8 大增長策略窺探 Slack 從 0-51 億美元的爆發歷程!

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Phpto Credit:slack

本篇來自合作媒體 36kr,原文 Peek inside SLACK’S multi-million dollar SAAS growth strategy 刊登於 openviewpartners,INSIDE 經授權轉載。

如果你是企業服務領域的從業者,那麼你肯定聽過堪稱史上增長最快的 SaaS 產品:Slack。僅用了 5 年左右的時間,Slack 的估值就從 0 猛增至 51 億美元。Slack 是如何成為史上增長最快的 SaaS 產品的呢?本文將詳細分析 Slack 的 8 大增長策略,讓你真正深入了解這款 SaaS 領域的爆發是如何煉成的。

我已經想不出更好的語言來描述 Slack 的成功:在 SaaS 世界裡,Slack 絕對是一個爆發產品。

下面看看 Slack 的一組數據:

(1)Slack 是有史以來增長最快的 SaaS 公司。

(2)僅用了 5 年左右時間,公司估值就從 0 猛增至 51 億美元。

(3)每 11 天,Slack 就能獲得 100 萬美元的新合約。

(4)在財富 100 公司中的 77% 的公司都在使用 Slack 產品。

(5)Slack 的每日活躍用戶數達超過 400 萬。

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

(Slack 每日活躍用戶數增長軌跡)

要知道,他們在沒有百萬美元的行銷技巧、沒有花俏的 EDM 策略、也沒有一個強勁十足的銷售團隊的情況下取得這樣了不起的成績的。實際上,Slack 直到最近才開始招聘銷售人員,在公司估值達 11 億美元之後才開始招了一個首席行銷長。

Slack 究竟是如何做到這一切的呢?本文將帶你一探究竟。

(一)Slack 的戰略概述

我們首先看看它最開始的時候取得的驚人增長。

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

(a16z 創始人 Marc Andreessen 2014 年 2 月 10 發的一條推文)

Slack 初始階段增長很大一部分來源於口碑行銷。實際上,即使是今天,口碑行銷也依然是 Slack 關注的重中之重。剛開始的時候,Slack 之所以能實現口碑行銷,這部分得益於 Slack 的非常有名氣的創辦人 Steward Butterfield,部分得益於 Slack 這款產品與市場的極度相匹配。

在創辦 Slack 之前,Butterfield 已經名聲在外了,他曾是圖片分享平台 Flickr 的創始人,Flickr 在 2005 年 3 月被雅虎收購了。不出所料,But​​terfield 充分利用了自己強大的人脈圈,包括那些媒體圈人士,在一開始的時候就為 Slack 做足了宣傳。事實證明,宣傳效果非常好,在 Slack 推出後的第一天,就有 8000 人註冊試用了,兩週後,這個數字翻了一倍。

在創辦 Slack 之前,Butterfield 曾創辦過一個名為 Glitch 的電腦遊戲,Glitch 推出於 2011 年 9 月,因為無法吸引足夠多的用戶來維持自己的生存,所以在 2012 年 11 月就關閉了。在開發 Glitch 遊戲的過程中,公司的員工其實是分佈在不同城市的,舊金山、紐約、溫哥華的都有。因此他們必須使用 IRC 工具進行團隊的溝通協作,然而隨著時間的推移,他們對開發 Glitch 越來越沒有興趣了,對 IRC 的興趣反而越來越高。IRC 是那個時候比較常用的溝通協作工具,非常適合那些公司員工長期異地辦公的公司使用。Glitch 的團隊發現,IRC 能夠讓他們更加專注地在一個計畫上專心工作,讓他們免受通過郵件溝通所帶來的各種干擾。所以沒過多長時間,團隊就將業務方向轉到了協作溝通領域。

Glitch 這是一個活生生的例子,無論你有多麼強大的人脈圈,無論你的產品有多好,如果它不能滿足市場的需要,它注定會失敗。Butterfield 從 Glitch 這個失敗的計畫中吸取了教訓,在打造 Slack 時,他很快就找到了 PMF 。Slack 現在依然嚴重地依賴口碑營銷和品牌建設來為他們的網站獲取自然訪客流量。

