【你訂閱了嗎?】蔡競賢:Pubu 年營收將破億,電子書與個人出版的成長都很可觀

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Pubu 電子書城

Pubu 創辦人暨執行長蔡競賢表示,Pubu 電子書城 在 2010 年上線,目前有 300 萬註冊會員,三個月內的活躍使用者也有超過 100 萬,比較特別的是 35% 的使用者來自海外,因為電子書不像是實體書會有運送區域的限制,任何地方都可以消費和下載。蔡競賢說,Pubu 今年度的營收預計可以破億,所以很多人覺得台灣的電子書還沒開始有市場,其實這並不正確。

為什麼做電子書的電商?

2010 年當時創業的時候,Yahoo 奇摩拍賣和 Amazon 開始做電子書,前者是 C2C、後者是 B2C,蔡競賢覺得可以把這兩個趨勢結合在一起,讓大家把知識以數位的方式在網路上銷售,而且結合個人出版,讓每個人都能有自己的出版社,當然現在回頭去看是有點太早了,創業過程很辛苦,不過堅持到現在,已經是一個很好的時間點。

平台上有個人出版的作者每個月的收入高達幾十萬,甚至比小型的出版社還要多。

不過目前個人出版還只有零售的模式,如果要做訂閱,其實可以跟讀者約定購買後一年內的更新都可以下載,而內容不只文字,圖片、影片、音訊其實都可以,所以對個人創作者來說很有彈性。

有的作者會自己想出有趣的銷售模式,例如小說的第一章只賣十元,先買的讀者可以用這樣的價格看後面的更新,但是第二章就漲價到二十元,第三章三十元,越晚買的讀者要付的錢越多,這樣就可以讓讀者在創作初期先付費給作者,作者有收入之後也能安心創作。

少見的數位商品跨境電商,白繳了很多稅

電子書的消費模式跟其他電商不太一樣,單價低但是訂單量大,發票也因此開很多,甚至有海外消費者的發票中獎了,通知他時才發現原來是香港的消費者。一般實體貨物的電商因為需要運送,所以消費者是境內還是境外其實很明顯,但是電子書這種數位商品平常不太會留意消費者的居住地,所以連境外消費者不需要開發票也都開了,白繳了很多稅。

可是 Pubu 又不能要消費者填太多資料,因為註冊的時候可能就放棄了,所以最後 Pubu 決定用消費者的 IP 來判斷國籍,並且跟國稅局確認這樣的方式是否可行。國稅局也才發現 Pubu 是第一家電商,因為境外消費者很多而面臨需要以技術做國籍區隔,來判斷要不要開發票的問題,也因此就成了國稅局的研究案例。後來 Pubu 的技術獲得認可,去年還拿到了優良納稅的獎項。

政府無法幫上忙,靠自己力量進軍中國

另一個問題則是中國,尤其是電子書城因為有些敏感書籍,其實是被中國封鎖的,但是台灣的出版業者又很希望可以進軍中國市場,以前希望政府可以跟中國談一個出版通路,讓台灣沒有牽涉到敏感議題的出版品可以到中國去銷售,很遺憾現在的情勢恐怕不太可能了。

不過 Pubu 經過努力,已經成功在 Amazon.cn 上面讓台灣的繁體字電子書上架了。不僅如此,五月開始也在京東商城和當當網上架了台灣的電子書,讓台灣的優秀出版品與作者有機會可以觸及更廣大的華文市場。

Pubu 在 Amazon.cn 上架的電子書

蔡競賢提到,有趣的是中國的讀者覺得台灣的書籍就應該以繁體字呈現,更原汁原味,所以有些書在中國是以繁體銷售,不然繁體轉簡體在技術上比簡體轉繁體更簡單。所以現在如果出版社或作者想要進軍中國,可以跟 Pubu 合作,而且 Pubu 也已經解決了在中國申請書號的這個問題,連實體書籍都可以正式發行。

不只西向,也開始南向

目前 Pubu 的主要境外消費者,大多是中國、香港、新加坡和馬來西亞以及美加地區的華人,所以除了中國以外,去年 Pubu 開始也拓展到馬來西亞,跟當地的 Digi、Celcom、U Mobile 三家電信公司合作,把電子書的產業經營起來,不只是引進中文書籍,而是連當地各種語言的電子書都納入了書城,因為 Pubu 的技術比當地業者領先了不少,所以能順利跟當地業者合作。接下來,Pubu 會開展新加坡和印尼兩個市場,先將東南亞這個區域做好,這也是一個策略佈局,將來就有能力可以與全球型的大電商品牌合作,而不見得是競爭。

台灣的電子書市場到底如何?

歐洲和美國的電子書市場的確很不錯,中國的電子書市場則比較畸形,很多電子書平台是把內容拿來當成招攬消費者的手段,所以會出現限時免費下載的活動,其實出版社有苦難言,而整體市場也很難真的賺到錢。

而台灣的電子書市佔率的確還不高,但如果從成長率來看的話還不錯,每年都還有幾十個百分點的成長,未來三年內或許有可能電子書的市佔率可以達到兩成,但要看統計的基準到底是什麼,這需要更明確的定義才能討論。

不過台灣的市場不大,過去幾年陸續有電子書城退出市場,而且不容易有新的競爭者加入,因為要跟出版社談合作的門檻很高,可能到最後台灣會只剩下兩、三家規模比較大的電子書城,那也就代表已經成熟了。

問到會不會也推出閱讀器?蔡競賢語帶保留,研究之後發現台灣的消費者比較偏好多功能的產品,再加上台灣愛看書的讀者比例不多,相對來講閱讀器的成本會被拉高,就更沒有競爭力。但是如果有其他平台願意推出閱讀器,也樂觀其成,也許可以證明台灣市場比 Pubu 想的更樂觀。

書籍適合吃到飽的訂閱制?

