PChome 不會打不贏蝦皮,要開始先打下一場仗了!

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本文作者胡采蘋,財經記者,旅居中國,曾任台灣商業周刊、北京財經雜誌、創業家雜誌、杭州阿里巴巴集團《天下網商》執行主編。INSIDE 獲作者授權轉載,原文刊登於 臉書

前幾天在台灣十日遊太忙,現在終於可以好好來說一下 PChome 的事情了。如果要給一些建議的話,我覺得真正緊急的仗是下一場,PChome 可能現在就要開始先打下一場仗。

很多人罵何飛鵬動用民族主義、國家主義,我覺得還好,站在經營者的立場,跟金田一以他爺爺的名義發誓一樣,是可以理解的。而且如果到最後,真的非要動用國家政策管制才能保 PChome,雖然我不贊成,但那也沒有什麼不可以,中國市場就是這樣排除外國公司競爭,台灣不是很多人覺得中國公司很棒棒嗎?我一直都覺得對 Google、Facebook 這些國際大廠再抽些創新基金稅沒什麼不行。

我不覺得 PChome 打不贏,PChome 只是欠打

但是依照蝦皮現在這情況,遠遠沒到動用國家主義的時候,我不覺得 PChome 打不贏,PChome 只是欠打,蝦皮來了正好,做一次徹頭徹尾的總檢討。

PChome 能拿出來催化市場的家底仍然很多,從 SKU 的多元化程度(做商品組合)、B2C + C2C 流量可以互導的優勢、品牌力可以迅速在 LINE 或 Facebook 這類網路社群上鋪開、消費者過去購買紀錄的數據等,露天商店街其實有非常多經營優勢可以拿出來用,沒有必要被補貼戰嚇傻了。

(我的伙伴 Ingrid 建議我加名詞解釋,放在最後面請下拉服用)

不要忘記騰訊在中國的電商是輸到脫褲

就算騰訊是蝦皮的投資人,但是不要忘記騰訊在中國的電商是輸到脫褲(真的想不出更貼切的形容了),最後爆氣收購京東商城,它不會有什麼高明的指導棋,這點不該帶來心理壓力,請先排除。

拿十億元去做補貼,雙方現在是在鞏固賣家的戰場上短兵相接,想用賣家去拉住消費者,維持住 GMV。然而補貼戰場上比的是回購率,必須要做到消費者形成重複購買的行為,認準了賣家、只買這家、重複的購買,補貼戰才能說是成功了。

請記得:補貼戰最有用的階段,其實是在建立新的客戶 profile 上,就這點來說,PChome 和蝦皮不應該在同一個節奏上打仗,因為 PChome 早就完成。

中國的補貼戰到底怎麼玩的?

中國電商市場在 2015 年經歷過非常爆炸的補貼戰,母嬰電商、海淘電商都用這種辦法,可以說是滴滴打車的遺毒(其實這是杭州快的打車的發明),尤其是像尿布、奶粉這類有市場公開標價的「標準品」,一打補貼一定衝一大波 GMV,因為跟市價相比一眼就可以看出便宜很多。

然而補貼是不可持續的,大家都知道,一沒有補貼就沒有人買。

像我這樣和 13 億中國人民一起吃垮無數團購、外賣、O2O 網站的宅宅,心中就很清楚補貼戰是怎麼回事。我自己在打車大戰時以很誇張的低價指定過無數次 Tesla 接送,然而如果打車 App 的 Tesla 特價沒有了,我就不會再叫車。

這些補貼賭的事情很奇妙,那就在於有沒有在你心裡建立起一種會再想到它、又需要它的感覺,做市場就是去 manage 這種感覺。然而,它最有用的階段是在建立新品牌、建立註冊用戶階段。

補貼戰沒有打好那是非常恐怖的,2015 年的中國創業電商 CEO 們都跟吸毒似的,不打補貼戰不行,每次一拿到新融資就猴急上陣打補貼,因為投資人每天都要看數字,真的是被逼瘋了。