Slack 主要專注於少數幾個核心的行銷管道,例如社群媒體和 Medium,透過這些管道持續做品牌宣傳。此外,他們成功地定義了一種兼具個性化、趣味性強且容易記住的獨特品牌發聲方法。為了進一步加強自己的品牌宣傳效果,最近他們也已經開始注重的 PPC 廣告了。

(二)Slack 的流量來源分析

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上面這張圖片裡顯示的是 Slack 流量的主要來源管道。你會發現,Slack 的主要流量來源是直接來源,也就是說,在每月 1.086 億的訪客中,有 91.35% 是直接進入 Slack 網站的。考慮到 Slack 有 400 多萬的日活用戶,因此這些流量中的很大一部分有可能是用戶直接前往該網站登錄應用。

這種海量的直接流量可以歸因於 Slack 一直想努力實現的超強大的口碑宣傳。換句話說,由於很多人都知道 Slack 的名字,他們會直接在瀏覽器中輸入 Slack.com 進入官網。

除了直接流量之外,Slack 還在使用一些其它技巧來獲得自然流量:自然搜尋和推薦。

(三)Slack 表現最佳的自然流量來源管道

根據 Slack 的自然搜尋結果,他們有 638 個關鍵字排在 Google 搜尋結果首頁,有 345 個關鍵字排在 Bing/Yahoo! 搜尋結果的首頁。

Slack 排在搜尋結果第一頁的關鍵字的數量其實是比其它那些成功的 SaaS 公司少很多的。以 HubSpot 為例,HubSpot 有 5905 個關鍵字排在 Google 搜索結果的首頁,有 10440 個關鍵字排在 Bing/Yahoo!搜索結果的首頁。

為什麼會有這麼大的差異,答案很簡單。因為 HubSpot 投入了很多精力在內容行銷優化 SEO,而 Slack 採用的是不同的方法。如果你在搜尋引擎中搜索「如何使用 Excel」這樣的話,HubSpot 的網站將會出現在搜尋結果中,因為他們在自己的官方部落格上專門發了一篇主題為「如何使用 Excel」的文章。而 Slack 從來沒有創作和發布過任何用於優化 SEO 和獲取自然流量的內容營銷文章。

相反,Slack 的自然流量中的很大一部分來源於 Slack 的應用目錄(App Directory)登入頁面。目錄是一個雲端應用市場。透過下面這張圖表,你可以更好地了解它是如何運作的。這種圖裡顯示的是 Slack 在 Google 搜尋引擎上月搜尋量最高的、排名靠前的搜尋關鍵字。所有這些搜尋結果都連結到了 Slack 的目錄登入頁面上,從而為其導流。

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你會發現,那些搜尋這些關鍵字的用戶其實並不是專門搜尋 Salck 的。但是用戶搜尋其它那些產品名(如 Trello 和 Jira 等)也能在搜尋結果中看到 Slack 的網站?這是為什麼呢?首先要注意的是,這些產品中的每一個都集成到 Slack 裡了。所以 Slack 充分利用這一點,確保每當有人搜索那些已經與 Slack 集成的產品時,Slack 自己的網站也會出現在搜尋結果的第一頁。

為了做到這一點,Slack 為每個已經與自己集成的產品單獨創造一個登入頁面。其中有些是由合作夥伴創造的,不過其中大部分是由 Slack 自己創造的。

Slack 為那些與自己整合的產品創造的單獨網頁都遵循同樣的內容版塊、排版和設計:

(1)網頁上的標題是自己集成的產品的名稱。

(2)用一句話解釋集成這個產品的含義。

(3)用一句話解釋這個集成產品是如何與 Slack 一起運作的。

下面是集成到 Slack 中的 Pingdo 在應用程式目錄中的單獨網頁:

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這裡值得注意的是,Slack 公司的那群聰明人知道,這個應用程式目錄對 Slack 的長久成功是至關重要的。為什麼這麼說呢?因為隨著用戶在自己的 Slack 中加入的集成產品越多,用戶使用 Slack 的黏性就會越高,這樣他們在工作中就越離不開 Slack。這樣一來,正如 Slack 的 Slogan 所說的那樣,Slack 將會真正成為一個「工作發生的地方」(Where work happens)。

