厚生市集控訴 SuperBuy 購買關鍵字廣告攔截流量,違反公平交易法

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社會企業厚生市集一直以來都以支持小農農產品著稱,但最近除了線上廣告成本高漲的衝擊,更受到了競爭對手的「流量攔截」,損失慘重。厚生市集行銷總監郭曜郎表示,攔截流量或誤導流量就是一種偷竊,是眼球經濟下的數位詐欺。

INSIDE 實際透過無痕瀏覽器在 Google 查詢「厚生市集」,的確也出現了 SuperBuy 的關鍵字廣告。

其實這也不算新鮮事了,查詢一下過去的紀錄,就可以發現有相當多的案例,都已經被認定這樣的行為違法了公平交易法:

2010 年,富邦媒體科技向 Google 購買「東森購物」關鍵字廣告,但卻打出「東森購物熱賣商品盡在 momo」,經公平交易委員會認定違反公平交易法,處以富邦媒體科技 50 萬元罰鍰。

2011 年,公平會裁決大買家購買「家樂福」關鍵字廣告冒用家福公司商標,違反公平交易法第 24 條,依法開罰 50 萬元。

2014 年,消費者家中的國際牌家電故障,透過網路關鍵字搜尋到標榜「國際牌 Panasonic 服務站」的電器維修公司,送修回來卻依舊故障,消費者才驚覺自己找到並不是原廠維修站。

2015 年,連鎖健身中心 World Gym 於 Google 網站不當購買競爭對手的關鍵字,導致民眾搜尋其他健身中心品牌時,獲得 World Gym 關鍵字及連結。公平會認定 World Gym 違反《公平交易法》第 25 條規定,處 30 萬元罰鍰。

2016 年,酷玩線上公司罰 10 萬元、優勢領航科技公司罰 30 萬元,因關鍵字廣告使用競爭對手遊戲平台名稱及遊戲名稱等違反公平交易法。

2016 年,台灣之星電信公司在 Google 網站買競爭對手「台灣大哥大」的關鍵字廣告,呈現「獨家【台灣大哥大】月租費限時半價」等內容,誘使消費者點擊關鍵字廣告連結,結果進入的卻是台灣之星的網站。公平會認定台灣之星這種意圖攀附他人、增加自己交易機會的行為,已經構成足以影響交易秩序的顯失公平行為,違反公平交易法第 25 條規定,今天決議處台灣之星公司新台幣 60 萬元罰鍰。

上述這些案件涉及的主要法規有兩項:公平交易法第 24 條(事業不得為競爭之目的,而陳述或散布足以損害他人營業信譽之不實情事。)、以及更威的第 25 條(除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。)。

換句話說,當企業遇到這種自己的品牌名稱、註冊商標甚至是商品名稱被競爭對手買了關鍵字廣告而「偷走流量」或「誤導消費者」的情況,其實是可以直接向公平交易委員會檢舉的。

然而,罰鍰是繳給公平交易委員會,歸入各級政府之公庫,而受到影響、蒙受損失的企業卻無法獲得補償,況且罰鍰大多也僅有數十萬元,若獲利遠高於這個金額,恐怕也沒有太大的嚇阻作用,不然這類情事也不會一再發生。

厚生市集行銷總監郭曜郎表示,以流量來估計,SuperBuy 的關鍵字廣告購買行為造成的影響每個月大約攔截掉了 8 萬元的業績,全年累積下來將近百萬元,影響相當大,而且也造成關鍵字廣告的競爭,讓厚生市集的廣告成本大幅增加。郭曜郎痛斥,這種惡性競爭的行為很不可取,也讓台灣電商產業的發展更不健康。

SuperBuy 針對「厚生市集」而非「挺小農」下關鍵字廣告,並同時買下大量關鍵字

除了已經透過律師向公平交易委員會提出檢舉,郭曜郎也希望能喚起社會對這種「數位詐欺」行為的重視,除了臉書上有許多一頁式的購物詐騙,許多想要支持小農的消費者在搜尋了「厚生市集」的關鍵字之後,卻進入了別的網站,消費之後收到與預期不符的商品,不但消費者受害,也是對厚生市集商譽的打擊。

郭曜郎並提醒電商同業,別忘了去檢查一下自己的品牌或商標名稱,是不是也被其他競爭者購買了關鍵字廣告,如果沒有留意,可能損失了許多的訂單都沒有察覺。部分的電商經營者對於網路或數位廣告並不熟悉,也因此被偷了流量,甚至被搶了訂單都不知道。

針對此文,SuperBuy 回應如下:

1. 文中所指違反公平交易法的關鍵字廣告,在廣告標題中明確顯示了 SuperBuy 市集的品牌和網站名稱,且標題與文案中僅描述 SuperBuy 市集所提供之產品與服務,並未提及厚生市集,與文中以往因在廣告中不當使用競爭者品牌或商標,而被認定違反公平交易法的案例明顯不同。Inside 以上述案例指稱 SuperBuy 市集違反公平交易法,實有誤導讀者之嫌。

2. 文中描述「SuperBuy 針對「厚生市集」而非「挺小農」下關鍵字廣告」,意圖使讀者認為 SuperBuy 市集主要針對「厚生市集」,而非自身產品或服務的關鍵字投放廣告。實際上我們有投放廣告的關鍵字超過 3,000 組,搜尋類似的關鍵字如「小農市集」、「小農平台」或「水果宅配」即可看到 SuperBuy 市集的廣告。關鍵字的選擇本為網路廣告的專業,依文中附圖所示,並無任何同業網站針對「挺小農」投放廣告,可見此關鍵字重要性不高,以此評論我們關鍵字廣告投放的策略,明顯以偏概全,失之偏頗。至於 SuperBuy 市集是否有用實際作為挺小農?歡迎大家直接向我們合作的農友打聽,我們一向比較喜歡用做的,而不是用喊的。

3. 任何商業競爭最終都需回歸「誰能提供消費者更多價值」的基礎上,若僅是與競爭對手之品牌&廣告並陳供消費者選擇,就認為消費者會因此被誤導、自身的流量和訂單會被「偷走」,未免過分低估消費者的智慧,並對自身的產品服務缺乏信心。

4.「競品字」的關鍵字廣告投放,為 Google 所允許且非常普遍的廣告方式,隨意搜尋「信義房屋」,即可看到「永慶房屋」的廣告;搜尋「虎航」,即可看到「香草航空」的廣告。Inside 作為長期關注網路行銷的媒體,若要討論相關議題,理應客觀呈現不同角度的意見,供讀者思考此一廣告方式對產業競爭和消費者福祉有何影響,何以僅為特定網站發聲?即便要將討論限縮在事件的兩造,綜觀全文僅有厚生市集單方面的指控與陳述,SuperBuy 市集作為被指控的一方,完全未有任何澄清或辯白的機會。Inside 既為「台灣報導創業與網路的重要發聲角色」,連媒體最基本的平衡報導都未做到,我們實感不解與遺憾。

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