟蓬勃發展。但是在中國以外,即時的小額支付卻是非常麻煩的事情,而加密貨幣則有機會解決這個問題。

所以 Matters 是一個可以免費看內容的平台,但用戶必須要付費買平台發行的加密貨幣(MAT 幣),才能加入這個社群參與互動,有點像 steemit 的模式,有付費才能發文,但發文就有機會獲得其他讀者的「讚賞」,所以不只是付錢,還有可能賺錢,而且如果源源不斷有人要進來這個平台,平台發行的加密貨幣就會升值,對持有的人都有好處。

聽到加密貨幣,難免就讓人想到 ICO 的募資模式。所以 Matters 不打算跟創投募資,而要直接發行自己的加密貨幣來募資嗎?

張潔平表示,傳統的募資和 ICO 都會同時進行,因為必須要有一筆起始的資金,可能是一百多萬美元左右。至於 ICO 並不只是為了募資,而是發行加密貨幣作為平台上的回報機制。張潔平也知道許多 ICO 都被視為詐騙,不過如果 Matters 已經有良好的運作,傳統募資所獲得的資金也足夠,那麼參與 ICO 的人就能更放心。

以演算法作為排序內容的評價機制

張潔平說明,Matters 的內容評價機制透過演算法來處理,但演算法會一直調整。跟其他平台不同的地方是,Matters 的讚賞按鈕就是「付費」裝置,沒有免費讓你按的讚。所以你要先付費買一定數量的 MAT 幣,平台則可能收其中 5% 的手續費。

在看到好文章的時候,你就可以給作者「讚賞」,但讚賞並不是唯一的評價,因為 Matters 不認為越多人喜歡看的就是越好的內容,所以每一位用戶本身也會有不同的權重,資深意見領袖和菜鳥的讚賞,對評價的影響並不相同。

張潔平舉例,菜鳥用戶可能按了讚賞,花掉了一顆 MAT,作者也獲得一顆 MAT。資深用戶也一樣按了讚賞,花掉一顆 MAT,但是因為加權不同,所以作者可以獲得十顆 MAT,平台會補上另外九顆。在這個平台上,每個人的影響力是有高低之分的。張潔平也提到,平台保留了加權機制,但不會輕易使用,例如某篇很重要的文章,並沒有被原本的讚賞機制往前推送,平台可以公開給予加權。張潔平表示,Matters 初期就先運行看看,往後如果發現這樣的評價機制會出現什麼問題,就再調整演算法。

本文作者加入封測所獲得的 MAT 紀錄

不過,MAT 幣的幣值如果跟其他加密貨幣一樣每天會波動,這個特性對於進行讚賞或領取回報來說,似乎並不是很理想的現象?張潔平透露,Matters 會透過一個專利技術,同時發行兩種連動的加密貨幣,其中一種用來投資,在交易所每天都有波動,也有升值的機會。另一種則用來消費,只作為平台上讚賞的工具。這麼一來,也才不會大家拿了貨幣之後都拿去投資,而不在平台內進行發表和讚賞。

Matters 跟別人有什麼不同?

在市場佈局上,張潔平介紹 Matters 一開始找了一兩百位華文領域意見領袖做為社群的起始成員,因為是封閉式測試,所以沒有言論審查的問題,但是隨著商業運作的腳步,平台對公眾開放之後,很有可能平台上很多公共討論的內容在中國會面臨問題,所以早期以中國以外的華人市場為主。

此外,Matters 是一個內容平台而非媒體,所以沒有語言與文化的限制,張潔平也表示會盡快在平台穩定之後,也推行國際版,畢竟以英文、中文或任何語言來發表內容,對平台而言並沒有什麼不同。

那跟最早以加密貨幣作為發文獎勵的 steem 有什麼差別呢?張潔平則解釋,steem 的排序機制相當複雜,但大概就是多人看的就是好的、有錢人看的就是好的,所以會造成嚴重的階層固化問題,這也是為什麼 steem 現在呈現在前面的內容很糟糕。即使有再好的技術、再好的商業模式,結果在內容的品質上卻不理想,其實很可惜。

所以看到 steem 帶來的教訓,Matters 做了兩個改變。首先是先找一群優質意見領袖來進行長時間的封側,先定義出早期用戶的格調,而不是一開放就任何人都可以上來,那麼社群的品質自然就很差。其次是評價機制不應該造成階層固化,所以能夠維持平台上出現好內容的人,就應該擁有更高的知識信用(Knowledge Credit),需要被加權,而不是讓有錢人決定什麼該出現在前面。這裡的知識信用,有別於與社會信用,用戶必須自己在平台上持續累積貢獻。