儘管那些集成產品關鍵詞字對 Slack 的 SEO 優化以及產品黏性的提高非常重要,不過那些真正能為 Slack 帶來最多流量的關鍵字卻是下面這些:

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你從中發現了什麼?在自然搜索流量排名前幾位的關鍵字中,「Slack」這個字都在裡面。其中排在第五的自然搜尋關鍵字是 Slack 的日語。日本是 Slack 除美國之外的最大市場。見下圖:

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(Slack 的主要市場分佈情況)

除了品牌關鍵詞外,Slack 的其它一些排名靠前的關鍵字通常與他們的產品功能直接相關,如團隊溝通、即時消息等。

所有這些都要歸功於 Slack 出色的口碑傳播所帶來的品牌知名度。正因如此,Slack 不需要投入很多精力在內容行銷或 SEO 上,他們的品牌名稱和產品已經為他們自動做了所有這些工作。

(四)Slack 表現最佳的推薦流量來源管道

下面讓我們看看 Slack 的推薦流量來源渠道。推薦流量佔 Slack 所有流量的 3.34%,下面是 Slack 排名前五的推薦流量來源管道:

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在所有這些推薦流量管道中,排在第二和第三的管道非常有意思,分別是:GitHub 和 Trello。正如我們在上文中分析過的,Slack 集成了很多應用程式,其中兩款應用就是 GitHub 和 Trello。如果你點擊上圖中推薦頁面的 GitHub 連結,會進入一個 GitHub 頁面,頁面中解釋了 Slack 和 GitHub 是如何集成的。

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如果點擊 Trello 的連結,也會進入 Trello 網站上的一個類似的集成頁面:

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乍看之下,從這兩個推薦管道來的流量並沒有那麼重要。畢竟,GitHub 和 Trello 帶來的推薦流量總和只佔 Slack 所有推薦流量的 9.84%,而所有推薦流量只佔 Slack 總流量的 3.34%。

但是儘管所佔比例看起來很小,但是要知道的是,Slack 每個月總訪客流量高達 1.086 億,這麼算來,即使佔比非常小的推薦流量也是非常可觀的。光 GitHub 每個月能夠 Slack 帶來的流量就高達 20 萬次,而 Trello 每個月給 Slack 帶來的流量也高達 15 萬次。在不用投入什麼資源的情況下就能獲得這樣的流量,這對於 Slack 而言不得不說是一件非常劃得來的事情。

Slack 並不是第一家利用產品集成實現快速增長的公司。產品集也是讓 YouTube 取得如此巨大的成功的部分原因。2005 年的時候,YouTube 還是一家不知名的小公司,他們當時集成到 MySpace 裡了,利用了 MySpace 當時擁有的 2500 萬獨立用戶,這樣就不用自己再去搞定這些用戶了。

從本質上講,集成就是通過借助其它平台已經取得的成功來提升自己。Slack 目前集成了超過 1000 款產品(其中 231 款產品是通過機器人應用集成的),這些集成產品也為 Slack 帶來了很多流量和其它益處。

(五)Slack 在 Medium 平台上的部落格(SlackHQ.com)的流量來源管道

在上面列出的推薦流量來源中,排在第四位的是來自 Medium 的推薦流量,Medium 每個月都能為 Slack 網站帶來 76063 個感興趣的新訪客。

SlackHQ.com 是 Slack 在內容平台 Medium 上開的部落格。你會發現,這個部落格的流量來源和官方網站的流量來源是非常不同的。排名第一的是直接流量(77.39%),排在第二的是搜索流量(11.45%)。如果你看看下面的搜尋關鍵字,你會發現,所有排名靠前的關鍵字都是品牌詞。

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你進入 Slack 的網站主頁面會發現,部落格連結位置其實並不顯眼:

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這說明很大一部分用戶是直接通過搜尋「Slack 部落格」這樣的關鍵字進入 Slack 在 Medium 上的部落個頁面的。

在上面排名前五的自然搜尋關鍵字中,排在中間的三個關鍵字都是用戶搜尋的產品方面的問題,Slack 知道搜尋這些問題的人很多,所以在部落格上專門寫了這方面的文章。下面就是 3 個為 Slack 部落格帶來最多流量的幾個特定的頁面

