營收創 13 年新低,HTC 還剩下什麼?

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原文刊登於 愛範兒 ,INSIDE 獲授權轉載。

本月初,HTC 公佈了 2017 年 12 月的月報和 2017 年全年的 營收報告

從報告看,HTC 在 2017 年 12 月的營收依然處於下滑狀態,月度合併營收為 40.2 億新台幣,環比 2016 年下滑 29%;全年合併營收為 621.2 億新台幣,與 2016 年相比下滑 20.5%,為 13 年來最低營收水準。

雖然 HTC 在去年的 2 月、3 月、6 月出現了全年鮮見的盈利,但由於盈利月較為分散,所以未對季報和年報的成績有太大幫助。

其中,根據 HTC 在去年公佈的第三季度(Q3)財報看,公司在 Q3 的合併營收為 157 億元新台幣,同比往年下滑 2.4%,淨虧損 31 億元新台幣。這也是 HTC 的第 10 個虧損季度。

每個月動盪的是 HTC 的盈虧指數,不變的是吹著 HTC 的寒風…

儘管 HTC 在去年 5 月曾推出過 HTC U11 試圖挽回 9 個財季連續虧損的尷尬局面,但這個「救兵」最終亦未能完全扭轉局面。而在此之後,HTC 推出了 U11 的「整面螢幕」升級版 HTC U11+,但該機銷量依然平平,顯然最終也未能完全改變 HTC 的現狀。

它曾是一家數百億市值的公司

在 2006 年之前,HTC 是一家主營代工產業的廠商。

2007 年是智慧手機發展的風口,Google 的 Android 智慧手機系統、初代 iPhone 與 iOS 系統的面世讓大家對「智慧手機」有了新的認識。

▲HTC Dream,photo credit: Michael Oryl on Flickr

而在初代 iPhone 發表的次年(2008 年),HTC 推出了全球首款安卓智慧手機——HTC Dream,也就是研發代號為「G1」的 HTC 手機。該機憑借其酷炫的側滑造型、新穎的操作體驗、比 iPhone 更低的售價,在發表不久後便成為了大家關注的焦點。

與此同時,在 T-Mobile、Optus 等多國電信業者支持下,HTC Dream 迅速在全球多國發售,同時更在當時創下了 150 萬台的預售數量。

HTC Dream 之後,HTC Magic(G2)、HTC Hero(G3)陸續被推出,吃準 Android 智慧手機這股勢頭的 HTC 在手機事業開始蒸蒸日上,無論是在國內還是在國外市場。

▲HTC Hero,photo credit: transacid on Flickr

顯然,HTC 成功捕捉了當時智慧手機的風口,這也讓它的產品成為了許多人的第一台 Android 智慧手機。

「Quietly Brilliant」(謙遜中見卓越),這句品牌 Slogan 也就在那時候誕生了。

2010 年,HTC 與 Google 再次合作推出全球首款 Nexus 裝置——Nexus One。該機由 Google 設計、開發和銷售,HTC 負責設備代工,是一款軟體商與硬體廠商之間合作的「代表作」。

同時,Google 也從這時候開始了與硬體廠商合作生產 Nexus 系列設備的生涯。而之後的 Nexus 9 平板電腦、Pixel、Pixel 2 智慧手機均為 HTC 代工生產。至於 Google 與 HTC 的關係,我們下文再作分析。

▲Nexus One,photo credit: simone.brunozzi on Flickr

2010 年到 2011 年,品牌名聲和手機業務在全球得到迅速壯大的 HTC,以估值高達 355 億美元的市值一度達到了行業之巔。

在海外市場的多家電信業者推動下,HTC 如虎添翼,成為了北美市場最暢銷智慧手機之一。

諸如 HTC Desire(俗稱:G7)、HTC Wildfire(俗稱:G8)、Incredible S(俗稱:G11)等都是當時燴炙人口的機型。其中 HTC Wildfire 是當時鮮有的低價 Android 智慧手機之一,售價僅為 11900 新台幣,成為不少用戶接觸 Android 智慧手機的入門選擇。

▲HTC Wildfire,photo credit: John Karakatsanis on Flickrs

值得一提的是,除了在 Android 陣營中發力外,當時的 Windows Mobile 陣營也有 HTC 的一席之地(代表機型:HTC HD2 / HD7)。

根據市場調查公司 Gartner 的統計數據顯示,HTC 在 2010 年全年共賣出了 2460 萬台智慧手機,在 Q2 開始進入全球手機廠商的前十名。而在之後的 2011 年,總銷量飆升到約 4300 萬台。

