內容為王? 醒醒吧!讀者體驗若不好,根本沒人想看你的內容!

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REUTERS/Shannon Stapleton

本文作者韋秉仁,台大新聞所的研究生,喜歡資料探勘與新媒體觀察。對法律、公關、政治都略懂略懂(真的只是略懂)。本文原刊登於 Medium,INSIDE 獲作者授權轉載。

別傻了,內容再好、再深、再有意義,沒人看就是壞內容。

網路時代,大家不斷強調「內容為王」,似乎只要有好的內容,閱聽眾就一定會買單。但真的如此嗎?我們看到新興獨立媒體《報導者》產製了多少深度報導、《端傳媒》寫了多少兩岸三地的國際議題。然後呢?前者錢要燒光了、後者錢已經燒光在大裁員了。

當一棵樹倒下了,若沒有被報導,它是否倒下?

學過新聞、傳播的人一定對這命題不陌生。當一件事情發生,卻沒被報導、傳播出去,究竟是否算發生?但我認為,在眾聲喧嘩、自媒體、每個人都是資訊傳佈者的年代,這命題應該被延伸為:

當一棵樹倒下了,也被報導了,但是沒有讀者看見,它是否倒下?

沒人看得到,算什麼新聞?

新聞界不論是業者、學者,都試圖在這變革的年代尋找下一個生存的空間。上週末參加中華傳播學 2017 年會,主題是「傳播創新」,試圖在這科技變革的年代,尋找傳播的下一個出路。

在會議上,不斷的聽到論文發表人強調:「只要產製的內容夠好,台灣的新聞業還是有救」的類似論調。再對照到這兩年在研究所的所見所聞,也是看到許多人抱著雷同的想法。

之前全大運,接敝所的《臺大新聞 e 論壇》編輯時,也是如此。老師想要做大、做出影響力,讓大家認識到 E 論壇。她堅信:

只要有好內容,就一定有讀者。

所以不願意下預算在宣傳、通路散佈上。當然,最後的結局就是:自嗨了一陣子,但是能見度卻很有限。

好內容就一定會有讀者?

許多新聞工作者往往認為:平台、宣傳、廣告、行銷、公關、通路什麼的都不重要,一廂情願的覺得只要內容夠好,不怕沒有讀者。但是往往卻忽略了,沒有通路、沒有能見度,你要讀者怎麼看到你所謂的「好內容」?

新聞工作者常瞧不起商人、管理階層的人,認為就是商業利益的思維下,侵害了新聞的獨立性。而身為一個新聞人,絕對不能向錢看等。因此,會敵視或忽視很多商業邏輯與行銷公關思維。

然而,當新聞工作者一頭埋入新聞熱,創造出許多深度內容後,卻不曾好好停下來思考:

我的報導究竟有沒有人看得到?

我問過我身邊的幾個朋友,臺大商管學院、法律學院、資工系畢業的,夠菁英了吧?然而,知悉《報導者》、《端傳媒》等的真的不多。就算有,也只是聽過而已,並不會常點開去看新聞。

我們往往認為,好的內容就一定會吸引到讀者。然而,在這眾聲喧嘩的年代,這個論調該被推翻。

在行銷學上,有所謂的「4P」理論:Product、Price、Promotion、Place,強調「通路」的重要性。我認為,這也可以挪用到新聞學上。我們新聞工作者除了產製深度內容外,更應該好好想想,怎麼樣讓更多人看到。

只要我內容夠深度、夠好,自然有人要來看? 拜託醒醒吧!

許多每間媒體都強調,這是一個「內容為王」的年代。抱著做好內容就有讀者來看、就可以賺大錢的夢。「媒體應該要拋棄快、短、薄的即時新聞;而應要產製長篇、有意義的深度報導,新聞業才有救。」類似的觀點近幾年不斷的在媒體圈裡面出現。

內容為王的時代過了

媒體圈內大家都認為《報導者》很棒。在這輕薄短淺的即時新聞當道下,有媒體願意做深度調查報導,值得鼓勵拍拍手。因此,也有許多學者強調,要挽救台灣的新聞產業,就是要學《報導者》,多多產製長篇的深度報導。

但是,說真的,一篇動輒上萬字的報導,一般讀者誰看得完。

以這篇「舉牌人朝不保夕的勞動真相」為例,夠有深度、夠有批判性、文字優美又有畫面,實在是一篇優等作品。然而,總共 16,041 字,且以文字為主的一篇新聞報導,多少人看得完?

臉書所記錄的互動數據

至少我自己看不完,而我身邊的朋友也大多看不完。在新聞所念了兩年,我認為新聞學界最大的一個問題就是:活在自己的象牙塔裡面。

擺脫菁英思維,不要再上對下的傳播了

這是一個菁英圈,大家都出一張嘴說:就是要長篇深度報導。

新聞媒體、學者常常秉持著一種「我是你資訊的給予者」。這種菁英式的觀點,將自己擺在一個給予者、教育者的位置上,將「自己認為重要的」、「你應該要知道的」、「社會大眾應該關心的」、「你不知道就是沒有國際觀 / 不夠批判性 / 不關注社會議題」等,將一坨拉庫的東西強加諸於讀者身上。

我們一昧的認為,這社會就是需要深度報導、調查報導;讀者就應該關心國際、社會。所以,當我做這方面的議題的時候,讀者就一定要 / 會來看。

然而,卻沒有仔細思考過:為什麼讀者要看你的報導?老子 / 老娘工作上班一整天,回到家累都累死了,還要看你一則兩萬字的報導?它能帶給我什麼好處?