這種情況下產生很多補貼套利客,我的記者採訪過一個尿布達人,天天在各種母嬰網站上找補貼品,尿布買到全家堆滿,等到沒補貼的時候,在微信朋友圈上轉賣出去,這種人多得要命,補貼補進這些人的錢包,是等而下之的補貼戰,電商自己根本什麼都沒拿到。

透過補貼,以低價賣標準品可以衝高用戶數

要記得:賣標準品是拉不住客人的。現在蝦皮打開裡面還是「折扣標品+低價非標品」的結構,因此我沒有那麼相信蝦皮公布的回購率(雖然他們宣稱回購率高,但那還是買出來的,要拿掉補貼才能知道真實回購率,目前看不到很可信的主動回購跡象)。

這些熱銷款的評價內容都是制式的內容,沒有人用心寫評論

非標準品的選品功力,才是高回購率的關鍵

通常標品能把註冊用戶數衝高,是拉新的最好手段。然而補貼政策能否形成回購,就要看接下來的非標準品戰爭,像是衣服、鞋帽這類,商品利潤率不透明,價格難以互相比較的產品,因為選品選得好,用戶才會認得你、對賣家有印象,否則都賣花王尿布濕(2015 年中國市場的全網大熱門),用戶才不記得誰是誰。

這個事情我們從海淘電商最後留下的是網易考拉、網易嚴選、小紅書這類選品強的電商,也可以得到佐證。而到了選品階段,對 PChome 是比較有利,因為 SKU 和購買數據多出很多,只要會用,PChome 根本不必怕。

目前 PChome 進入免運費的補貼戰也有幾個月時間,我想一定是有效的拉回了 GMV,董事會才會決心再加碼十億元。我們外面的人說話都很容易,因為 KPI 不在我們身上,當局者一定是非常憂心,做出的決策必定有其依據。

然而我還是想說一件事情,蝦皮打補貼戰是為了養新的用戶結構,所以它要花大量的補貼,讓大家嘗試跟它做第一筆生意、習慣跟它做生意,但是它跟 PChome 並不在同一個戰略節奏上。

PChome 真正緊急而該做的事情是找回老顧客

在電商市場上,call 回老顧客的成本是遠遠低於建立新用戶群的。對 PChome 來說,真正緊急應該做的事情,是建立一個能 call 回老顧客的新型 App,為下一場很快到來的戰爭作準備,把錢花在 UI、導購路徑設計、回 call 老顧客的數據設計上,這真的是最緊急的事。

何飛鵬自己也在文章裡面說了,一旦蝦皮 IPO 後,那就是排山倒海來的資金。現在蝦皮的數據積累少,相應的老顧客召回設計是相對困難的,而它的 UI 設計也充分暴露出這件事情,它沒有導購路徑,因為沒有足夠的數據支持它建立導購邏輯。

然而如果蝦皮真的在 IPO 後拿到排山倒海的資金,然後它碰巧又決心毀掉 PChome 的話,到那時候我才會說勝負已定。現在我覺得還早,還有得打。

今天先說到這,明後天有空再繼續說說 UI 的事情。喔!以防有人不知道,UI(User Interface)是指 App 的使用者介面設計。

【名詞解釋】

SKU:Stock Keeping Unit,單品項管理,大致是指上架的商品種類。B2C 是指電商平台或品牌商自己賣給消費者,有品牌,C2C 是指在平台上開店的賣家,批貨賣給用戶,各種品牌都賣,也有很多賣家賣自己的東西賣出品牌,變成 B2C 的。

GMV:Gross Merchandise Value,網站成交金額。是指平台上的交易總量,因為交易是發生在賣家與買家之間,不是平台批貨來賣,所以 GMV 是交易流水,而不是平台自己做了多少買賣。

O2O:Online To Offline,是指從線上到線下。網路上流量越來越貴,所以好不容易搬到網路上的大家,又想辦法把線上的流量拿來引導線下交易,嚷嚷欸你去我線下那個店買貨更方便喔。總之人生就是這樣,你前十年忙著把線下搬到線上,後十年忙著把線上搬到線下,薛西弗斯一場。

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