不是你的產品不好用!善用 Onboarding 為產品打造顧客買單的價值—(上)

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photo credit : careerfoundry
本文作者: xdite,台灣的 Ruby on Rails 框架專家,曾經得過 Facebook 世界 Hackathon 首獎。也是著名的 Growth Hacking 講師,著有 Growth Hacks 這樣做(本書得到 2016 金書獎)。目前在北京開設「全棧營」項目,培訓全棧開發工程師。。此篇原文來自 xdite 部落格 ,INSIDE 經授權轉載。

在我過去的工程從業經驗中。對於設計出「高留存率」產品的這個課題,往往會集中在改善 UX 這個面向上。但是 UX 對程序員來說,其實是一個屬於非常「通靈」的字眼。

當然, UX 研究員以及 UX 設計師,聽到這個說法可能會很生氣,因為明明這個領域其實已經有成熟的評估以及設計方法了。

但是,老實攤開來說。「成熟」這個字,我覺得與現況並不「相稱」。因為事實上在業界,最常發生的狀況是,即便經過了訪談=> A/B Testing => 實際上線的設計,這一整套流程所產出的產品,多數 UX 設計師產出的作品,最後往往給人的感覺往往總是「過於精緻的 UI  + 自以為是卻造成客訴連連的流程」。

換句話說,給終端客戶的感覺就是「活在溫室裡面,自我幻想造出來的東西」。

你不需要研究 UX ,你需要研究的是 Onboarding Process

其實,這也是我一直以來研究的課題:「如何以系統性方法造出令使用者秒上手,且高留存率的產品」。後來,經過很長的一段過程,我在  GrowthHacking  這個領域終於找到了答案。這個答案就是 Onboarding 。

什麼是  Onboarding  呢?這個字眼起源於 Human Resource 行業。指的是新員工入職程序。一套好的新員工入職程序,可以讓新員工很快的適應新環境,並且快速投入公司的產出。

HR 領域為什麼這麼重視 Onboarding 呢?這是因為光錄取一個新人,公司就要費上許多精力與成本,要是這個同事沒辦法快速融入,以及發揮作用。那麼,之前的花費都是巨大的浪費。

同樣的道理其實也適用於做生意這個領域上,想想你好不容易花了鉅額曝光成本,讓顧客願意走進你的店,但是顧客卻不願意消費,或者是消費過一次之後,就不願意下次再來。這豈不是巨大的浪費嗎?

產品失敗不是因為沒有 X 功能,而是客戶沒有體會到價值

photo credit : theresourcefulceo

在研究 Retention 這個議題時,這當中我看過最震撼的一個研究是 Hubspot 當年在做 Sidekick 這項產品這項數據的調研。它們針對不願意續用的客戶做了一項調查,挖掘一個血淋淋般的數據:

  • 30% 人離開,是因為不懂得如何使用
  • 30% 人離開,是因為沒有體會到當初宣稱的價值
  • 10% 是因為產品做得爛
  • 10% 人是因為其他競爭者比較好

許多人往往以為自己公司生意不好,是因為公司產品這個不好那個不好,或者是競爭對手這個好那個好。其實完全不是這樣的,絕大多數客戶不再光臨,完完全全是因為「不會用使用,從而感到沒有價值」離開的。

其實,只要把「不懂得使用」這個大缺點修掉,讓使用者可以體會到這個服務得價值,基本上就可以大幅拉升留存率。根本不需要再去搞一堆有的沒的花招。

提升留存率甚至不與產品品質掛勾,而是有沒有讓用戶建立「習慣」

後來,我在研究 Onboarding Framework 這個方向時,還更驚奇的發現, Onboarding 的原理竟然是與「建立習慣」這件事是相通的。也就是,要提升業績,未必要是(有能力)在短時間拉升品質,而在於你能不能管理客戶的預期,從而建立起「消費習慣」。

我這樣說你可能就明白了:回想一下你最喜歡去的火鍋店是哪間?

你會發現甚至它可能不是京城名店,而是自己上班寫字樓小區的火鍋店。但,這里里面的服務員可能一天到晚會漏菜,在尖峰時間菜可能還會上得很晚。

但是你還一天到晚去?

原因就是:「習慣」。

你知道自己在這裡消費,拿不到什麼(菜的品質或服務員的品質),但可以得到什麼(最快時間吃到火鍋)。而這最符合大腦決策邏輯,且是最省事的判斷,這就是所謂的「習慣」。

人類的整體行為,建立在「習慣」之上。要是沒有這些「習慣」在幫忙決策,大腦是是會 Burn Out 的。

建立習慣就可以拉升業績

photo credit : skipprichard

之前我在矽谷一間公司做產品時,這個服務是做十分鐘內送上門的便當外送。有一陣子銷售遇到瓶頸,我們的 Data Team 就派一群 Intern 去訪問客戶:問問客戶,有什麼是我們得優先改善的?

結果答案十分讓我們震驚,客戶對我們的服務有一大堆抱怨:

  • 不好吃
  • 速度太慢
  • 司機送餐態度惡劣

…etc. 聽完這些抱怨,我們羞愧到想自殺。

但是,這些客戶竟然還願意繼續用。我們就非常疑問:為什麼?

Intern 說:因為這些用戶已經習慣了,因為這個服務非常便利:

  • 雖然廣告宣稱 10 分鐘到,但是,客戶內心預期都是最晚 30 分鐘內能到就可以了。
  • 雖然不是什麼可口的便當,但是「能吃」。以 10 塊錢的餐,這樣的品質可以了。

客戶內心有一個最差的預期,只要產品還活在這條底線之上就行了。

後來,我們內部在撈數據時,發現我們所有的常客,只要在兩週內有連續 5 次以上的消費記錄,這個人就很有可能成為我們的常客。於是,我們就做了一檔行銷活動,叫  5by5 ,活動內容是這樣的:第一單半價(5 元),只要你消費了,就再給你一張半價券。連續五次以內都試辦價。

本來 RD Team 對於這個策略半信半疑。但是,我們服務品質什麼都沒改,且只做了這檔活動,銷售成績就飆上去了。

所以, Retention / Onboarding 的重點,事實上是建立客戶心裡的預期,養成客戶的習慣。如果你短時間,無法提升品質,甚至你可以這樣做:讓客戶覺得爛得有 Pattern ,一切都按照他的心裡預期。如果這段過程當中有一段讓他覺得做得特別得好,超乎意外的好。客戶就會覺得很開心,想要重複這件事情。連續幾次都是這樣,顧客就會覺得你的產品是超乎想像的好。

這就是「建立習慣」,這就是「常客養成」。

掙扎求生的新創更需要做 Onboarding

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當我們在做新創公司產品,面臨最大的挑戰就是:你不知道你做得東西是對不對。

你做的功能可能 90% 使用者都不知道怎麼用。你也沒有資金與技術,把產品一瞬間做到完美。很多公司如果一開始抓不到一個可以猛烈 PMF 的點,很可能就在「學習捉摸」顧客需求當中,把新使用者的信任或者是之前準備的資金燒光光了。

所以,這就是為什麼新創公司更需要做 Onboarding 的原因。你只有那麼一點資源,你只有那麼一點初始客戶,你沒有資本一直不斷的砸在獲取新客戶上。所以,無論如何在一開局就要把 Retention Rate 拉高。

下一段,我會分享, Onboarding 究竟要怎麼做(Framework),以及原理是什麼

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