(1)Slack 機器人教學:初學者的首個機器人使用指南。

(2)Slack 會議:Slack 高效的內會議。

(3)Slack 狀態:在 Slack 設置你的狀態。

這讓 Slack 以一種更明智的方式為用戶提供更多產品信息,而不是僅僅通過將用戶引入無聊的“幫助”頁面。

有趣的是,Slack 在 Medium 上的排名靠前的幾個推薦流量來源中(見下圖),並沒有 Slack 官網。這可能是因為官網部落格連結位置太不醒目了。在 Slac k 的官網上,它們將所有可能會讓用戶分心的內容都放在了頁腳上(部落格、播客、產品目錄等),從而更加專注於將訪客轉化為免費增值用戶。

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在 Slack 的 Medium 所有推薦流量中,有超過 50% 的推薦流量來自 Medium 自己,因為 Slack 在 Medium 上有強大的影響力,擁有超過 12.5 萬名關注者,並且排在 Medium 品牌頁面的第一位。如下圖所示:

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上面這個 Medium 品牌頁面帶來的推薦流量佔了 Slack 部落格所有推薦流量的 7.27%,但是佔了部落格所有推薦流量最高的那 47.54% 是來自哪裡呢?答案是:Medium 首頁上的「Medium 上最受歡迎的文章」版塊和「Medium 每日精選」郵件。

通過真正找到符合自己的品牌發聲方式並挖掘利用那些在 Medium 上受歡迎的個人和現實生活方面的文章,Slack 的文章經常出現在「Medium 上最受歡迎的文章」的版塊中,也會經常出現在「Medium 每日精選」郵件裡,這些郵件是 Medium 發送給訂閱用戶的。

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怎麼做才能實現與 Slack 同樣的效果呢?

在 Medium 上獲得一定的粉絲,多發表一些 Medium 的算法喜歡的文章,提高閱讀比率、高推薦量、高評論數的文章。Slack 之所以在 Medium 上做得這麼成功,部分原因在於 Slack 一開始就在 Medium 上有大量的粉絲了。Slack 2014 年 8 月在 Medium 上發表的第一篇文章名為《高效利用 Slack 的 11 個使用技巧》,這篇文章被推薦了 1024 次。

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第一篇文章就獲得這麼高的粉絲參與度,Slack 是如何做到的呢?這主要得益於讓 Medium 成為一個很棒的行銷工具的一個功能:它允許你將自己其它平台上粉絲導過來。換句話說,如果你透過 Twitter 或 Faceboo k 註冊 Medium,Medium 會把你在 Facebook/Twitter 平台上的那些已經有 Medium 帳號的粉絲導過來。

你在下文中的社交媒體分析部分會看到,Twitter 在 Slack 取得的很多成功和客戶互動方面發揮著至關重要的作用。所以,Slack 很有可能是用 Twitter 帳號註冊的 Medium,從而將自己 Twitter 上的粉絲導入 Medium 上了,所以很快就在 Medium 上有了 10 萬粉絲。

(六)Medium 上效果最好的文章

Slack 在 Medium 上發布的文章類型主要包括產品更新、使用指南、實用的職場技巧、個人故事等。

這些文章的作用如下:

(1)每個月都能為 Slack 官網帶來 70000+新訪客。

(2)讓現有用戶及時了解產品進展,或者通過產品更新訊息來鼓勵潛在客戶使用產品。

(3)與讀者建立聯繫(不管讀者是不是自己的用戶),透過自己獨特的宣傳方式來持續打造品牌。

Slack 在 Medium 上發的大部分文章裡的 CTA 按鈕都是告訴讀者,如果有問題或建議可以與他們聯繫。而且在 CTA 頁面上都有一個 Twitter 連結。

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在產品更新文章的最後,CTA 經常把讀者鏈接到更多的產品相關訊息,並為讀者提供了一些他們認為讀者可能想知道的產品更新連結:

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對於故事類文章,通常沒有 CTA,只有一個作者的介紹:

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Slack 只在 Medium 這一個平台上開了部落格,在其它地方都沒有,包括自己的官網。越來越多的公司都在採用這種方法,他們發現 Medium 是一個可以幫他們接觸到全新的潛在受眾的平台。

