手機電量和賣保險有關?AI 行銷出奇招,獵豹移動共同創辦人暨高級副總肖潔拆解行銷大未來

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▲獵豹移動共同創辦人暨高級副總裁肖潔

從防毒、系統優化等工具類 app 起家,獵豹移動收購 PhotoGrid、News Republic 後漸漸將重心轉往內容平台,更建立了 Live.me 直播,旗下生態系目前全球擁有 6 億月活躍用戶。而搭配內容變現的策略上,獵豹 CEO 傅盛看準馬雲所說「羊毛出在狗身上,豬來買單。」的模式,把獲利重心放到了廣告,透過旗下多樣的軟體生態系及龐大用戶群,結合 AI、大數據來投放廣告。

獵豹移動共同創辦人暨高級副總肖潔主要負責的,就是廣告業務的策略。她提到,現在「互聯網的上半場結束,大宗需求都已塵埃落定。」早期創業看的需求是聚焦在手機本身,但就拿通訊軟體來說,中國微信、台灣 LINE、美國 Whatsapp 的局勢底定,app 的基本需求都被大平台填滿,已經沒有機會了。

那麼互聯網的下半場機會在哪呢?肖潔此時卻給了出乎意料的答案:線下。

當然這裡所指的,並非行銷走回傳統電視廣告、設看板的老路,肖潔強調廣告行動網路化趨勢是「回不去了」,就算是電視節目也早已改變成與網路、互動影片共存的型態。這裡的線下,指的是與傳統實體商業模式結合。

在網路上獲取用戶成本節節高升的現在,她觀察到中國已經出現反過來利用實體需求來帶動 app 下載量的現象。像中國最近吹起共享風,各種共享單車、共享雨傘、共享行動電源紛紛冒出頭,卻又大打優惠補貼,乍看是虧本生意,但「一台腳踏車 200 元(人民幣),生命週期內可以激活 20 個用戶,算下來獲取一個用戶成本只要 10 塊錢,你說划不划算?」

行動市場成熟,除了行銷演變成由線下回推到線上的「逆 O2O」,肖潔認為既然各大內容平台都已成熟,以創作的角度走內容創業模式也是小型玩家可以切入的趨勢,「未必要做 app。」

印度市場的跳躍式成長

另外,轉換目標市場也是一個方向,比如 Amazon、阿里巴巴等大公司都急著搶進的印度市場,成長動能就相當強勁。肖潔觀察,由於網路基礎建設差異,有些在美國、中國已經成熟的商業模式也許在印度還是一片藍海,但也要注意東南亞國際化視野很好,因此產生許多跳躍性的發展,速度不輸成熟市場。

有豐富國際經驗的獵豹移動全球銷售總經理陳維邦補充,印度基礎建設未普及,在各國開始建設 5G 的時代,印度當地的 4G 才剛要起飛,電腦也不普及。不過印度也因此跳過電腦,甚至多螢結合的階段,直接進入行動世代,「而且手機迭代速度快,雖然現在不少印度是整個家庭共用一支手機,但很快應該就能變人手一機。」而且 5 吋螢幕也已經成手機主流,加上當地營運商免費提供 4G 來獲取高價值白領用戶,網路產業進度直追已開發市場。

不可忽視 AI 與數據的趨勢

隨著 AlphaGo 二度大敗人類棋士,人工智慧的聲勢也來到了高點,不過在肖潔看來,背後推動機器學習的數據更是重點。

肖潔認為,以前端人機互動的部分而言, AI 加上物聯網,帶動 Amazon、Google、蘋果、微軟等大廠紛紛投入語音助理,在語音平台的新戰場卡位,的確有可能成為下一代的搜尋引擎。這方面也許會突破文字、圖片、影片的視覺表達,創造出語音內容的崛起,「甚至語音助理跟手機結合,未來想像空間很大。」她也認為這就像年輕人擁抱直播一樣,是一種近似於面對面談話的直覺式溝通體驗。

到了後端數據分析,人工智慧在行銷上的應用就大有可為,肖潔提到以機器學習來看,AI 從使用者的行為,也許可以像 AlphaGo 一樣做出超越人類理解的招式。陳維邦則舉例,透過演算模型就曾經發現,購買保險的目標族群和「手機總是保持 70% 以上電力」的族群有強烈關聯。「事後用人類邏輯來理解,你可以說他們缺乏安全感所以願意買保險,也容易害怕手機沒電。」陳維邦說,「但這是傳統方式所想像不到的關聯。」

▲PhotoGrid 影像處理 app 的拉麵特效,photo credit: 獵豹移動

不論是業配、廣編或原生廣告,能和內容結合的廣告通常效果更好。時間拉回現代,獵豹主打的行動影音廣告也許能在影像上與 AI 和數據結合。肖潔指出,比如現在 Live.me 直播和 PhotoGrid 都有逗趣的即時影像合成功能,可以於拍攝影片時同步加上特效。她認為這在行銷上可以有兩層應用,第一層可以加上贊助商的產品,比如吃麵的特效上就能加上特定店家的圖樣直接推廣。第二層還能與數據結合,透過影像標記與演算法建模,將吃麵特效和使用者進出拉麵店的打卡記錄結合,找出目標消費者做進一步的再行銷。

行動影音廣告結合

「行動影音廣告不是新東西,傳統電視上就是影音廣告,改變的是人的行為。」陳維邦說,其實廣告主對行動影音廣告接受度很高,但是隨著人們使用行動裝置的時間和注意力碎片化,就誕生了更多短影片的需求。

而肖潔則認為,廣告主設定的目標也產生了變化。「早期廣告成效和品牌形象比較兩極化。」她觀察廣告主剛接觸數位廣告時接觸到許多可評估的數據,便將之用來關注轉化率,而傳統的長版電視廣告就拿來打品牌,最後再調整兩者比例搭配出一套組合。

但肖潔認為加入 AI 與數據的精準行銷,加上多元的形式,未來一則廣告可以兼顧兩者,達成「品效合一」的目標。

 

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