【你訂閱了嗎?】專訪總裁李明哲:KKBOX 怎從非法下載猖獗環境,靠訂閱制活下來?

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Photo Credit: KKBOX

編按:稍微敏感的讀者應該不難察覺,以付費訂閱制為主的台灣網路平台或媒體漸漸多了起來,前面我們也分別採訪了幾間題材、理念都十分迥異的新興網站給讀者。

我們會特別選擇 KKBOX 專訪, 正是因為它具有獨特的歷史定位:比起晚近的網路服務或媒體吹起的訂閱制風潮,KKBOX 在十幾年前就已開始思考這件事了,可說是台灣網路服務開啟訂閱制的先鋒。而且不同於現在影音市場以串流為主流,當時可正是音樂市場從實體要走入數位,但非法下載也最為猖獗的時代

為此,我們專訪到其總裁李明哲 Izero 從回顧歷史開始,談談 KKBOX 眼中的「訂閱制」,以及其中能給新興訂閱制服務的一些啟示。

核心概念:「自來水」比自己挖的「井水」來得方便又穩定

「在談這個主題,我們先思考一下:什麼東西是適合訂閱制的呢?為什麼『長期」訂麥當勞怪怪的呢?」訪談一開始,李明哲就向筆者反問這個問題。接著他說明早在網路出現之前,訂閱制一開始最適用於「水、電、瓦斯」這種每天都會用到,具有固定需求的長時間民生必需品。但自從「報紙、雜誌」等純粹的媒體出現後,訂閱制適用之商品就從民生必需品,延伸成為讓人們「更好、更有趣的體驗」的服務。

音樂應該要像自來水一樣自然 。」相信有些對 KKBOX 比較熟悉的讀者已聽過這句話,但李明哲說明成立當初確實以「是不是用戶長期需要」,跟「能不能提升使用體驗」這兩條軸線思考 KKBOX 為使用者帶來的價值。「一來 KKBOX 想讓音樂跟自來水一樣,開了就有,能符合這個想法的,就是串流;二來我們不以量計價而是採吃到飽,希望讓消費者沒有額外的心理負擔。」但這現在聽起來很自然的商業模式,當時卻是因非法 P2P 下載盛行而顯得困難重重。

▲猖獗一時的 P2P 下載軟體 foxy,Photo Credit: star.gg

「所以我們當時唯一一條路就是想辦法提升使用者體驗啊!其實現在也是一樣,如果消費者多花一點功夫,還是能找到免費下載的管道。但這就跟免費 Wi-Fi 跟 4G 的關係很類似,用戶如果仔細找,還是可以在很多地方,像是咖啡廳、車站找到免費 Wi-Fi;但現在使用者大多還是會用 4G,其中的核心概念就是方便。

不過聽起來簡單,李明哲回憶起跟消費者溝通花了 KKBOX 不少心思。「雖然當時我們就認為串流是未來,但你光說這兩個字消費者是沒有感覺的。所以最早的行銷都很功能導向,用『你知道五萬張 CD 有多少?它疊起來和 101 一樣高。』這種文案來吸引消費者。」

▲KKBOX 每場演唱會都幫聽眾準備好歌單,Photo Credit: KKBOX

除了隨點隨聽免去下載以外,新歌搶先上架、朋友一起聽、動態歌詞、個人化推薦,甚至到每場演唱會都幫聽眾準備好曲目的豐富歌單,每一環節都是 KKBOX 整體提升使用者體驗的部分。「這些功能如果拆開來,現在看來好像不怎麼稀奇,但整體合起來,就是好。」李明哲這麼說著,一直到現在 KKBOX 多元化服務早已跨越線上線下,成為台灣最重要的音樂平台之一。

換言之從某個角度來看,KKBOX 正好都符合了上面談到訂閱制的兩個命題。 一方面他們想讓聽音樂在網路時代變得非常自然,但又在背後不斷優化產品,讓這「自來水」硬是比競爭對手免費卻要自己挖的「井水」來得方便又穩定。 一直到現在,李明哲認為 KKBOX 早已是每個環節都存在內化 UX 思維的一間公司。

▲發展至今 KKBOX 多元化的服務早已跨越線上線下,Photo Credit: KKBOX

南向經驗:究竟能不能與當地文化合拍?

除了訂閱制以外,「出海&南向」可說是 KKBOX 在台灣網路業內另一枚先鋒標誌,目前為止,KKBOX 已經進軍過港澳、日本、馬來西亞、新加坡、泰國等海外地區。但談起南向李明哲強調,亞洲尤其是「東南亞」的每個國家,其差異性比想像中還來得大;尤其 KKBOX 做的是音樂,更是每個文化中的重要一環,因此他們在每次踏入一個市場的時候,都會仔細觀察當地網路、軟體以及音樂的生態環境,並考量 KKBOX 究竟能不能與當地文化合拍。

李明哲說明,據分析上班其實是一段很多人喜歡聽音樂的時間,所以當地的職場文化接不接受「上班聽音樂」對 KKBOX 就是一個頗重要的環節。像日本是個電車通勤時間長,但普遍上班聽音樂接受度比較小的市場;香港生活型態也以地鐵為主,但他們就比較能上班聽音樂,還有像馬來西亞通勤都開車,這些環節都會影響 KKBOX 進入當地市場的行銷策略與選擇合作夥伴。

不過面對許多海外串流音樂同行的價格競爭時,筆者倒觀察到一個現象:比起其他電商、O2O 等互聯網服務十分重視免費、補貼,線上串流音樂市場似乎對價格就沒那麼敏感。 面對這個問題,李明哲就表示線上音樂相對來說,是個著重「享受」的市場, 現在消費者比起便不便宜,可能更注重你為他所帶來的感受與溝通方式

「我對媒體不是內行,不能給很專業的意見。」在訪談最後,我與李明哲提到付費訂閱制漸漸成為媒體新風潮這件事。「但如果只把自己的服務定位成工具,沒辦法創造進一步的感動,那使用者永遠只會選最便宜的。」看似簡單的一句話,但或許這就是所有內容提供者,最該具備的基本態度吧。

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