粉絲頁末日來臨?全台粉絲頁數據說話,群眾黏著度將更重要

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REUTERS/Shannon Stapleton

原文刊登於 QSearch 官方部落格 ,作者趙維孝,現任 QSearch 數據分析師,研究所主修經濟學,曾任職於主流媒體近三年,對資料科學、網路生態 、體壇時事有高度興趣,致力於讓數據被聽懂看見。INSIDE 獲授權轉載。

上個月,臉書世界的創世神 Mark Zuckerberg 宣告臉書未來演算法的動向,將從提供最相關的內容至用戶的牆面上,改為 提供最有意義的社交互動, 簡單解讀就是粉絲專頁的內容可能越來越難被呈現到用戶眼前。

這波變革也引起了各家社群經營者一片哀號,其實這也不是突然發生的事,根據我們業務同仁的反饋,從去年 10 月開始,就陸續有客戶反應粉絲專頁觸及人數及總互動量都持續下滑。

所以,過去幾年靠粉絲專頁導流、擴大影響力的方式宣告死亡了嗎?

從數據上來說,該調整的只是策略與方向。

直接進入重點,這次報告將分上下兩集,並告訴你幾個重點:

  1. 從真實海量臉書數據提供全台粉絲專頁近半年互動情況。
  2. 觸及人數跟互動總量真的都直線下滑了嗎?
  3. 由數據驗證高低黏著度的粉絲專頁,在演算法改變下的差異。
  4. 臉書大方向的調整下,我們該何去何從。

在去年底至今年,QSearch 陸續釋出全台 80 萬個粉絲專頁的數據健檢報告,由報告中可以了解到全台粉絲頁經營慨況,在近期對臉書演算法的調整掀起一波討論下,這次我們更將分析的期間拉長,從數據上來探討變化趨勢與因應之道。

若對「不重複互動人數」、「群眾黏著度」等名詞較陌生的讀者,也可以先瀏覽我們先前的報告。

(相關內容請參考: 粉專大健檢,全台粉絲專頁經營概況全面觀測(1)-不重複互動人數粉專大健檢,全台粉絲專頁經營概況全面觀測(2)-群眾黏著度)。

Mark Zuckerberg  在 1/12 號的一則公開貼文,讓不少人對粉絲專頁的經營持續悲觀,然而在貼文出來後,不少社群經營的前輩都陸續發表了新時代社群經營的看法,在此就不再闡述相關論述。

總之重點是:

  • 臉書粉絲專頁仍是台灣最重要的導流管道,放棄是不可能的。
  • 在目前的趨勢下,就像一面照妖鏡,加速淘汰弱者,正確經營社群將更重要。

(若對相關論述有興趣,請參考「只要有人社群顧問執行長陳思傑」的優質好文:祖克柏判了品牌社群死刑?不,死的是舊社群思維。

從數據上的觀察是什麼?

我們從 QSearch 臉書互動資料庫中,找出 2017 年 8 月至 2018 年 1 月每個月逐月,全台 80 萬粉絲頁的互動資料,並擷取每月不重複互動人數排名前 1 萬的粉絲專頁,再繪製逐月總互動次數與平均不重複互動人數的趨勢圖。(詳見下圖)

之所以僅選用前 1 萬粉絲專頁的原因是,前 1 萬個粉絲專頁,就佔了全台總互動量的約 9 成,因此比起選用總量,數字較不會被大量的不活躍粉絲專頁拖垮而失真。

如圖中所示,從去年 8 月開始,平均每個粉專不重複互動人數,(簡言之就是影響群眾的多寡)到今年 1 月都逐月下跌,掉了近 3 成,確實相當驚人。

由於不重複互動人數,意義是一個粉絲專頁的內容,到底影響到多少人產生互動,假設其他條件不變下,可以推論粉絲專頁的觸及真的降低並導互動減少,但有趣的是,整體粉絲專頁獲得的總互動次數卻在 1 月反彈回升。

再比較 2017 年 8 月及 2018 年 1 月,不重複互動人數的 PR 等級資料表,(在此一樣去除單月不重複互動人數在 100 以內者),更可以確定全台整體粉絲頁單月互動人數下跌趨勢,舉例而言,去年 8 月某粉絲頁要吸引超過 3.3 萬人互動,才能排進全台前 1%,今年 1 月時只要 2.5 萬就可以了,而且排名越往前,差距越擴大。

Photo credit: QSearch
Photo credit: QSearch

綜合上述兩個現象,我們提出的可能解釋是: 當臉書演算法幫用戶清除了那些他們較不關心而較少互動的粉絲頁內容後,取而代之的將是好友動態、社團文章以及「用戶更高關注更高互動的粉絲頁內容。」

在此先思考三個問題:

  • 觸及人數是否絕對為等值的,觸及到 3 個人,一定比 1 個人好嗎?
  • 新演算法下,無法觸及的弱連結粉絲真的那麼重要嗎?
  • 新演算法下,高頻次的互動粉絲是否更有可能帶來類似的受眾?

根據我們提出的黏著度公式為:黏著度 = 總互動次數/不重複互動人數。

在確認全台粉絲專頁平均觸及和不重複的互動人數下跌後,總互動次數相對下跌的幅度不但較小,甚至還止跌回升了,在等式下代表平均來說,台灣粉絲頁的群眾黏著度是上升的,雖然觸及人數減少,但剩下來的人,觸及次數和互動頻次都增加了。

合理推論:在新演算法下,對每個用戶來說,更頻繁互動的粉絲專頁,將搶占動態牆,造成有更高互動機會。

換句話說,強者將更強,弱者將更弱!

在下集,我們將依照黏著度成長率的高低,挑選出粉絲頁分群,對照過去半年,驗證群眾黏著度成長或衰退在總互動次數上帶來的影響,進而確立在新的臉書社群時代,群眾互動的重要性將更被凸顯!

 

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