所以在評價機制上,Matters 與其他內容平台有很大的不同。傳統的媒體採行的是廣告模式:多人看的,就是好的;而臉書採行的是社群模式:朋友推薦的,就是好的;今日頭條採行的是以演算法個人化:常看的,就是好的。至於 Matters 的模式,一言以敝之:被很多知識信用高的人肯定,就是好的。

只是張潔平也承認,同溫層與習慣都能讓人舒服,在商業上很合邏輯,所以臉書和今日頭條在商業上都獲得巨大的成功,但也造成嚴重的問題。Matters 想做的卻是把人拉出同溫層,這是反人性的,在商業上要成立就是一件困難的事情,但也就因此更值得挑戰,這樣的內容平台,對社會也才有價值。

封測中的 Matters 內容平台,以論壇形式呈現

難道 Matters 上不會有同溫層或是兩極化的發展?

張潔平分析,只要不是中心化的編輯團隊,就很容易有兩極化的情況,因為創作者會想要去討好讀者,展現的其實就是社會的常態。而中心化的編輯則可以呈現高品質的內容,但是卻又太過偏離社會現實情況,許多聲音會因此無法出現在媒體上,也因為不容易討好讀者而很難持續。

所以沒有完美的系統,更沒有一開始就很好的系統,如果真的這樣想那也太傲慢了。張潔平說,Matters 選擇的是去中心化的方式,讓社群自己來進行議題設定,也許就會出現內容過於兩極化的問題,那就再找方法來解決這個問題吧!

畢竟 Matters 是一個以社群為基礎的內容平台,所以會有一個自我修正的機制,而這個機制的來源還是來自於開放透明的社群互動。也許以後我們都能從這個社群的共識裡面學到一些新的東西,甚至這些新出來的東西,可以推動內容產業往前走一小步。

張潔平:「我們希望 Matters 可以打造成一個以開放、有效率的方式,容納所有意見並且最後形成共識的內容平台。」

至於同溫層效應,張潔平認為臉書其實不只有演算法造成了同溫層,另一個幫兇則是實名制所形成的「以人為中心」在組織話題,這是很有商業智慧的一種做法,因為會放大你的情緒、慾望和野心,所以很輕易就可以透過人際關係打造出同溫層。

但是以前的 BBS,像是 PPT 是以話題為中心的內容平台,Matters 也一樣是以話題中心,你會先看到話題是什麼,接下來才會看到是誰發文,而要參與這樣平台,你首先也得對話題有辨識能力。張潔平承認,的確在商業上這樣的平台比較不吸引人,因為人對於其他人或是自己,永遠都比對於任何話題都更感興趣,這是人性。也因此,這種論壇式的平台,就比較不會有同溫層效應,但商業上也比較弱勢,需要更有效的回報機制來強化。

結語:持續在發現問題和解決問題的資深內容人

訪談到最後,張潔平談到了結束與端傳媒的合作關係,是因為自己已經沈迷於如何讓好內容可以活下去的這件事情,但這不是在一間以媒體框架運作的組織中可以做到的嘗試,況且端傳媒本身有其在華文世界的重要性。所以在考量到端傳媒的付費訂閱模式已經走向穩定,也有很適合的李志德接替總編輯,就選擇離開,新嘗試一條冒險路,現在正式將 Matters 商業化運作。

目前 Matters 的團隊大概八個人,公司設立在香港,成員有一半是內容專業,一半是技術專業,共同點是都對媒體的商業模式有很強的焦慮感,非常希望改變現況,可能是過去無法靠好內容活下去的內容人,或是不想再繼續讓廣告狹持網路技術發展的技術人。

訪談的過程中,我一直追問張潔平對於媒體到底看到了什麼媒體所面臨的困境,也持續深究張潔平到底要怎樣解決「好內容到底要怎麼活下去?」的這個大難題。言談之中,張潔平有幾分肯定也有幾分迷惘,肯定的是每一個內容平台所出現的問題,像是兩極化、同溫層、內容品質低落,張潔平都懂得怎麼去解決,迷惘的則是好內容要怎麼活下去,加密貨幣的回報機制的確是一個嶄新的嘗試,但有沒有對內容創作者與讀者更強的誘因?最後有沒有辦法成功?也只能讓市場來回答了。

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