(七)Slack 表現最佳的付費流量管道

Slack 的創辦人兼 CEO Steward Butterfield 曾公開表示,付費行銷並不是他關注的重點,也不是 Slack 的主要流量來源管道。

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(Steward Butterfield 2016 年 3 月 16 日發的一條推文)

儘管如此,付費行銷在 Slack 的成功中依然發揮著重要作用,付費行銷管道每個月能為 Slack 帶來 40 萬訪客。

下面是 Slack 正在競價的 2100 個 PPC 關鍵字廣告中效果最佳的幾個廣告:

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你會發現,每一個廣告都有「Slack」和「Team」這兩個詞。每一個廣告的標題上都包含下面三個詞中的一個:「溝通」(communication)、「合作」(collaboration)和「訊息」(Messaging)。廣告正文文案有的是強調使用 Slack 的益處,如更少的會議、更少的內部郵件、整合所有工具,有的是強調 Slack 的產品功能,如即時通訊、檔案分享、強大的搜尋功能等。

點擊上面這些廣告後,都會進入下面兩個網頁中的一個:Slack 首頁或 Slack 的產品頁面。

這裡是整個付費搜尋廣告漏斗,點擊廣告後是直接進入產品頁面的:

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你會發現,Slack 很多不同的關鍵字廣告使用的都是同一個導入頁面。通常情況下,公司會根據用戶搜尋關鍵字的意圖來創造幾個不同的導入頁面,但 Slack 並沒有這麼做。說明使用同一個登陸頁面對 Slack 效果是最好的,所以它才這麼做。

你還會發現,廣告中的大部分關鍵詞都是 collaboration 、messaging 或 communication 這幾個詞的同意字。Slack 要想僅僅透過這三個詞來吸引廣大用戶是非常具有挑戰性的。但是很明顯,Slack 已經發現,不管是誰在搜尋,這三個詞都是具有普遍的吸引力的。

為了將品牌打出去,Slack 還嘗試了一些傳統的廣告形式:

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(一位 Slack 的高管 2017 年 5 月發的推文)

在投放傳統廣告方面,Slack 嘗試過的一個最讓人難忘的廣告就是在紐約時報上刊登了整版廣告。這則廣告內容直接劍指微軟,不久後,微軟就推出了一款 Slack 的競爭產品。

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(Steward Butterfield 2016 年 11 月 2 日發的一條推文)

Slack 接著將這則廣告內容發佈到了 Medium 平台,從而讓這則廣告得到了新一輪的傳播。很顯然,這個方法奏效了,因為這個發佈在 Medium 上的廣告被分享的次數高達 14600 次。我不管確定這種廣告形式是否能為 Slack 帶來更多付費客戶,但是有一點是可以確定的,它讓 Slack 被更多媒體注意到,同時也培養了一批忠實粉絲。

(八)Slack 表現最佳的社群媒體流量

下面是 Slack 的社交媒體流量分佈圖:

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總的來說,Slack 每月能從社群媒體獲得 80 多萬的訪客。其中,Facebook 是主要的流量來源渠道,52.2 %的社群媒體流量都來自 Facebook。儘管 Slack 在 Facebook 上積累了很多粉絲,但是它似乎只是把 Facebook 作為一種工具,用來把粉絲吸引到其他平台。

Slack 的 Facebook 帳號的封面圖並不是用來推廣 Slack 自己的,而是吸引用戶去關注他們的播客平台。他們在頁面頂部的固定位置引導粉絲們去關注自己的其它聯繫方式,換句話說,Slack 在努力將 Facebook 上的粉絲導入其它平台。

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YouTube 是 Slack 的第二大社群媒體流量來源,每月能為 Slac k 帶來將近 155000 個訪客。

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Slack 的 YouTube 頻道的內容主要分為 Slack 產品內容、使用教學和案例研究。如果你根據受歡迎的程度對 Slack 影片進行分類,你會發現那些最受歡迎的影片是 Slack 的電視廣告。將這些成功的電視廣告重新發佈到 YouTube 上,效果是非常好的,這些電視廣告在 YouTube 上的累計點擊量已經超過 1500 萬次。 

