一年總量高達 258 億,DMA 公布 2016 數位廣告大調查!

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相較於 2015,2016 台灣數位廣告量又刷新紀錄,來到足足 258 億元之規模,整體成長率也高達了 33.69%。以下是臺北市數位行銷經營協會(DMA)所發布之調查新聞稿:

相較傳統行銷管道,數位媒體的優勢在於可透過數據整合找到可精準溝通的受眾,以及消費者網路使用行為普及,因而帶動整體行銷預算分配版圖的改變,臺北市數位行銷經營協會(DMA)今天(4/28)公布了由協會統計調查的《2016 年全年度台灣數位廣告量》統計數字,2016 年度台灣數位廣告量為 258 億。相較於 2015 年整體數位廣告量的 193 億,整體成長率達 33.69%,以廣告類型來看,社交媒體佔比最高,佔 31.2%,今年的手機/平板為主的行動投放佔比亦來到 68.5%,行動優先不再只是口號,而是所有行銷廣告主都必須重視的現況。而在產業方面,美妝保養品類別,則是投放最多的類別,佔比為 15.5%,遊戲產業緊追在後,佔比為 14.1%,值得關注的是,電子商務及財務金融產業在數位媒體投放的比例也持續攀升。

Photo Credit: 截自 DMA 2016 台灣數位廣告統計報告

「廣告主對於數位行銷的需求更廣更深,並期待有不同的操作型態,這讓數位行銷更加多元豐富。」DMA 廣告量調查小組召集人,同時也是痞客邦行銷公關部副總經理張昱指出,也因為廣告型態多元化的發展,DMA 廣告量調查每年都必須作項目的新增與調整來反應廣告市場的動態變化,對照尼爾森公司所公布的五大媒體全年廣告量約為 367 億元,較 2015 年同期下滑 12%,顯示出數位媒體強勢成長的力道。

焦點 1: 整合溝通,創造新魅力:社群 x 內容 x 行動

不論傳統或數位,行銷的關鍵都在「人」的身上,社群服務平台的興起,更是大大推動了社群行銷熱潮,因此 DMA 在 2016 年開始將社群媒體拉出成為獨立項目,雖然無法進行同期比較,但根據 2016 年媒體廣告統計量顯示,在六大廣告類別項目中,社交媒體從上半年的 29.1%,到全年度佔比達 31.2%。「社群廣告的增長,促使品牌與代理商都必須重新定義與理解消費者使用資訊的途徑。」張昱指出,目前的內容行銷除了文字內容之外,包括影音短片、直播平台、以及 AR、VR、到 AI 的應用,數位廣告如何讓真實的訊息被真正地看到,要就必須靠著對的內容與傳遞管道作為品牌與消費者之間的黏著劑。

在 2016 年的廣告量調查中,就可以看出這樣的整合趨勢,社群廣告、影音廣告及內容行銷三者相加之媒體投放比例已接近六成,亦是成長率較高的網路廣告項目,而手機為主的行動投放金額,也從 2015 年的 49.26 億元,大幅增長為 177.22 億元,成長幅度達 260%。DMA 協會秘書長盧諭緯指出,透過手機貼近個人的特性,品牌有機會與消費者進行深度對話,未來的數位行銷人不能只著眼於單一平台管道,必須呼應行動原生的做法,用新的方式說故事,才能達到行銷的目的。

焦點 2: 中小型企業投入,注入成長動能

觀察 2016 年數位廣告的成長力道,除了來自傳統媒體的預算轉移之外,另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式,帶動了中小企業的行銷投資意願。根據統計數字,2016 年台灣數位廣告程序化購買的金額,為 67.3 億元,整年度佔比達 26%,而展示廣告及關鍵字廣告的金額,也呈現微幅成長,以關鍵字廣告為例,2015 年投放金額為 56 億元,2016 年增加為 62.7 億元,成長 12%。

DMA 秘書長盧諭緯表示,台灣數位廣告投放工具成熟,許多中小企業可自行透過程序化購買方式,經由展示型及關鍵字的方式,完成行銷工作。特別是電子商務這類為數眾多,且講求銷售轉換率的業者,程序化購買的投放比例就相對來得高,對照在產業類別中,2016 年網路原生品牌及相關電子商務業,整體廣告投放金額超過 15 億元,在全產業佔為 5.9%,排名第六大產業,未來這股網路新零售的動能,不可小覷。

焦點 3: 美妝占鰲頭、金融產業向前衝

就產業類別來看,在 18 個主要類別中,美妝保養相關產業在數位廣告投入的金額最高,整體金額超過 40 億元,佔全體產業的 15.5%,遊戲產業則為第二大產業,投放金額近 37 億元,佔比約 14.1%,快速消費品與日常生活用品 (FMCG) 排名第三,金額約 22 億元,佔比 8.7%。值得關注的是,在政府及民間大力推動 Fintech 金融新應用的情況下,金融產業由前一年排名第 10 大產業,今年上升至第 7 名,隨著今年 ApplePay 正式進軍台灣的效應帶動,金融產業在數位廣告上的投放力道,預計將持續增長。