同時,HTC 在這時候收購了 Beats 的 51% 股份(以 3 億美元收購),並陸續推出了 HTC 的 Beats 系列產品。

photo credit: Kārlis Dambrāns

不過,HTC 的這段風光持續得並不長久。

有喜,也有愁

懷舊是美好的,但前路開始變得曲折,也是時候考驗司機的技術了。

中國手機品牌在 2011 年開始迅速崛起,以小米、魅族、華為、中興、酷派、聯想(中華酷聯)為首的手機廠商開始在線上網路和線下市場發力,透過推出更低價、更加「接地氣」的手機產品來搶佔中國智慧手機市場的市佔。

REUTERS

然而這時候 HTC 卻並沒有將主力掉頭轉向中國市場,而且還繼續保持著中高階的產品路線,這顯然與中國手機企業注重「性價比、接地行銷、線下通路鋪廣」的發展方式完全不同。

「高冷」的姿態讓 HTC 陷入了品牌調性的僵局。從 2012 年上半年開始,HTC 在中國的市佔開始流失。而更加雪上加霜是,一向被 HTC 所重視的北美市場也因為與蘋果的專利問題被 ITC(美國國際貿易委員會)所制裁(由蘋果在 2010 年 3 月提起的訴訟)。

ITC 最終裁定 HTC 侵犯蘋果 iPhone 的第 647 號專利,該專利為「直接在郵件與簡訊中點擊號碼撥打電話」。

同時,ITC 也正式宣佈了進口禁令:自 2012 年 4 月 19 日起,美國禁止進口涉及侵犯專利技術的 HTC 智慧手機。

儘管 HTC 在此次專利糾紛之後與蘋果簽訂了授權協議,但在短短半年時間內,HTC 在美國市場的市佔從原來的約 23%「垂直」下滑到 6%。而由於產品和利潤問題,通訊電信業者開始放緩對 HTC 智慧手機的推廣,這對於 HTC 來講無疑是相當沈重且連續的打擊。

在中國和海外市場雙重失利之後,HTC 的業績開始走下坡,而在 2011 年所購入的 Beats 股份也分別在 2012 年、2013 年分別回賣給 Beats,以補充 HTC 當時在中國外所流失的業績。

隨後推出的 HTC One、Butterfly 等系列新品,無論是在海內外的銷售成績都不甚理想。

自此之後 HTC 無論是產品還是行銷方式都開始變得奇怪,想做到走精不走量的高階路線,但卻對供應鏈的控管不足,遲遲沒有一款能夠及時拿得出手的旗艦出來;而當回過頭來想跟中國廠商角逐中低端市場,卻剛好遇上了智慧手機的爆發期。

顯然,HTC 以「高冷」的行銷、較低性價比的姿態進入中國智慧手機市場是「學步邯鄲般地以卵擊石」。錯失了用中低端機型搶佔市場的好時機,也未能順利地將高階產品推出。

HTC 最近一次讓人匪夷所思的策略是旗艦 HTC 10。作為一款當時本應用來衝擊中國市場的旗艦手機,HTC 不但沒有將這款手機在中國推出,甚至還僅推出了一款配備高通驍龍 652、3GB 緩存但售價卻高達 3799 元的 HTC 10 Life Style。

這無論是價格和配置都與其他中國手機相比處於劣勢,如此「非凡」的產品策略讓人實在摸不著頭腦。

▲HTC 10,photo credit: HTC 官網。

顯然,在市場策略意識的模糊、公司內部管理混亂、產品競爭力較低 3 個大問題下,HTC 至今仍然未能完全扭轉業績下滑的局面。失去了當初對通訊業的機敏性,加上連續的失敗遭遇,讓 HTC 這家公司「屋漏又逢連夜雨」,公司市值也從原來的上百億美元萎縮到了如今的(約)19 億美元。

重新發展智慧手機與 VR 設備

不過,儘管 HTC 的旗艦在大中華地區以外都銷售平平,但就在 HTC 的業績一落千丈之時,先前與 HTC 一直有合作的 Google 向它伸出了橄欖枝,讓它在黑暗中看到了一點曙光。