蔡競賢認為吃到飽的訂閱會是一個趨勢,因為音樂已經成功了,影視也成熟了,但是書籍的出版量畢竟還是比音樂或影視大很多,所以吃到飽的方式未必是唯一解。其實 Amazon 也正在嘗試和調整,有些書原本是 Amazon 和出版社先預測閱讀量然後預付一筆錢,沒想到會員的閱讀比預期多,Amazon 發現這樣下去會賠本,趕快進行調整。所以在書籍的市場,吃到飽的模式可能有局限,零售還是會存在。

Pubu 的「飽讀」服務其實就已經嘗試這個模式很久了,只是願意加入的出版社還不多,以雜誌為主,而且讀者也比較習慣以零售的方式一本一本的購買自己需要的書籍,但也累積有超過 800 家出版社、7 萬冊書、3 百本當期雜誌。

Pubu 的「飽讀」服務,每月 149 元

訂閱之後真的有看嗎?蔡競賢表示,飽讀大約有五成的讀者訂閱之後會打開來看,應該還算不錯。其實訂閱對讀者來說是一個方便,臨時想找東西看的時候就有得看,不需要花時間再去找書、買雜誌,付錢買方便。但是如果是零售的電子書,則幾乎都會打開來看,因為有更明確的需求和動機,而需要的則不只是方便,更要養成習慣。

以 Pubu 的統計來看,已經有零售購買電子書習慣的讀者,平均一年會購買 11.8 次,而且一旦養成了習慣,電子書的消費者不太會轉換平台,除了每個平台的閱讀方式不一樣,哪一本書在哪個平台也不知道,會造成很多困擾,所以會有先驅優勢。

不過相對於零售為主書籍市場正逐漸成長,目前以訂閱為主的雜誌卻不太樂觀,因為大多數的雜誌還是堅持過去紙本雜誌的編輯流程,而沒有對行動裝置的閱讀做調整,大多數的雜誌並沒有讓自己的數位雜誌內容在手機上可以有好的體驗,所以讀者會一直流失。很遺憾的是 Pubu 跟很多雜誌出版商溝通,不過效果不大,但也剩下沒有多少時間了。

Pubu 上可以閱讀的電子雜誌

另一件有趣的事情是,可能有不少人覺得雜誌是讓自己吸收新知或是在專業上學習成長的一個管道,可是會來訂閱 Pubu 服務的,不是負責人才培訓的人資部門,而是負責休閒娛樂的福委會。

有哪些知名的作者表現得很好呢?

蔡競賢舉例,專門寫恐怖小說的笭菁算是很棒的作者,她去年在 Google Play 上登上電子書的暢銷排行榜,也有攝影師在 Pubu 上出攝影集,或是股市達人在 Pubu 上面賣秘笈,各式各樣的個人出版品都有,甚至有學校裡的老師就把講義放在 Pubu 上然後設定免費,除了學生可以下載以外,有需要的人也一樣可以參考。月收入超過十萬的還算是少數,大概只有五位,但這是還在成長的趨勢。

很多人可能覺得中國的知識訂閱規模很大,但是其實從總人口來看,轉換率並不高。以李翔商業內參訂閱戶大約十萬來算,除以 50 差不多是在台灣市場的情況,那就是 2000 個訂閱者,有很多嗎?台灣很多知識型網紅要達到這個目標應該都是有機會的,所以台灣只是市場比較小,但是以轉換率來看的話,其實比中國高。

打賞機制可行嗎?

中國市場上有些內容的閱讀是免費的,但是提供讀者可以打賞,台灣有沒有這樣的市場呢?蔡競賢認為是有的,只是門檻出在小額支付的工具,過去有一個很大的問題是線上刷卡最少要 30 元新台幣或是 1 美元,所以過去有些作者想用很便宜的價格賣自己的作品,結果反而刷卡交易會失敗,後來只好在系統上設定,如果售價太低會自動加上手續費 30 元,不然後續的客服問題會造成很多困擾。

目前 Pubu 的行銷管道有哪些?

蔡競賢表示,EDM 還是最主要的行銷管道,也是目前唯一有應用到個人化推銷的管道,因為在 EDM 上面很用心,所以開啟率可達 15 -- 25%,開啟到購買的轉換率則有 10% 以上,像是同類型或同作者已經買很多本的讀者,如果推薦相同類型或同作者的新作品,幾乎是一定會買的,除非沒有打開 EDM,這是一個很厲害的「提款機」。

但是目前主流的 Facebook 則不是 Pubu 的主力,蔡競賢發現,社群經營得越好,後續的維護成本越高,這對於新創團隊是很可怕的。而且 Facebook 的廣告購買,也會面臨到稅的問題,今年以來廣告成本也提高了許多,所以行銷管道的調整要很謹慎。

結語

相較於大多數電商創業團隊都是銷售實體商品,Pubu 則是以數位化的電子書為主要商品,所遇到的問題也不同於其他的電商。然而,在越來越多雲端服務誕生之後,也許虛擬商品也會是電商創業的方向之一,例如最近熱門的知識訂閱或創作群募。Pubu 的經驗,或許可以給銷售數位商品的電商團隊一些啟發。

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