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Slack 的那群聰明的人也知道如何讓那些喜歡這些影片的人對 Slack 產生足夠的興趣從而點擊 Slack 的網站:一個連結進入 Slack 官網的 CTA 按鈕,但不提 Slack 究竟是做什麼的。因為 YouTube 的用戶群體非常廣泛,其中的很多可能並不知道 Slack 是做什麼的,因此這是一個讓刺激大家的好奇心並吸引他們點擊進入官網的好方法。如果他們在影片的 CTA 部分介紹了 Slack 是一款工作中的聊天應用軟體,很有可能很多人就不會點進去了,因為他們認為這是一家與他們沒什麼關係的公司。

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此外,這個獨特的追蹤 URL 是 Slack 用來統計從這個影音廣告帶來的流量的。這個 URL 很容易記住,它是連結進 Slack 的官網首頁的。Slack 採用的是一種名為「好奇-鴻溝」的直接響應式行銷策略,讓電視觀眾停下他們正在做的事情,造訪他們的網站,並在 YouTube 上獲得更多點擊。

儘管 Twitter 平台帶來的流量只佔所有社群媒體總流量的 8.64%,但是它卻是 Slack 最為重要的社群媒體平台。

Slack 創始人兼 CEO Steward Butterfield 之前接受 First Round Review 專訪時曾這樣說道:「我們嚴重依賴 Twitter。即使一個人非常狂熱的喜歡一款產品,實際上的口碑相傳能影響幾個人。但是如果用戶在 Twitter 上發推文稱讚和主動宣傳我們的產品,這條推文則可能會被上百人甚至上千人看到。」

換句話說,Twitter 在 Slack 的病毒式的口碑行銷中發揮了重大作用。Slack 在 Twitter 上專門開設了一個「愛心牆」。用可以在愛心牆上發推文表達他們對 Slack 的喜愛。

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至於 Slack 自己在 Twitter 上發的推文,主要有三個目的:

(1)幫助 Slack 打造品牌意識並定義公司自己的品牌聲音。

(2)幫助用戶即時了解自己產品的各種變化和更新資訊。

(3)Slack 用來獲取用戶回饋並與用戶交流的一個重要管道。

Twitter 是 Slack 用來與用戶溝通的一個重要的管道,這個管道對 Slack 意義重大。Slack 主要透過 Twitter 處理用戶問題並蒐集用戶回饋。此外,Twitter 幫助 Slack 在不增加客服團隊規模的情況下就能解決日益增多的客服問題。今天,Slack 的客服支援團隊人員規模為 18 個人,其中有 6 個人專門負責全天候 24 小時在 Twitter 為用戶提供客服。考慮到如今 Slack 龐大的用戶基數,這個規模的客服團隊確實不算大。

在 Butterfield 眼裡,那些被人當作沉重的客服負擔卻是 Slack 最寶貴的資產,以至於很長一段時間他本人親自去響應其中一半的訊息。尤其是開始的時候,Twitter 上最多的一塊工作都是他親自處理的。很早的時候他們就把保固和客戶服務合併到一個小組,公司內部稱之為客戶體驗組。從分析客戶反饋到引導給合適的人修復 bug 的一切事情他們都做。

因為 Slack 將大部分客戶服務互動工作都集中在 Twitter 上完成,而且能夠在上面與客戶實時互動,因此 Slack 能夠減少他們投入到傳統客服管道上的時間資源,如電子郵件或呼叫中心。Slack 並不是唯一一家這麼做的公司。根據 Twitte r 的行銷部落格發布的報告顯示,Twitter 上的廣告主發現「他們 80%以上的社群客戶服務請求都是在 Twitter 上完成的。」

Slack 使用社群媒體的方法值得學習的地方在於:社群媒體不單單是一個你用來獲得流量和點擊的平台,它也是一個你可以用來更好地與客戶建立聯繫、並且讓你的品牌更容易被大家記住的一個平台。

(九)Slack 是如何將 30%的免費用戶都轉化為付費用戶的?