影劇可以娛樂我、學程式 coding 可以讓我加薪、看 youtuber 可以讓我放鬆,我幹嘛要看一個又臭又長、看了又讓人難過的報導?這也是為何有些知識與資訊可以變現,但新聞卻很難的原因。

因為就本質上與實際上來說,新聞提供的資訊人們並不迫切的需要,或者並不真正需要到會願意花錢購買。

站在消費者 / 讀者的鞋子裡思考:為何要看新聞?

新聞工作者應該進一步站在消費者 / 讀者的角度去思考,為什麼他們要來看新聞?

在一個資訊爆炸的年代,新聞競爭的不只是新聞,甚至還有影劇、youtuber、線上課程等。競爭的是「觀眾的眼球」。

在自媒體、爆料公社的時代裡,每個人都可以成為一個資訊的傳播者。新聞媒體應該要好好想想:我的競爭力到底在哪裡?如何將枯燥乏味,但重要的議題、國際新聞,讓閱聽人覺得有趣,願意主動來看?

這是一個「體驗為王」的時代,吸引讀者來體驗新聞

我認為:這是一個「體驗為王」的時代。這個想法是從「消費者為王」的概念進一步延伸出來的。在消費至上的年代裡,出錢的是老大、消費者為王的想法,大家應該不陌生。但是,對新聞產業而言,「消費者為王」的想法卻是非常危險的。

舉例來說,消費者就是喜歡看腥羶色、露奶、小鮮肉新聞,難道新聞就應該只滿足這方面的需求,不斷餵食垃圾報導嗎?當然不是。但新聞工作者也不應該像傳統思維一樣,「供給者腦袋」一昧的認為讀者應該看什麼,而不聽取讀者的聲音。

新聞工作者要屏除過去上對下傳布的腦袋、卻又不能落入消費者要什麼就給什麼的思維。因此,在這數位爆炸的年代裡,新聞工作者最重要的是:思考如何將重要的資訊,透過數位敘事,吸引讀者來體驗/閱讀新聞,也就是「體驗為王」。

與其強調內容,更應該注重「讀者體驗」

說穿了,所謂體驗為王的具體內涵就是,在製作新聞時融入 UX(使用者體驗)的想法。新聞工作者不再片面的認為讀者需要什麼、應該要看什麼,而是設身處地的站在讀者 / 消費者的角度去思考:「我想看到什麼?」

在美國新聞傳播學院,最常被拿出來討論的紐時 SnowFall 案例,就是在讀者在閱讀文字到一個程度,即將要失去注意力時,用影音、3D 建模、動畫等方式,將讀者的注意力重新抓回來。

臉書所記錄的互動數據

這種跳脫傳統單一影像或幻燈片的呈現方式,以文字、影音、動畫、圖表、音效融合來敘事,上線一週內該報導瀏覽量超過了 350 萬。

大家可看看另外幾個紐時著名的案例: Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t WorkSeeking Pluto’s Frigid Heart(建議大家可帶 360 頭盔體驗)。其實都是不錯的嘗試及新聞體驗。

明明同樣是 360 影片、3D 建模新聞,但紐時做出來的就可以很有質感。但是國內幾間媒體的作品相對而言就質感稍缺。

台灣比較有名的應該就是《報導者》的「急診人生」,將新聞與遊戲的方式結合,讓讀者直接玩新聞。還有「台灣遠洋漁業的大鮪鱸鰻」。另外,《聯合報》也有一篇滿有趣的用聲音說故事:「移工的勞動記事」,用聲音結合圖片來講新聞頗有新意,但是整個網頁的流暢度可以再加強。

其實台灣媒體這幾年都有不斷的在嘗試,包括蘋果日報的 360、聯合報的新媒體實驗室、報導者的多媒體報導等,都有試著用多媒體敘事的方式來講故事。但就往往差了一點什麼 -- 質感、流暢度等。

消費者 / 讀者要的是好的體驗

其實好的多媒體報導都有一個共通點:站在讀者 / 消費者的角度去思考使用體驗。

讀者不想看一篇三、四萬字的長篇大論、也不想要一個卡個半天的網頁、或是看了頭很暈的 360 影片,要的只是一個好的觀看體驗。

新聞業一直很怕投入的大量的資源去做深度調查報導,花了大量成本、結果沒有實際效益,甚至結果一個小時就被其他媒體抄走,欲哭無淚。

但如果你的報導能跳脫出文字,融合其他多媒體元素(360、VR、影音等),並且加上 UX 思考,其他媒體是無法抄襲的。這時候格局就會出來了。不然你抄 紐約時報的冥王星 那篇給我看看?

媒體缺乏 RD,研究新的敘事方式

RD 的全名是 Research & Development,也就是研發。研發部門在許多行業裡面都是最重要的部門,研究發展公司的新產品、服務,創造出價值。

紐約時報過去有所謂的研究與開發實驗室 R&D Lab,2016 熄燈後改成多個創新小組(Story[X])、VR 部門等等,嘗試在數位時代裡,結合新科技找出新的敘事方式。

然而,綜觀台灣媒體,大部分都沒有一個研究發展部門(目前聯合報有新媒體實驗室)。我認為,台灣的媒體(尤其是傳統媒體)應該好好重視研究與發展這部分。嘗試新的敘事方式,不要只抱怨年輕人不愛看你們的新聞、或是錢不夠多做不出好的內容。

時代在走、科技在新、觀念要改。媒體應該要拋棄過去菁英式、上對下那種「我認為你該看什麼新聞」的想法,聘一些 UX、Design Thinking 的人,仔細想清楚:

讀者 / 消費者想要的到底是什麼。

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