網紅大研究:只有金字塔頂端 3% 能賺錢,96.5% 難養活自己

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原文來自 三文娛 ,作者富貴兔,INSIDE 獲同意轉載

上上周,愛奇藝和 B 站都提交了招股書,兩大影片平台都將赴美上市,回顧:

B 站上市數據詳解:獲騰訊等投 5 億美金,對外投資 6 億人民幣,年收入 25 億元

愛奇藝要上市融資 15 億美金,內容成本一年 126 億元,分成支出增 10 億,繼續推進影片和網文動漫

那麼,作為平台的根基,內容創作者們處境如何?特別是像 B 站這樣倚重 UP 主生態的平台。

來自德國奧芬堡應用技術大學教授 Mathias Bärtl 的研究告訴我們一個很殘酷的現實,他追蹤 YouTube 十年數據後發現,在想成為「YouTubers」的人中,96.5% 的人無法從廣告中獲取足夠的收入養活自己。

在他的研究中,三文娛看到了和中國影片、動畫、漫畫、社交互動等平台相似的情景:3% 的頂部吸引了大多數人的關注和消費。在 Youtube,新頻道突圍越來越難;在中國各個平台,使用者導入和爆發期的流量紅利窗口過後,再想塑造一個新的頂部(大號/大 V/大 IP)也是難過以往。

以下我們將他的研究結果分享給大家。

YouTube 排名前 3% 頻道獲取 85% 點擊量

Mathias Bärtl 在論文《YouTube 頻道上傳量和觀看量:過去十年統計分析》中寫著,對照了 2006 年至 2016 年 YouTube 影片發佈和消費數據。

通過分析研究發現,平均 85% 的點擊量指向了 3% 的頂級 YouTube 頻道(YouTube channel)。分析結果表明,較早創建的頻道獲得大量觀眾的概率明顯較高,較晚出現的頻道就很少有機會取得成功,但這並不絕對,還取決於他們是否選擇了較為明智的題材。

目前很難在 YouTube 上找到高水準的統計數據,從而完整地描繪平台的全貌。Mathias Bärtl 的研究試圖通過隨機抽取的頻道和影片數據樣本,展示過去 10 年內影片發佈和消費的演變情況,對 YouTube 的整體特徵進行分析。它顯示了不同影片類型在頻道上傳量和觀看量方面的鮮明對比。

2016 年 12 月,富比士雜誌公佈了 12 個最具影響力的 YouTube 明星,估計他們的年收入總和達到 7050 萬美元。YouTube 在 2017 年 1 月時在自己的網頁上指出,「YouTube 上每年獲得六位數收入的頻道數量同比成長了 50%。」

2016 年 PewDiePie 賺了 1500 萬美元

十個明星頻道,12 個人在一年內賺了 7050 萬美元,同去年相比成長了 23%。他們中間有饒舌歌手,有搞怪者,好幾個人年收入超過了 500 萬美元。最值得關注的是 PewDiePie,賺了 1500 萬美元。5 年前上傳了自己的第一個 YouTube 影片的 Roman Atwood 賺了 800 萬美元,排名第二。雖然和第一名相比少了一半,但是同去年收入相比成長了 70%。

鑒於收入前景可能是線上分享影片的動機之一,YouTube 網站發佈的消息使 YouTube 對許多人來說似乎是一個可行的職業機會。這項研究收集的一部分數據實際上表明,自 2006 年以來,內容提供頻道的平均數量每年成長 20%。

自從 Google 購買 YouTube 之後,YouTube 上專業製作的內容數量大幅增加。 一些學者支持這樣的觀點:使用者生成的內容(本文其餘部分簡稱為 UGC)通常難以吸引觀眾。其它研究則表明使用者對 UGC 有強烈偏好,或者至少說觀眾會與自己偏好的 UGC 進行更高的互動。然而,現有的競爭激烈的內容數量使得專業人士和業餘愛好者難以將其內容傳遞給更多的觀眾。

觀眾互動分析顯示,儘管絕大多數上傳的影片根本沒有受到任何相關關注,但是不少 YouTube 影片都經歷了高峰期的關注,通常在發佈後的幾天內即可發現。基於大部分流行影片都是在發佈後最初幾天經歷高峰期關注的假設,研究發現在一段較長的時間內,觀看次數可能會逐漸出現波動,由此得出結論早期的點擊不一定是影片未來受歡迎程度的一個良好指標。