▲Pixel 2,REUTERS/Stephen Lam

同年 9 月,Google 以 11 億美元的價格收購了 HTC 的 Pixel 研發團隊。這一則消息在剛傳播出來的時候很多人會誤解為「Google 收購 HTC」,但實際上,Google 只是瞄准了 HTC 頗為核心的 Pixel 研發團隊,並對該團隊進行收購,以「軟硬合一」對形式鞏固 Android 陣營在全球的地位而已。

在收購了 Pixel 團隊之後,Google 的 Pixel 1、Pixel 2 均由 HTC 代工生產,更大的 Pixel 2 XL 則交給了 LG 負責代工。

沒了 Pixel 團隊的 HTC 還值多少錢?目前來說還是一個謎。那麼拿到這 11 億美元的 HTC 打算怎麼花,我們或許可以從各個媒體的採訪中找到答案。

在近年 VR 技術的發展勢頭中,HTC 也透過 Vive 這款設備在全球的 VR 領域佔了不少市佔,而這項業務確實也給了 HTC 帶來一定的增長業績。對於在 Google 那拿到的 11 億美元會怎麼花?HTC 董事長兼 CEO 王雪紅在此前的媒體採訪中表示:

這次和 Google 共同簽訂此協議代表雙方長期穩定的合作夥伴關係再次邁出穩定的一大步,不僅為 Google 硬體業務注入強大的創新研發動力,也確保 HTC 在智慧手機和 Vive 虛擬現實領域可持續創新。

▲HTC Vive 試玩畫面,REUTERS/Tyrone Siu

可見的是,HTC 已經將這 11 億美元押寶在略有起色的 VR 設備上,而並非是智慧手機。在 2018 年的 CES 大會上,HTC 帶來了新一代的 VR 設備 Vive Pro。該產品在外觀和硬體上進行了全面升級,除了新設計和新硬體外,同時也是一款可無線連接的 VR 設備。

從重金投資到對產品的巨大改進,可見 HTC 在 VR 領域上依然抱著很大的希望,儘管目前 VR 的發展趨勢和普及暫時還不明朗。

此外,雖然 HTC 在研發資源上更側重於 VR 方向,但他們也沒有放棄智慧手機業務。在去年的媒體溝通會上,HTC 營運長陳文俊表示:

之前的營運長對中國市場的重視還不夠,錯失了很多機會。

如果說 HTC「回歸」中國市場,這個詞可能說得有點沈重了,我們就說是重新「進入」中國市場吧。

那麼陳文俊所說的「回歸」,將會讓 HTC 帶來一件怎樣的產品?

就在 CES 2018 展會結束不久後,HTC 在 1 月 15 日發表了今年的首款手機產品 HTC U11 EYEs。該機外觀設計與之前發表的 U11+ 相似,硬體定位中階,為高通驍龍 652 + 4GB 緩存 + 6 英吋 1080P 螢幕解析度搭配,主打前置雙鏡頭。而它的定價與目前的 OPPO、vivo 接近(預購定價台幣 14900 元)。

▲HTC U11 EYEs,photo credit: HTC 官網

雖然從綜合來看,這次 U11 EYEs 的定價沒有以往那麼嚇人,但硬體配置仍然是 HTC 的一道坎,這也略顯出 HTC 在供應鏈合作方面的生疏和不足。

畢竟在這個定價上,中國的 OPPO、vivo、小米都已經用上了更新一代的驍龍 660;而 HTC 在中國又沒有像 OV 兩家廠商肯花巨款去冠名、在線下通路鋪貨;線上通路又沒有如小米、榮耀這些主力在線上發展的品牌玩得出色。

Photo credit: OPPO 官網

沒有用上高通驍龍 660 是 HTC U11 EYEs 的一個遺憾,正因如此,該機的性價比依然略低於其他同配或同價的手機。或許,在硬體上略退一步去解決供應鏈合作不足的問題,是目前給 HTC 這款產品找到的最合理解釋了。

不過事實上,HTC 若在今年內不積極去解決供應鏈和公司內部的市場策略問題,僅單靠「品牌情懷」發展下去,那麼它無論是在中國還是台灣地區的主流手機市場中的競爭性將會越來越少。

對於 HTC 一個大企業來講,11 億美元顯然只能起到「治標不治本」的短期止漏作用。在有限的預算下,HTC 應該需要更加英明的決策者去考察、去決定智慧手機與 VR 業務兩者的發展方式。同時,HTC 在今年走的每一步棋都應該要格外謹慎,更加應該學會抓住風口並專注於技術發展,營造一個企業該有的「核心競爭力」。

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