Slack 可以透過利用上面分享的所有這些技巧來讓用戶免費註冊自己的產品,但如何才能讓這些免費用戶在後期轉化為付費用戶呢?Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍(在 Slack 的 400 多萬日活用戶中,超過 125 萬是付費用戶)

我們首先看一下 Slack 的免費增值服務模式:

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

透過對比 Slack 的幾種版本你會發現,Slack 的免費版提供的功能並不少,可以滿足基本的使用需求。為了了解 Slack 究竟是如何將免費用戶轉化為付費用戶的,我註冊了一個免費版本親自體驗,看它是如何對我進行轉換的。在我測試的過程中,我有三點發現:

  • Slack 有一個非常出色的產品使用引導流程。

  • Slack 並沒有給人留下極力想讓你購買付費產品的印象。

  • Slack 將客戶成功作為他們的核心,從他們的公平收費(Fair Billing)定價模型中就能發現。

(1)Slack 出色的產品使用引導流程

其它很多產品之所以很難將免費用戶轉化為付費用戶,是因為用戶經常無法徹底搞懂如何使用那些產品,或者他們沒有發現產品能給自己帶來的價值。

要想解決這個問題,Slack 面臨的挑戰其實更大一些。因為 Slack 並不是一款面向個人用戶的產品,而是一款面向團隊用戶的產品。因此,為了讓用戶購買自己的產品,他們必須同時說服很多人。

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

(Slack 在 Medium 平台上回覆客戶的問題,作為對客戶使用引導的一個延伸)

Slack 採用的方法很簡單、也很聰明:為了能讓用戶團隊中的其他人都能順暢地使用上自己的產品,Slack 會為用戶提供所需的所有培訓、使用教程以及其有資源。這樣一來,用戶就沒有培訓團隊成員的負擔,而且由 Slack 親自提供這些服務能夠讓用戶能了解 Slack 產品中最好的一面。

下面是一個簡單的例子。作為 Slack 使用引導流程的一部分,第一次註冊 Slack 的所有新用戶都會立刻接受一遍產品使用教程指導。

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

Slack 的幫助中心佈局也非常合理,讓新用戶知道下一步具體該做什麼。此外,Slack 在自己的 YouTube 頻道和 Medium 上也有大量有用的產品使用引導方面的影音和文章。

Slack 創始人兼 CEO Stewart Butterfield 在 2013 年 7 月 31 日給全公司員工發送了一份著名的備忘錄,這份備忘錄能夠讓我們更好地了解為什麼 Slack 對用戶引導流程如此重視:

設想一下你們是那些第一次使用 Slack 的人,尤其是被老闆要求來嘗試使用這款產品的人,你被老闆要求試用 Slack 已經有點生氣了,因為這佔用了你吃早餐的時間,而且為了能夠週末好好休息而著急地趕一個案子。站在用戶的角度看問題,看待 Slack 就像你看待隨便一款軟體一樣,你沒有在這款軟體上有過任何投入,也沒有特別的興趣。 

(2)Slack 並沒有給人留下極力想讓你購買付費版的印象

在我體驗 Slack 的免費版註冊流程時,我的感覺是:我在整個過程中從未有過被銷售的感覺。

首先看看 Slack 的網站首頁,你甚至找不到一個註冊付費版本的入口。點擊了綠色的“Get Started”按鈕後,你會被自動引導填完所需訊息從而成為一個免費用戶。在整個過程中你看不到任何有關付費產品的任何介紹:

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

甚至在你點擊“Get Started”或其它任何頁面按鈕後,Slack 都不會要求你填寫姓名、職位、電話、所在公司、公司網站等資訊。換句話說,Slack 並不會蒐集完整的銷售線索數據或聯繫方式(它只要求填寫郵件地址)。在這個地方,Slack 也沒有給人留下極力想讓你購買付費版的印象。

Slack 是不是錯過了提升轉換率的機會,因為它沒有試圖向免費用戶向上銷售自己的付費產品?可能是。但是很顯然 Slack 並不想對現在的流程做出改變。因此至少在目前,Slack 給人留下的都是「不做硬推銷的銷售人員」的印象。

(3)Slack 將客戶成功作為他們所有工作的核心

儘管 Slack 的用戶引導流程做得非常好,但是光靠這一點還是不夠的。它還需要讓客戶真正使用這款產品,並在用戶使用產品的過程中為用戶提供真誠的、不帶銷售性質的幫助。

