【世界公民】內容行銷再進化– 內容駭客

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Photo credit: 世界公民文化中心提供

本文由  世界公民文化中心 提供,  收錄於英語島 English Island 2017 年 12 月號。作者鄭緯筌,臺灣新竹市人,目前定居臺北,擔任專欄作家、企業講師與網路顧問。

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Growth Hacker

Care: User or audience growth

Do: Find the right product/market

Dream: Become next Dropbox, Facebook…

Content Marketer

Care: Acquire customers

Do: Publish, sell, share content, or interact with customers

Dream: Become next Adobe, Netflix…

還記得在 2016 年 7 月號,我為大家介紹了成長駭客 (Growth Hacker) 的發展沿革。經過一年多的演進與變革,成長駭客的觀念已廣及業界,也愈來愈多的公司增設類似職缺。今天,想來跟大家談談另一個類似的名詞──「內容駭客」。

增設「成長駭客」提高業績

先來回顧一下成長駭客,這是由尚恩・艾利斯 (Sean Ellis) 創造的一個專有名詞,指企業利用創造力、數據分析思維和社交指標等方式來銷售產品和獲得曝光。近年來,成長駭客的行銷模式常被歐美的新創公司或科技企業所採用。 據艾利斯所說,成長駭客採取的每一個行動,不但是精心設計過的,也都是著眼於企業的業績成長目標。這個名詞首次出現在 2010 年,包括 LinkedIn、Twitter、YouTube 與 Facebook 等公司,都使用了這個技巧,以增進其網站流量及公司營收。

加入「內容行銷」建立連結

而本期介紹的內容駭客,其實與成長駭客也有所關連。但在介紹它的由來之前,先跟大家談談內容行銷。內容行銷是一種透過創造與發布有價值的內容,以達到吸引目標讀者並與其互動,最後使其採取行動。簡單來說,內容行銷是一門與客人溝通但不主動銷售的藝術;換言之,內容行銷只傳送有用的資訊,而不像傳統的行銷方式大力推銷產品或服務。 當我們了解內容行銷的核心價值之後,便可再逐一制定目標、盤點可運用的媒介、設定 KPI 和擬定戰略。舉例來說,一位具有內容行銷思維的文案撰寫者,當他在思考下標的時候,便可以從建立價值感、提倡實用性、塑造獨特性和營造緊迫感等幾個構面切入。

蛻變成全新思維:內容駭客

傳統的行銷仍有其意義與價值,但近年來內容行銷愈發受到產業界的重視和消費者的歡迎。為了迎合全球市場快速變遷的脈動,在整合內容行銷和成長駭客的特性時,一種全新的運作方式誕生,也就是「內容駭客」。一如前所提及的成長駭客,內容駭客同樣也是首重心態的改變,主動思考對用戶有益的做法,並從內容端展開具體的作法。對內容工作者而言,可說是一種全新的思維。 不同於一般的文案撰寫者或行銷企劃人員,內容駭客除了需要嫻熟內容的產製與行銷,更必須要內建成長思維,並且懂得解讀數據,還要能夠滿足目標閱聽眾 (Target Audience) 的需求,並設法協助解決用戶的問題。一位能夠與時俱進的內容駭客,不只是讓內容與產品、服務以及用戶產生關連,更要因地制宜地設計出一套可行的轉換策略,順利讓潛在消費者買單。

緊密觀察市場跟閱聽眾

萊恩.霍利得 (Ryan Holiday) 在《成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力》一書提到,做好成長駭客行銷有四個重要關鍵,包括從產品和市場適配 (Product/Market Fit) 做起、精準的集客策略、不花錢也能有爆點以及不斷優化,讓顧客更滿意。而身為內容駭客,則必須重視內容和閱聽眾適配 (Content/Audience Fit),隨時專注業績成長、流量增加與撰寫優質內容,並且學習以數據來驅動內容行銷的策略擬定和戰術執行。 根據 CoSchedule 網站統計,有 94% 搭配圖片的文章更能吸引閱讀,也有 36% 的讀者希望在標題中看到數字。另外,Google 也偏好長文,若文章的長度超過 2400 字,可能在 Google 搜尋中取得更好的排名。從這些數據不難看出在這個全員行銷的年代裡,內容駭客的角色愈發顯得重要。

2018 內容行銷趨勢

十一月中旬,我剛和朋友舉辦一場講座,暢談 2018 年全球內容行銷趨勢。我摘要一些重點,分享給有興趣了解內容駭客領域的讀者朋友們。

  1. 一位稱職的內容駭客,必須兼顧內容策略、內容通路和內容呈現等面向之發展。無論是撰寫商品文案或品牌故事,都必須懂得換位思考,從目標閱聽眾的需求出發,精心設計的內容才能引發大眾的共鳴。
  2. 內容策略的擬訂將會影響整體行銷計畫的成敗,因此,我們必須先決定和目標閱聽眾溝通的獨特視角與溝通主軸,再考慮整體的內容布局以及計畫採取的行銷策略。之後,再進入內容產製的環節,大量且長期產生優質內容,以期累積更多關注,同時也爭取搜尋引擎的青睞。當然,在發布內容的時候,也要針對不同通路做出差異化。

成長駭客重視產品的商業模式與收益,也在意黏著度的提升,同樣地,內容駭客也不會只重視內容產製,更要透過數據分析來蒐集目標閱聽眾的意見回饋,進而提供優質且吸引人的內容。整體而言,內容駭客的使命相當重大,必須透過內容的力量來優化使用者體驗,提昇銷售數據與口碑連結,進而為企業打造正向的品牌形象與影響力。

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