Photo Credit: 截自 DMA 2016 台灣數位廣告統計報告

除了個別產業之間比較外,DMA 年的報告數據對照尼爾森的其他五大媒體調查數字,在 18 個產業類別中,已有 12 個產業類別在數位媒體的投放量超過三成,最高的產業別分別為科技業的 89.4%、電子商務及網路原生品牌產業,佔比 66.6%,以及遊戲及應用程式的 64.4%。受限於法規,醫療健康與美容在數位媒體的投放僅 13.7%,是比例最低的產業,第二低的則是房地產建築類,投放比例為 21%。而揭櫫要發展數位經濟的政府公部門,則是約 28% 的預算投放數位媒體,在 18 個產業類別中,倒數第五。(備註:** DMA 所提供的 18 產業類別並非與尼爾森的常用廣告量分類一致,詳細對照請參考簡報檔)

展望 2017:打造健康有效益的生態環境

依據 2016 年的基礎,面對 2017 年的市場狀況,DMA 觀察,隨著千禧世代的消費者逐漸成長為消費主力,加上各家媒體、平台都開始加大影音服務力道,以及連結大數據的應用,品牌企業如今必須在數位世界裡做更加完整的品牌溝通的趨勢下,2017 整體市場預期仍然將是高度成長局面,也因此數位行銷產業今年度必須致力於創造更具影響力的廣告形式和高品質的內容發佈,讓品牌不必擔心詐欺流量、可視度和品牌安全的議題,將產業推向更為健康安全有投資效益的生態環境。

DMA 理事長,同時也是電通安吉斯數位長邵懿文表示,行銷是以創新性的方法解決客戶的行銷問題,同時創造品牌價值與銷售,數位時代的行銷人員必須具備洞察消費者興趣與意圖的能力,成為客戶商業創新的夥伴,我們也必須與台灣的媒體深度合作一起創造新的地景,讓台灣數位行銷產業的價值不斷被看見。

附註 1:廣告量調查研究方法:

  1. 本會自 2006 年起,開始進行台灣數位廣告量統計調查,並於連續十年正式對外發表台灣數位廣告統計。為強化調查專業性,今年調查委託市調公司 GFK 執行調查。
  2. 2016 年改變調查頻率、方式與分類,故本次 2016 年報告僅提供全年總成長率,不提供各項目成長率。本統計報告以 2016 年 1 月~12 月為統計期間。
  3. 整體數位媒體量推估方式:GfK 針對每個數位媒體規模,將媒體分類為不同規模 (XL/L/M/S) 建立一個右偏態的推估架構,依其銷售規模來做分層,根據不同規模計算不同推估放大倍數。進而計算整體數位媒體投放量。

附註 2:廣告類型名詞解釋

  1. 展示型廣告(Display Ads):包含一般橫幅廣告(Banner)、文字型廣告(Text-Link)、多媒體廣告(Rich Media)、原生廣告(Native Ads)等。
  2. 影音廣告(Video Ads):泛指所有以影音形式呈現的廣告。
  3. 關鍵字廣告(Search Ads):包含付費搜尋行銷廣告(Paid Search)及內容對比廣告(Content Match)等。
  4. 口碑 / 內容行銷(Buzz / Content Marketing):包含部落格行銷、廣編特輯、公共議題、贊助式廣告等。
  5. 社交型媒體(Social Ads):含社群平台(Facebook)及訊息(Messenger、Line)等。
  6. .. 其他(Other):包含郵件廣告(eDM)、簡訊(SMS、MMS)。
  7. 程序化購買:以人(Audience)為目標,並經由廣告交易平台(Ad Exchange)進行跨裝置、跨媒體與跨版位,以自動化與即時化的操作方式,快速有效的瞄準目標受眾投遞廣告。

附註 3:尼爾森廣告量監測服務範圍與權值如下:

  1. 尼爾森 2016 年廣告量權值: 無線 0.064, 有線 0.059, 報紙 0.330, 雜誌 0.400, 廣播 0.230, 戶外 0.850
  2. 尼爾森 2016 年媒體廣告監測範圍如下: 電視:2016 年共計監測 69 個頻道。 報紙:2016 年共計監刊 11 份報紙,含地方版共計 70 份。 雜誌:2016 年新增監測世界腕錶雜誌、愛玩客 2 本,FG 美妝 (12 月) 停刊,共計監測 94 本 雜誌。 廣播:2016 年維持監測 15 個廣播電台。 戶外:2016 年共計 10 家戶外媒體公司資料。目前戶外廣告量合作廠商為奧多、博菲遜、 漢可威、亞加通路媒體、九井、分眾、強力、新極現、合和、宏宣科技。

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