深剖迪士尼向 Netflix 說再見:一場信心十足且不會輸的局

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REUTERS/Tyrone Siu

本文為作者投稿,經 INSIDE 編審後刊出。作者 JPM,喜愛研究各種商業模式後再講出自己的觀點。職業生涯中催生過幾個從零開始的新創事業。最近悟出一個務實的人生觀,那就是:「想得到,說得了,更要做得出來。」

誰能一句話就讓 Netflix 的股價跌 5%? 迪士尼日前公佈 2017 Q3 財報時提到:迪士尼內容未來將不再提供給 Netflix 做播放,範圍包括皮克斯、星際大戰和漫威系列。Netflix 的用戶還能看到 2018 年,之後就只能到其他如 Apple Movie 等平台以單片的方式付費 (On Demand),或到迪士尼預計在 2019 推出的自有串流影音平台 (Video Streaming) 上看到飽。

迪士尼 CEO Bob Iger 對外聲稱與 Netflix 有良好關係,但基於發展自有影音平台的策略走向,最後仍做出此決定。走訪各個影音平台會發現到:迪士尼的內容除了自己在英國推出的 DisneyLife 之外,找不到放入月租包供用戶無限次觀看的影音平台。回溯到 2016 年,當時迪士尼做為第一家 Studio 加入 Netflix 的新聞還浩浩蕩蕩,隔年卻宣布退出。但原因就真的只是看好串流影音平台嗎?

同質內容打擊分潤比例,不如歸去

串流影音平台的月租分潤規則類似第四台分潤方式的變形。每個月用戶付的有線頻道月租費,會依照不同收視比例分給各個頻道業者。所以在電視台中的頻道事業部通常都有著舉足輕重的地位,因為他們要忙於操作「定頻」,不只要維持,還要盡可能把頻位往前推進。只要頻位超過 100,要被觀眾看到的機率就會微乎其微。同樣概念回到串流影音平台,只要用戶觀看迪士尼影片的佔比較高,就會讓迪士尼分到較多比例的月租分潤。

Neflix 自 2016 引進漫畫出版商 Millarworld 的內容,今年更在日本東京舉辦的 Anime Slate 2017 活動上宣布與日本動漫共同打造全球最大動漫觀賞平台等大動作。一方面討好了用戶,另一方面卻傷害了迪士尼這個重量級夥伴。閱聽眾重疊的情況下,推測迪士尼動畫的觀看次數因而被稀釋,分潤連帶受到影響。月租模式獲利不如預期,迪士尼因此從 Neflix 取消月租模式的授權,走回以單片授權給其他影音平台的方式。獨家讓自己的影音平台可以月租看到飽,也有助於建立區隔。保護自己不要被同樣走月租看到飽的競爭對手影響訂閱數。

轉授權向來是片商重要的營收來源,能夠上架到全世界擁有 5 千多萬名用戶的影音平台,想來不會是個壞選擇。迪士尼預期雙邊的合作會隨著 Neflix 龐大且持續成長的用戶數中得到可觀的授權獲益。用戶數一直是 Neflix 吸引投資人青睞的主要手法,最近也成功透過與 Comcast Xfinity 機上盒 (簡稱 X1) 的合作在北美市場賺到來自有線電視的新用戶。從 2016/11 上架 X1 到 2017/5 為止,Comcast 官方聲稱已有 30%的 Comcast 用戶從 X1 中登入與新註冊到 Netflix。

然而事與願違,根據 迪士尼 2017 Q3 的財報顯示 :Studio Entertainment 營收下降了 16%。投靠 Neflix 似乎沒有想像中那麼有賺頭,但迪士尼怎會認為拉回來自己做就會更好呢?

累積足夠第一線經驗後,胸有成竹

迪士尼 2015 年在英國推出 DisneyLife,這是一個支付月租費 (原價 9.99 英鎊/月,現 4.99) 就能無限使用迪士尼內容的綜合性平台。提供英文、法文、德文、義大利文與西班牙文等語系。內容包括漫威與星際大戰系列以外的電影、TV Show、電子書、原聲帶與遊戲等內容。除了提供用戶線上與下載觀看外,更支援大螢幕的投放,用戶可透過: AirPlay、Chromecast 與 Android TV 進行播放。原生授權在手的情況下,DisneyLife 提供的內容自然專精又大方,DisneyLife 官網聲稱有 400 多部的迪士尼電影、4,000 多集的 TV Show、250 多本的有聲書與 6,000 多首迪士尼歌曲,而且還讓用戶可以最多在 10 台裝置上使用。

▲DisneyLife 已為迪士尼未來 OTT 之路打下一定的基礎。Photo Credit: 截自 DisneyLife 官網

然而美中不足的是,訂戶無法觀看到最新的迪士尼影片,因為不能傷及如 Apple Movie 等單片式影音平台的權益。但迪士尼有提到,2019 年的影音平台將會以月租加上單片的方式經營,好確保用戶可以滿足看到飽又能看最新的期望。未來串流影音平台會用 DisneyLife 做優化,還是重新上架一個全新的平台,值得持續觀察。

第一線的經驗可能助長了迪士尼發展串流影音的決心。面對分析師的質疑。迪士尼 CEO Bob Iger 胸有成竹的說道:"No one is better positioned to lead the industry into this dynamic new era, and we're accelerating our strategy to be at the forefront of this transformation."

遺憾的是,投資人沒有完全買單。消息一出,迪士尼股價也跌了約 4%。不過也不需太悲觀,迪士尼未來就算搞砸了,回頭問問 Netflix 還要不要他們的內容? 答案肯定是 Yes,因為誰能拒絕如冰雪奇緣般洗腦的魔力呢?

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