本次研究的目的是為了從更高層次角度理解 YouTube:1)觀察 YouTube 上的頻道的上傳量和觀看量如何隨著時間的推移而變化;2)分析提供內容的 YouTube 頻道的觀看分布情況;3)確定影響頻道獲得點擊的的潛力的因素。

目前 YouTube 影片存在 18 種不同類型(汽車、喜劇、教育、娛樂、電影與動畫、遊戲、風格、電影、音樂、新聞與政治、非營利與行動主義、人物與部落格、寵物和動物、科技、表演、體育、預告片、旅遊與活動),從中選擇一個來標記頻道和個人影片。

理論上,頻道和影片可以獨立標記,例如,娛樂頻道可能會上傳影片並將其標記為喜劇。但是,75% 的頻道的 80% 以上內容都按頻道分類的歸類。 因此,用類別來標記每個頻道基本準確。

從 2006 年到 2009 年,大多數頻道都屬於音樂類別,2009 年達到峰值,當時所有創建的頻道中超過 20% 的頻道主要是上傳音樂影片。這些年來,娛樂、人物和部落格以及教育在創作者中也不斷受到歡迎。然而,從 2010 年開始,新開通的大部分頻道是「人物和部落格」,2016 年時接近 75%。

從 2012 年開始,遊戲類頻道開始成為第二大頻道類別,並一直保持在這個位置。在所有的年份中,寵物和動物、汽車、非營利組織和行動主義、旅遊和活動頻道最少。

下圖詳細介紹了不同年份不同類別頻道創建數量佔比。為了便於管理,只挑出了 6 個最常見的頻道類別,剩下的 12 類歸為「其它」。

圖 2 是第一張圖的更直觀表現,更能顯示不同時間 6 大主要類別佔比變化。在所有頻道中,雖然只有不足 3% 的頻道歸屬於「新聞和政治」類,但該類別一直非常活躍,佔上傳總數的 45%。從 2008 年到 2015 年,上傳量第二大的頻道是「娛樂」,佔所有上傳量的 12%。人物與部落格是第三大最活躍的類別,佔所有上傳量的 9%。

(圖 2)

下圖給出了截至 2016 年底,從上傳量計看,不同類別影片的佔比,剩下的 12 個類別被歸納為「其它」。樣本中的上傳數量僅供參考。圖 3 是更直觀的表現,從觀看量看,最受觀眾歡迎的是娛樂影片,佔所有觀看次數的 24%,其次是音樂影片,佔比 17%。遊戲影片,佔比 13%。

按上傳量計算,不同類型影片佔比
按上傳量計算,不同類型影片佔比(圖 3)

多年來,按觀看量計算,2007 年和 2008 年,新聞和政治類影片是最關注的。在 2009 年、2011 年和 2012 年,音樂影片最受歡迎。從 2013 年起,娛樂影片成為最受關注的類別。遊戲影片從 2010 年開始逐漸流行,並逐年成長,成為 2015 年和 2016 年排名第二最受歡迎的影片類別。

2006 年至 2016 年,平均每個上傳影片的點擊量逐年下降,從最開始的 10,262 次迅速下降至 2016 年的 89 次。說明新影片想突圍難度加大。

下圖顯示出大部分影片受到的關注極少,將所有頻道分為「排名前 3%」和「剩餘 97%」後,可以看出,排名前 3% 的頻道上傳了至少 20% 的影片(所有上傳影片),並抓住了絕大多數觀看量,在 2016 年的時候接近了 90%。將所有年份放在一起,觀看量排名前 3% 的頻道佔了所有上傳量的 28%,所有觀看量的 85%。簡而言之,3% 的頻道上傳了所有內容的 28%,獲得了所有觀看量的 85%。

上面兩圖顯示,從 2006 年到 2016 年,觀看量排名前 3% 的頻道逐漸吸引了總觀看量的 89%,而剩餘 97% 的頻道的觀看量僅佔總觀看量的 10.2%。同時這 3% 的頻道上傳了佔總量 28% 的影片。實際情況可能更極端,3% 的頻道可能佔了總上傳量的近 50%,佔據總觀看量的 95%。

根據 YouTube 最新規則,觀眾在過去一年中必須觀看他們的影片 4000 小時,而 YouTubers 需要 1,000 位或更多關注者才有資格從廣告中獲利。助理教授 Alice Marwick 表示,如果這是一個常規的網路電視節目,你會得到很多錢。也許你在 YouTube 上擁有 50 萬關注者,但是仍然需要在星巴克工作。

