年輕世代就是影音世代! 品牌電商搶攻新世代說故事方式

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Photo Credit:Yahoo

年輕世代就是影音世代! 他們喜愛觀看的內容,已經完全往影音移動。根據 2017 思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index™,VNI)報告, 到了 2021 年,超過 78%的全球行動數據流量將來自影音 。這也代表電商店家、品牌主得學會新的說故事方式,才能與新世代消費者對話。

比拚創意,創造直播爆紅案例

用內容行銷說品牌故事,一直是新趨勢。對品牌主來說,影音直播更是新的挑戰。早在 2000 年,Swatch 在萬里長城舉辦的秋冬新款發表會,就已透過 Yahoo 平台直播。相較過去直播需要衛星傳送訊號、驚人的網路頻寬和專業設備,成本昂貴,而隨著行動寬頻 4G 普及,智慧手機滲透率高,每個人都能用手機直播,加上直播平台快速成長,大幅降低直播的專業門檻。此外,鏡頭切換的設計,從後鏡頭轉換到前鏡頭,除改變觀看的視角,也推動年輕世代在社群媒體上展現自己的欲望。

根據品牌主的行銷目的,影音的運用也大不相同,不管是引起消費者注意的品牌擴散,或新品上市的產品發表會,例如 Airbnb 跟迪士尼合作,在《與森林共舞》的首映會上建造場景樹屋,並在紅地毯上直播採訪參加首映的明星們,在在比拚品牌主的創意。

電商結合直播導購可說是最新的內容行銷趨勢,利用直播的方式打造豐富多元的內容,為平台帶來額外流量,也透過賣家或主播在直播中推薦商品,尋找發掘潛在的消費者。中國最有名的例子就是媚比琳在中國的新品發表會,邀請藝人 Angelababy 透過淘寶和天貓直播,直播短短兩小時就轉換變現,賣出 1 萬支新品口紅。同時,還有五十位美妝網紅在發佈會直播,影音就透過美拍、熊猫 TV、nice 等多個直播平台和微信朋友圈擴散,增加社交互動性。Amazon 更正在打造一家專注於將影音服務融入購物體驗的新創公司 Amazon Live。這意味著,直播將引領電商新一輪發展。

即看即買,創造全新電商變現模式

2016 年堪稱台灣的直播元年,各大直播平台如雨後春筍出現,Yahoo 在推出 Yahoo TV 後,也開始「玩」各種形式的電商直播。例如,Yahoo 奇摩超級商城與購物中心結合 Yahoo TV,推出大咖直播週,邀請利菁和侯昌明分別主持《菁喜瞎拼 GO》和《94 狂購榜》節目,因網友反應熱烈促使《94 狂購榜》成為每週固定的直播節目。相較於預錄型節目缺乏直播的「場域」、「互動」和「集氣」,直播更增加即時的促購性。另外,Yahoo 也在今年四月推出拍賣直播服務,並於 7 月份新增直播競標功能,出現許多有趣的直播銷售案例,也為直播加購物的組合帶來新商機。

毫無疑問的,直播增加了品牌與消費者互動的接觸點(Touch Points),而直播電商強調「真實」的特性,讓買家視角再延伸,讓優質商品從產地到螢幕,滿足消費者對「從產地到產品」生產過程的好奇心。透過直播電商,無論是小農作物產地、季節食旅景點或親子野露熱點等,都可以即播即賣、鮮送上桌,例如大樹鄉玉荷包農民透過拍賣平台,在產地直播現摘玉荷包,直播一小時就賣了佔地 1/5 果園的玉荷包,加速季節性農產完售,直播效益超出以往單月銷量 10 倍。電商直播除了帶動議題,還能彈性加入獨特銷售,例如前陣子 W Hotel 透過拍賣直播競標作公益,讓情人節和跨年的 W Hotel 套房,從原價 2 萬元競價標升為 6 萬元,五分鐘即成功標出!

時下流行的社群平台直播沒有介接金物流,出價和競標較沒有完整的保障機制,購買後也可能遇上詐騙糾紛或是買家棄標的問題,對消費者和賣家都沒有保障。Yahoo 拍賣讓電商結合直播,推出「拍賣直播」與「直播競標」功能,解決上述痛點。消費者一邊看直播,還能一邊選購商品與出價,讓購買體驗即時且不中斷,同時具有網購的資訊充足性,又可以兼顧真人賣場的購物衝動性,增加競爭和遊戲的娛樂特性,讓過去拍賣競標的熱度又回來了!

品牌及店家若想用直播增加銷售,成功的要件有哪些呢?首先,必須有一定的規律性,固定時間培養買家及收視習慣。其次,提供實用的內容才能打動消費者。第三,互動性為必備條件,也可以設計橋段帶動氣氛,提供直播限定的刺激誘因,例如折價、好康加碼等。第四,視商品特性,選擇適合的主播/網紅帶動流量,不同網紅各自有不同的紛絲群。第五,選擇對的平台,好的平台能夠帶進流量,並打造完善具保障的購物環境。最後也是最核心的,品牌本身好的商品力才是促動成交的關鍵。

當然,新一代科技也將啟動新的影音內容體驗 。Oath 旗下的虛擬實境公司 RYOT 推出 360 度影音、VR 和 AR 的沉浸式行銷應用,例如只要打開其 VR App 對準特定雜誌頁面或圖形,就可以觀看 AR 影片。不同的視角和觀點,讓內容行銷能有新的應用,以符合消費者的使用情境,未來結合電商的應用方式很令人期待,但品牌在做新科技內容行銷時,必須思考消費者的使用誘因。

Photo Credit:Verizon

影音時代做內容行銷的挑戰在於變化太快速,消費者喜好與需求一直在改變,也讓產業得跟著「小步快跑」。不像以前電視廣告影片有聖經可以複製,影音內容電商只能摸著石頭過河,很難複製爆紅案例,這季竄紅,也許下一季就行不通了。品牌主面對直播與影音新趨勢,能跟得上的唯一方法就是不斷勇於嘗試、隨時調整。

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