任天堂擊落 iPhoneX 當選今年最紅 3C 關鍵

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Photo Credit: reuter

本篇來自商業週刊,作者楊少強。

什麼是 2017 年最紅電子產品?不是 iPhoneX,而是任天堂遊戲主機 Switch。12 月 1 日,繁體中文的 Switch 在台上市,這不僅是任天堂深耕中文市場的訊號,也是它慘敗後放下身段,「俯首甘為孺子牛」的結果。

任天堂如今股價創九年新高,2017 年以來漲約 80%,對手索尼(Sony)漲約 60%,這要拜 Switch 大賣之賜。它上市不滿 7 個月全球賣出 763 萬台,供不應求讓任天堂不僅須用飛機運貨,連假日也加班生產。《時代雜誌》(Time)日前選出 2017 年 10 大電子產品,iPhoneX 只居老二,冠軍就是 Switch。

過去要廠商、玩家迎合設計

然而 Switch 叫好叫座,卻是建立在前代慘敗上。5 年前任天堂推出 Wii U 主機,當時社長預期將如 Wii 全球銷售破億台,結果賣不到 1,400 萬台,是任天堂史上銷售最爛主機,2016 年在日本宣布停產。

英國《衛報》曾指 Wii U 滑鐵盧原因有二,一是它是同世代主機裡最晚推出的,1 年後對手推出下一代主機,其立馬成過時產品。

二是 Wii U 剛推出時,只有兩款任天堂自家遊戲大作,這是因為它的特殊設計,導致外部廠商開發遊戲成本奇高,任天堂只能孤軍奮戰。

這兩個原因都可歸因於它的老大心態。Wii 大獲成功使任天堂認為能靠自己打天下,外部廠商及玩家只能迎合它的獨特設計。任天堂美國資深產品行銷經理崔藍(Bill Trinen)曾坦承,Wii U 從開機到開始遊戲,介面複雜、速度慢,「帶給玩家挫折感。」

現在靠 3 轉變,大獲好評

Wii U 慘敗讓任天堂開始放下身段,主要體現在 3 方面。

一是化敵為友。過去任天堂敵視手機遊戲,然而 2015 年 3 月,任天堂與日本手機遊戲社群廠商 DeNA 結盟,並入股 Niantic,這家公司開發出手遊《精靈寶可夢》(Pokémon Go),即使任天堂只能從該遊戲分到 1 成收入也在所不惜。

任天堂目的是想透過手遊帶動主機銷售。2016 年 12 月,任天堂推出手遊《超級瑪利歐酷跑》(Super Mario Run),首發當天下載量是《精靈寶可夢》的 11 倍,它還在手機上推出遊戲《聖火降魔錄》,向玩家宣傳可在主機上玩到更完整版本,這些皆為 Switch 做了最佳助攻。

第二轉變則是重視核心。過去 Wii 大賣讓任天堂認為,得輕度玩家即得天下。事後證明這些輕度玩家來得快、去得也快,只有核心玩家才願意持續掏錢。Wii U 敗因之一即在遊戲陣容貧乏,核心玩家棄之而去。

這次任天堂推出 Switch,不僅準備好瑪利歐等自家大作,還把開發 5 年的《薩爾達傳說:曠野之息》也同步推出。今年 9 月,中國遊戲巨頭騰訊的《傳說對決》宣布登入 Switch;如今當中最受好評的遊戲之一《Battle Chef Brigade》,亦非任天堂本家遊戲,顯示任天堂廣徵外援,不再單打獨鬥。

遊戲陣容大增果然獲得核心玩家青睞,此時任天堂社長君島達己才表示,Switch 服務輕度玩家的功能「正在開發中」,這正凸顯它「先核心、後輕度」的新策略。

任天堂第三轉變是與眾不同。相較於索尼(Sony)主機 PS4 推虛擬實境(VR)、微軟 Xbox One X 標榜 4K 高畫質,Switch 不追求這些技術極限,而是改變玩遊戲的方式。

Switch 即指掌機與遊戲主機的「互換」,裝上手把即成掌機、拆下接大螢幕即成遊戲主機。任天堂的宣傳是:遊戲本應想玩就玩,想關就關,沒必要被綁在某時某地。

事實證明這正是它大獲好評的主因,《時代》雜誌將其選為 2017 年最佳電子產品的評語說:「史上第一款既能在家玩、也能帶著走的主機」「它是真正的創舉」。Switch 雖比對手晚問世,對手仍無法取代。

彎腰傾聽明證:推中文介面

任天堂這次推出附有繁體中文的 Switch 主機,也是創舉。過去它對中文意興闌珊,不過就像進軍手遊一樣,如今任天堂也開始耕耘這個過去忽視的市場——目前已有至少 60 款專屬遊戲支援中文,數款遊戲還全球同步首發中文版,任天堂甚至推出影片宣傳中文化。

這些轉變皆是任天堂「俯首甘為孺子牛」的結果。過去它「橫眉冷對千夫指」,唯我獨尊、單打獨鬥,帶來的是 Wii U 慘敗。如今它放下身段,正如任天堂美國銷售副總裁鮑瑟(Doug Bowser)說,「我們在學習傾聽市場,了解趨勢。」

Switch 大賣證明任天堂「俯首」獲市場青睞。這證明市場無永遠贏家,只有放下自我、彎腰滿足市場需求,才是勝利者。這是任天堂的啟示。

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