Facebook 成長團隊談產品成長 (Growth Marketing)

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REUTERS/Beck Diefenbach

原文刊登於 Medium,作者為財報狗行銷經理林威宇,INSIDE 獲授權轉載。

成長駭客 (Growth Hacker) 這個字出自於 Facebook 的成長團隊 (Growth Team)。最早是 Mark Zuckerberg 找了一群人組成一個團隊,這團隊唯一的目標就是讓網站成長。後來這文化和方式傳到 Dropbox、Twitter,之後整個矽谷都在建立成長團隊。Twitter 成長團隊的建立者就是 Facebook 出來的,Uber 和 Airbnb 也從 Facebook 的成長團隊中挖了不少人。

先確定人們喜歡你的產品,再來思考成長

成長的基礎是 product/market fit,你的產品必須是人們想要的。先確認人們喜歡你的產品,再去想成長。

好的產品跟留存率有關

判斷你的產品好不好,就看使用者留存率,觀察一段使用後,還有多少百分比的使用者繼續在使用你的產品。Facebook 觀察天、週、月的留存率數據。一個好的產品,他最後的留存率要是水平的,而不是趨近於零。

Photo credit: Facebook F8

不同的領域會有不同的留存率,如果你是電商,10%、20% 的留存率就可以讓你很成功。如果你是社交產品,你的留存率應該要高於 50%。使用者持續使用你的產品就是判斷 product/market fit 最好的方法。

使用者不會因為你的產品好就主動來使用它

就算做出一個好產品,它也不會自己成長,你需要去推動它的成長。Facebook 廣告平台在成長團隊成立之後才爆發性成長。2012 年在 Facebook 上下廣告的人數年成長率只有 10%,對他們來說太慢了。於是廣告團隊找成長團隊來尋求幫助。成長團隊第一個問的問題是,它有沒有好的留存率曲線。

Photo credit: Facebook F8

確定有良好的留存率後,成長團隊開始專注在獲取使用者 (acquisition),讓這個產品從 10% 的年成長率提高到 300% 的年成長率。到 2017 有 500 萬使用者,四年成長 16 倍。

由於這是一個好產品,而且很多人需要,所以他們第一件做的事情就是讓這東西更容易被人注意到。之前下廣告的連結被放在不容易被注意到的地方,有些企業會設立 Facebook 粉絲專頁,然而 Facebook 當時也沒有問他們要不要下廣告。為了讓大家更容易找到下廣告的地方,他們做了兩件事,一個是廣告可以打廣告,另一個是在登入的地方顯示下廣告的連結。這樣就讓他們使用者獲取率成長了一倍。

Photo credit: Facebook F8

每一個小地方對成長都有巨大影響

成長有三個主要環節,第一個是獲取新使用者,這是每個人想到成長第一個會想到的東西。但另外兩個更重要,一個是以前使用過你產品的人,能不能讓他們回來;另一個是流失率,多少人曾經使用過你的產品,但後來不再繼續使用。這三個比率只要能改善 1%,都會對整個成長有巨大的影響。

Facebook 把成長視為一個產品

Facebook 把成長視為一個產品,所以一個產品團隊會需要的人,在成長團隊裡都有。PM、設計師、分析師、工程師。就像一個產品團隊的目標是一個產品例如 Facebook 動態牆、個人頁,成長團隊的目標就是優化指標。

好的成長行銷人員有三項特質,他需要有電子行銷的背景,可能是以前做過 SEO、SEM、Email 行銷、轉換率優化等等。他也需要有一些分析資料的技術能力,例如 SQL。最後,他會是一個解決問題的人,他能夠提出答案,而不是仰賴別人給答案。

成功的行銷:對的人、對的地點、對的時機

Photo credit: Facebook F8

對的人

使用你產品的這麼多人,不是每個人都相同。對粉絲專頁管理者來說,他們粉絲專頁是很重要的。以前手機 app 版的 Facebook 很難找到粉絲專頁,他們需要透過搜尋框去打粉絲專頁的名字,或是點擊「粉絲專頁」的連結找到自己的粉絲專頁。之後 Facebook 把管理者自己創的粉絲專頁拿出來放在最上面,造成巨大的成長,這是他們最成功的幾個案例之一。

Photo credit: Facebook F8

這算產品還是算行銷?兩個都是。 最好的行銷就是產品。

對的地點:在正確的脈絡下,瞄準使用者的意圖

Facebook Messenger 剛推出的時候,他們把下載連結擺在動態頁的最上面。但之後他們移到右側欄位,下載率成長了 7 倍。第一個原因是當使用者打開側邊欄時,他們就是想要傳送訊息給朋友,所以你在正確的脈絡下,給了他們滿足他們意圖的東西。另一個原因是你可以一直把這個廣告擺在這邊,Facebook 擺了一年,如果加上這個因素,下載率遠高於 7 倍。

Photo credit: Facebook F8

對的時機

針對人的行為去行銷比針對人口屬性有用的多。去思考人們什麼時候會使用你的產品,他們做了什麼。
要在 Facebook 下廣告,需要填寫一些表格。Facebook 針對這些填到一半就放棄的人,在當天或之後幾天提醒他們完成這份表格,並跟他們描述完成後的成果,這件事將轉化率提高了 12%。

減少阻力

不要把表格改成多個步驟,在低階手機上,他們嘗試過把註冊表單改成多個步驟,結果轉化率降低了 20%,主要問題就出在 loading 網頁是一個巨大的阻力。

Photo credit: Facebook F8

個人化

個人化在任何時候幾乎都有用,尤其在 Email 或推播通知。這是 Facebook 寄的一封信,提供 50 美金的廣告優惠。唯一的差別是右邊這個多了個人化的資訊,告訴使用者有多少人喜歡他的專頁。提供個人化的訊息,讓這封信轉化率提高了 40%。

Photo credit: Facebook F8

不要用專業術語

幾乎每個人都會無意識地使用專業術語,當 Facebook 剛開始提供推廣貼文的功能時,推廣按鈕用的字是「Promote」,之後他們跟行銷圈的人分享這個,但幾乎每個人都不知道這是什麼意思。於是他們測試了好幾種不同的字,最後「Boost」這個字提高了 16% 轉換率。

再推出產品之前,你們已經在這個產品上花了好幾個月,很熟悉這個產品、他的詞彙。很難發現你自己用了專業術語。

Photo credit: Facebook F8

其他

2016 年的 F8,他們的影片有包含 Q&A 片段,這邊整理幾個我的收穫。

  • 如果你的產品很複雜,一件很重要的事情就是簡化他,有沒有辦法簡化到使用者只需要做一個動作。例如要求他們提供電話號碼,然後你可以你寄簡訊給他們,要求他們下載 app。每次只要求使用者做一件事。
  • 如果你的產品需要教育,可以先要求他們提供一些資料,然後只針對有提供資料的人下廣告或通知來教育他們。
  • Facebook 進入不同市場,用的是同一套方法,ebay 當初有個 workbook,當他們要進入不同市場時,就照著 workbook 上的步驟做。
  • 仔細觀察你的競爭對手,看他們哪裡做得比你好,如果需要的話儘管抄,不要覺得羞恥。

來源

上述所有資料都來自於 2016, 2017 的 F8 演講

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