還靠臉書經營媒體就死定了?臉書專頁導流效果沒有最差,只有更差!

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REUTERS/Dado Ruvic

本篇來自 大數聚 ,作者張約翰,INSIDE 經授權轉載。

臉書創辦人馬克祖伯格 2018 年的新年新希望,是使用戶感到花在臉書上的時間有價值。為此,臉書從 1 月開始再度壓低專頁貼文的曝光率。經過 10 年洗禮,各家新聞媒體社群編輯早已習慣演算法不斷變動,但這次似乎有點不一樣了。

導流效果一路歸西

如果長期看台灣新聞媒體臉書專頁的導流效果,一路向下的趨勢相當明顯。下面以 2018 年 1 月底,台灣綜合類新聞媒體臉書專頁粉絲數最高的 10 家來看。

2018 年 1 月底,臉書專頁粉絲數最多的 10 家新聞媒體,依序為東森新聞、蘋果日報、ETtoday 新聞雲、壹週刊、TVBS 新聞、三立新聞、遠見雜誌、天下雜誌、中時電子報、udn.com 聯合新聞網。和 2017 年相比,自由、商周被聯合、三立擠出榜外。

這些新聞媒體能站上前 10 大,當然都在社群經營下了不少資源,各有各的策略,這裡也不去細說。但投入資源的目的是將社群用戶導流到自家網站,藉網站流量賣廣告變現,這是基本的內容變現商業模式。大家資源愈投愈多,粉絲數跟著愈來愈多,可是臉書專頁帶來的流量有愈來愈多嗎?

2018 十大新聞專頁臉書導流比

 

 

如果以 2014 到 2017 每年 12 月的 alexa 數據來看,這 10 家新聞媒體官網的臉書流量比,只有東森新聞成長,由 13.4% 上升到 27.1%,幾乎翻倍;現在與它同集團的 ETtoday,網路原生新聞媒體流量龍頭,臉書導流比由 29.4% 掉到 17.5%。壹傳媒旗下的蘋果日報由 27.5% 降到 10.9%、壹週刊 44.2% 降到 21.3%,都是狂跌。2017 年才擠進前 10 大的三立,31.8% 變成 7.6%。就算跟 2015 年 12 月比,結果也是一樣只有東森新聞上升。

當然,純粹論數字的話,導流比下降不代表臉書導過來的流量比以前少,也有可能是媒體官網有了其他高成長的流量來源。不過臉書帶來的流量,在幾年來變動不斷的演算法壓迫下,對於內容變現的商業模式而言,愈來愈無利可圖。

新聞媒體對臉書失去信心

除了導流差所造成的內容變現不易,臉書 2016 年推出的用戶體驗至上法寶文章快手(Instant Article, IA),也沒讓新聞媒體感受到什麼好處。哥倫比亞新聞評論(Columbia Journalism Review, CJR)2 月一篇報導,讓人觸目驚心。文章快手推出時臉書邀約的 72 家初期合作伙伴,你猜有多少家在 2018 年 1 月一篇文章也沒上 IA?

答案是 38 家。超過一半。百分之百將文章上 IA 的只有 5 家。

以居美國報業龍頭的紐約時報、華盛頓郵報,以及知名網路媒體 Vox 為例,它們紛紛向 IA 告別。華郵 2017 年 11 月的臉書貼文只有不到 1 成使用 IA,Vox 從同年 8 月就沒有使用 IA 了,紐時則是 2017 年 2 月至今完全向 IA 說再見。

Photo Credit::Columbia Journalism Review

為什麼用戶體驗良好,而照說 IA 的設計讓媒體可以自己賣廣告,怎麼大家都要下船呢?還是因為賺不到錢。

新聞媒體的廣告營收已經在臉書與 Google 兩大巨人夾殺下所剩無幾。當新聞媒體看清事實,死馬當活馬醫的各種措施,預期今年會一一出現。2018 將成為媒體主動尋找出路的一年。

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