新頻道突圍比以往更難

由於頻道數量激增,競爭越來越激烈,新進入的頻道成功也越來越困難,成功的可能性越來越少。從分析來看,較老的頻道位置比較穩固,成功的可能性更高,屬於觀看量排名前 3% 的頻道。例如在 2016 年,33% 的成功頻道是 2013 年或更早創建的。隨著渠道數量激增,競爭越來越激烈,取得成功的機會更少。在過去幾年,雖然有一些頻道在創建第一年就進去 3%,但都是因為選取了好的題材。

研究發現,頻道類別和創建時間和頻道的點擊量息息相關,對於創建較早的頻道,和主要上傳喜劇、娛樂和風尚類影片的頻道具有突圍有事。YouTube 上極少數頻道佔據絕對主導地位。

點擊量較高的影片和頻道因為有龐大的使用者基礎,所以新內容更易獲得關注。對大部分人來說,這需要很長的時間和極大的耐心。同時,影片和頻道的類型是成功的重要因素,數據顯示,新人有快速成功的空間,而且供需比例合適。2016 年新創的頻道,存在第一年就進入排名前 3% 頻道。

觀看次數最多的 YouTube 頻道正在吸引越來越多的觀眾,這讓普通頻道更難獲得關注。YouTube 成立後出生的孩子已經長大,他們每天被包括知名影片主播 Jake Paul、Pew Die Pie 和 Zoella 發佈的影片包圍著,這些人每天剪輯發佈著日常生活、遊戲影片和時尚資源。

大家的目標都是成為超級巨星。Bärtl 的研究顯示,2016 年每月影片創作者中獲得最高點擊率(220 萬到 4210 萬點擊率)的 1%。這些頂尖的表演者往往通過贊助或其他交易賺取收入,因此計算他們的收入較為複雜。

同時,YouTube 的廣告費率是不透明的,隨著時間的推移而發生變化。Bärtl 試著用一個平均數值來預測收入,即每 1000 次點擊 1 美元。倫敦一家有影響力的營銷公司 Goat Agency 的 Harry Hugo 說,這個比率是一個很好的經驗法則。他表示,我認為每千次觀看價格應該低至 35 美分。

即使突圍越來越難,還是有不少的人在進入這個市場,甚至專業課程和新手訓練營也出現了。在美國的夏令營可能需要 569 美元。購買知名直播 Casey Neistat 相同的設備只需花費 3780 美元。

Asher Benjamin 是一名 19 歲的電腦專業學生,他花 460 美元為他的 YouTube 頻道購買了相機和三腳架,每天都會上傳影片。他已經發佈了超過 150 個每日影片日記或影片日誌,這些日記基本上是他大學生活的記錄,簡短地介紹了他所做的事情。

他每天的計劃、他吃過的東西,室友的外表。他說,我不知道什麼時候結束,如果我能像別人那樣將這變成我的一份工作,那將是很酷的一件事情,但是我必須去看看。

Asher Benjamin 每天花費一個小時編輯他的影片,並希望這可以成為一種職業。他說,我認為如果我繼續上傳,沒有理由不能將它作為一個職業。他最近有了 100 個訂閱使用者,去年年初有 71 個。

美國勞工統計局表示,在美國,演員每小時平均工資為 18.7 美元,但沒有透露年薪數據。試圖在 YouTube 走紅的人長期抱怨該公司只保護少數明星,以犧牲大眾的努力為代價推銷這些明星。

Bärtl 的研究也表明,失衡情況很嚴重,並且變得越來越糟。2006 年,Top 3 主播吸引了 63% 的觀眾。十年後他發現,十個點擊量中的九個指向頂級直播。85% 的發佈者每月最多瀏覽量僅為 458 次。

與此同時,YouTube 本月早些時候帶來的消息讓直播賺錢變得更加困難。在過去的一年,只有影片被觀看了 4000 小時,並且有 1000 個註冊使用者才有資格從廣告中獲利。

一位 YouTube 的發言人表示,公司正努力幫助大家賺更多的錢,比如通過贊助功能或者一項可以讓觀眾支付他們評論的服務。該發言人表示,獲得 6 位數收入的渠道數量同比成長了 40%。她說,我們繼續看到 YouTube 上的創作者人數大幅成長。

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