【硬塞書摘】《行銷 4.0》-說服年輕人是虛實融合時代行銷最重要的一步

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對行銷人而言,瞄準年輕人行銷是合理的做法。

聯合國人口基金(United Nations Population Fund,UNPFA)的報告指出,在 2014 年,全世界 10 到 24 歲的年輕人有 11 億 8000 萬人,這是人類歷史上最高的數字,而且數量還會繼續增加。有趣的是,這當中有將近 90% 的人居住在未開發國家。他們除了要在同儕之間經營社會關係之外,還面臨人生各種挑戰,努力在教育和職業發展上發揮最大潛能。

行銷人正在找出並解決這些挑戰。他們的目標是希望能和年輕人的生活產生關聯,才有機會從他們的荷包裡賺到愈來愈多的錢。

就算行銷的產品或服務所瞄準的主要目標對象不是年輕族群,也都要積極追求這個高獲利市場,目標在趁他們還年輕時,就對他們的心理產生影響,即使現階段還不能從他們身上獲利。今天的年輕人在不久的將來,都將是主要、而且獲利最高的顧客。

再者,對行銷人員來說,以年輕人為目標對象是最值得興奮的事。針對他們的行銷活動總是會用到很酷的廣告、流行的數位化內容、名人代言或創新的品牌活動。不像年長族群,年輕人充滿活力,讓他們參與總是會收到成效,而且因為年輕族群在人口統計學上為數眾多,企業往往願意大量投資在這個有趣的區隔市場。

年輕人是產品的早期採用者

年輕人對市場上其他族群的影響巨大。首先,他們是所謂的「早期採用者」(early adopter)。年輕人經常被說成叛逆和反傳統的一群人,這意思是說,他們喜歡大人討厭的事物。

雖然有些年輕人確實叛逆且反傳統,但大多數並非如此。事實上年輕人只是不害怕實驗,他們會嘗試新產品,並體驗年長族群認為有風險的新服務。推廣新開發上市產品的行銷人需要年輕人,年輕人優先的策略通常有最高的成功機率。

當 iPod 在 2001 年首度上市時,年輕風格的廣告促使早期採用者快速加入,最終贏得主流市場。同樣的,Netflix 2010 年開始提供網路影片串流服務時,最早使用的人也是擅長運用科技的年輕人。

年輕人是市場趨勢的創造者

年輕人是當下世代(Now Generation)的顧客,任何事物都想要立即擁有。年輕人靈敏地感受市場趨勢,快到行銷人經常跟不上。但好處是,行銷人可以快速找到即將影響市場的趨勢。

年輕人的部落特質(tribal nature),意味著他們也非常分眾。因此年輕人所跟隨的趨勢也同樣高度分眾,特定的運動、音樂和時尚趨勢,都可能有一群特定的年輕族群跟隨,但不一定對其他人有吸引力。

大多數年輕人都跟隨的趨勢可能只有對數位化生活型態的追求,雖然很多年輕人支持的趨勢都因為過度分眾而壽命不長,但有些則成功進化成為主流。

Facebook 和 Twitter 等社群媒體一開始都是從年輕人之間流行起來。同樣的,線上音樂供應商如 Spotify、Apple Music 和 Joox,都是由年輕顧客帶到主流市場。

年輕人是遊戲規則的改變者

年輕人經常被認為是不負責任、自私的人,但近年來的趨勢顯示他們愈來愈早熟。這是因為年輕人對全球化和先進科技等快速轉變的世界情勢應變速度更快,他們現在更關注周遭環境,事實上他們是改變世界的主要驅動者。

贏得年輕人的心理占有率

我們可以看到這些年輕族群展現出的權力,例如 RocksCorps 計畫讓年輕人藉由擔任 4 小時的社區改造義工,換取專屬的音樂會門票。

另一個例子是 WE.org,邀請年輕人參與改造世界的活動,如一系列具啟發性的「WE Day」現場音樂會,或是購買可以對社會造成衝擊的「從我到我們」(ME to WE)產品。

印尼的 Mengajar 計畫也透過教育提供類似能展現權力的平台。他們嚴格挑選在地頂尖的畢業生,請他們放棄高薪工作,到鄉間學校任教一年。這些活動讓擔任義工看起來很酷,更重要的是使年長世代更能認知到行動主義(activism)與社會衝擊(social impact)的重要性。

年輕人扮演早期採用者、趨勢創造者與遊戲規則改變者三種角色,這導出一項結論:贏得年輕人的心理占有率(mind-share)是主要關鍵。

如果品牌想要影響主流顧客,說服年輕人是最重要的第一步。

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註:本文部分內容出自天下雜誌《行銷 4.0-新虛實融合時代贏得顧客的全思維》,INSIDE 獲授權引用。

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