Slack 創新性的「公平收費政策」(Fair Billing Policy)讓自己更有動力為用戶提供更好的服務。

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

簡單地概括一些「公平收費政策」的工作原理:如果 Slack 用戶停止使用這款軟體 14 天,Slack 將透過指定的信用卡將相應的費用退給用戶。Slack 的這種用戶消費模式迫使 Slack 將自己的增長與客戶的增長聯繫起來,否則就會出現下面這種情況。

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

(如果客戶團隊使用 Slack 的人少了,Slack 就會將相應的費用退給客戶)

這種「公平收費」模式讓 Slack 的所有團隊成員都能更加負責地為用戶提供出色的產品使用引導和舒服的使用體驗,這樣就能獲得盡可能多的活躍用戶。

銷售人員不能單單地搞定一個客戶就完事了。Slack 必須確保自己的產品是能夠完全融入到客戶的日常工作中的,否則他們就不會付費。

Slack 沒有向客戶硬推自己的付費產品,而是選擇為免費用戶設置一些使用限制,超過這個限制後就不能使用相應功能。例如:

(1)在發送 10000 條訊息後就不能使用訊息功能了。

(2)只提供 5GB 的免費存儲空間。

(3)只能在 Slack 中集成 10 款其它應用程式。

然後,Slack 採用應用內訊息推送的方式(基於使用限制的觸發機制)將免費用戶轉化為付費用戶。如下圖所示:

Slack是如何成為史上增長最快的SaaS產品的? 這是它的8大增長秘籍

像上圖所示的應用內訊息推送提示用戶升級到付費計劃。只有當 Slack 已經完全融入到他們的日常工作中時,才會給用戶推送這樣的通知,這樣用戶就會更願意接受 Slack 推送的銷售訊息。

大多數企業軟體定價都是按照用戶數量預先收費的,不管你的團隊中有多少人在使用這個軟體。例如,如果你購買了 1000 套,但只使用了 100 套,軟體公司依然向你收取 1000 套的費用。

但正如你所看到的,Slack 的非傳統定價模式與大多數企業服務公司的做法是完全不同的。事實證明 Slack 的策略是有效的,因為從數據就可以看出:Slack 將自己 400 多萬日活用戶中的 125 萬用戶都轉化為了付費用戶。

總結

Slack 採用的很多另類的品牌行銷技巧成功讓自己成為一個不可忽視的 SaaS 巨頭。

在 Slack 火箭般增長速度的背後,我們總結了 8 條增長秘笈:

(1)Slack 首先透過打造一個產品與市場極度匹配的企業級應用程式,再結合創辦人 Butterfield 之前積累的人脈資源和產品的免費增值模式,迅速讓產品實現了病毒式的口碑傳播。

(2)Slack 在各個管道(部落格、社群媒體和廣告)打造了一個獨特的、個性化的、沒有銷售色彩的品牌個性。

(3)Slack 主要圍繞自己的品牌關鍵字和集成應用程式的關鍵字來開展 SEO 工作,而不是圍繞內容行銷來做 SEO。

(4)Slack 透過應用程式集成的方式成功借力其它公司取得的成功,將合作夥伴的用戶轉化為自己的用戶。

(5)Slack 使用 Medium 作為自己的部落格平台,並透過這個平台獲取訪客流量,同時讓粉絲實時了解產品的各項進展,打造品牌知名度。

(6)Slack 圍繞少數幾個關聯性強的品牌關鍵字來開展付費行銷,同時試驗了集中傳統的廣告方式,如電視廣告和報紙廣告。

(7)Slack 充分利用各個社群媒體,不僅將社群媒體作為獲取流量的管道,同時利用社群媒體來進一步強化自己的品牌聲音,並與客戶進行有價值的互動。

(8)透過提供出色的產使用引導、非硬推的銷售方式、基於使用情況的「公平收費」定價模式,Slack 大大提高了付費用戶的轉換率。

Slack 網站每個月的訪客數高達 1 億,超過了 Salesforce、HubSpot、Intercom、Zendesk、Mailchimp、Shopify 等其它知名的企業服務軟體公司。Slack 也是有史以來最快達到 10 億美元估值的 SaaS 公司,從 0 到 10 億美元估值僅用了 1.25 年,如今的估值更是高達 51 億美元。Slack 未來的增長之路會怎樣?我們會繼續關注。

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