【馮勃翰的賽局觀點】清楚明白的定價為何反而會出問題?

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REUTERS/Jim Young

網路時代,任何人想買東西,只要往搜尋引擎或電商平台丟幾個關鍵字,就會跳出眼花撩亂的各式商品,讓人可以自由比較。面對如此嚴酷的競爭環境,廠商該如何制定價格策略?

要思考這個問題,我們可以回到沒有網路的年代找答案。技術在進步,但是商業的本質並無改變。來看看 1990 年代初期的美國航空業。

機票價格為什麼要這麼複雜?

那時候的機票價格和今天一樣,非常複雜。即便是同一個時段同一條航線的經濟艙,在不同航空公司或甚至同一家航空公司的票價都可以有高低不同的落差。票價會根據旅客在出發前多少天開票而有所不同,也會視售票狀況機動調整,而不同的價格又會對應到不同權利與福利,像是回程日期的限制、能否退票、能否改期等等。

想想看,兩張同樣行程的機票,一張是 700 美元、需要 30 天前開票還不能退換改期,另一張是 900 美元可以出發前一週再開票且允許付手續費更改回程日期,你說得出到底是哪張票「比較便宜」嗎?

簡化機票複雜的定價

繁複的定價制度當然會造成旅客的困擾,因此到了 1992 年初,各家航空公司已經蠢蠢欲動,想要對票價結構進行改革。

率先發難的是美國航空(American Airlines)。他們在當年 4 月推出了「價值定價」方案,將每個航班的票價簡化成只有四種價位,分別是頭等、經濟艙與兩種折扣價。簡單明瞭,不留陷阱。此方案一出,輿論一片讚揚,各家航空公司陸續跟進。

REUTERS/Arnd Wiegmann

不過問題馬上就來了。

經營不善的環球航空遇到財務困境,開始推出比美國航空便宜了 10-20% 的票價,藉機搶市場。現在只有四種票價可以比較,誰最便宜,一目瞭然。

因為定價簡單,價格戰開打

美國航空當然不願意挨打,旋即推出超低價回應,還一度被指控為惡意定價而吃上官司。各家公司都競相降價或推出優惠方案,史上最慘烈的價格戰於是爆發。

那一年,美國航空業的整體虧損高達 50 億美元。同年 9 月,就在「價值定價」推出的五個月後,美國航空放棄新制,各家公司紛紛回到過去的做法。

航空業有一個特性,就是飛機的載客量是固定的,一班飛機只要沒辦法坐滿,多載一名旅客的額外成本微乎其微。理論上,在機票無法順利賣完的情況下,業者很容易會克制不住,為了搶別人的旅客來填補自己的空位而降價。但人人降價整個產業的收入就會縮水。即便多數的業者能自制,也難保不會有像環球航空這樣的「害群之馬」出來搞破壞。

複雜的票價其來有自

正因如此,航空業長期以來才演化出極其複雜的票價結構,而且價格還要隨著時間浮動,讓旅客難以捉摸。

除了複雜的票價結構,航空業者還發展出累積里程培養忠誠顧客等不同的策略,來降低價格戰的威脅。

增加比價難度可以讓至少一部分旅客在訂機票時,更著重在行程、便利性、服務等面向,這樣業者面對價格競爭的壓力自然會減輕。

同樣的策略也能用運在電子商務。其基本原則是,如果你的主要訴求是價值,不想落入價格戰的泥沼,就應該設法製造迷霧,讓價格資訊混沌不明。

換句話說,你要把價格戰打成資訊戰

該怎麼做?盡量讓自己的產品在規格和範疇上與別人不同,就像機票一樣。

讓我們來看一個例子。網路上能搜尋到的台灣包種茶大致上可以分成平價和高價兩個等級。以容量來說,平價的茶葉大多是每罐 75、150 或 300 公克。這些數字有什麼意義?茶葉在批發市場是用斤兩計價,而一兩是 37.5 公克,因此常見的平價茶葉容量正好對應到二兩、四兩與半斤,可以和傳統的度量單位接軌。

但是,那些主打禮品市場的高價茶葉,不只在包裝上各具特色,容量也不時會出現標新立異的數字,像是 40、50 或 60 公克,完全無法換算成「兩」的整數倍。

這樣做會讓人很難憑第一眼印象就比較出高價茶葉到底誰比較貴、誰比較便宜。單位價格的資訊變模糊,消費者自然會把注意力從價格轉移到產品特色、設計與評價等其他面向,廠商競價的壓力因而減輕。

與眾不同的規格也要有與眾不同的定價

但事情還沒有完。前述的價格策略長期演化下來,會讓一部分的消費者被制約,凡是看到標準規格的包裝自然聯想到平價,看到與眾不同的規格則就聯想到高價。一旦消費者建立起這樣的認知,你更是應該要依循潛規則去設計自己的產品規格和價格。

從包種茶的例子我們可以再整理出一項原則:如果你的優勢在成本低廉,那麼你的產品規格可以和別人一樣,甚至是故意和別人一樣;但如果你的優勢在品質與特色,你就需要與別人不同,哪怕只是一點點。

規格不同能讓你的價格很難與其他廠商直接比較,有助於避免價格戰,而這個「不同」還能強化你想帶給消費者的獨特印象。

結語

價格是最直接的比較基準,可是一旦消費者在交易過程中都把焦點放在價格,就會忽略掉產品的其他特質。其實大多數的品牌或商家,強項都不在價格,因此定價時更要策略性地將價格戰轉化為資訊戰,否則不就是拿自己的弱點去打仗嗎?

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