談 ACG 與電影 IP:喊終結 15 年斷層之前,先掂掂自己有多少商業價值吧!

評論
評論
Photo Credit: Cornel Zueger

本文作者為資深遊戲業者,匿名投稿 INSIDE。自介:黑心肝大叔,還在中國遊戲圈浮沉的台灣人,奸商做久了,心都是黑的,加班加多了,肝也是黑的,霧霾吸久了,連肺也是黑的。

前幾天有個朋友說要傳個很有意思的東西給大叔看。阿娘威,什麼終結 15IP 斷層,真是交友不慎,為什麼要傳這種髒東西傷害大叔的智商。還好大叔在對岸,台灣大斷層什麼的跟大叔沒什麼關係。不過又接連看了幾篇什麼淺談哀批,什麼創造哀批,不看還好,看完大叔本來就不好的肝又開始疼了。對岸作為目前全世界最大的 IP 消費市場,大叔的工作跟這個也有點關係,這幾年看阿六仔們把 IP 養肥玩壞,今天就來給小朋友從 IP 購買方的角度,科普一下為什麼要買 IP

首先,來講講 IP 的定義。看到這裡你可能說這問題還用得著說?但要不是那幾個小朋友就翻了字典跟你說 IP 叫什麼智慧財產權,不然你以為大叔想說嗎?你去翻字典查 APPLE,字典會告訴你蘋果,難怪上次你前女友說要買最新的蘋果,你跑去超市買了一袋回來結果被甩了一巴掌然後到現在都一直沒交到女朋友。

呵呵,最好是查個字面上的意思就以為自己懂了。

構成 IP 的最重要要素,是要有明確可辨識的特徵,不管這個特徵是個人物的名字,世界設定或美術風格,關鍵在這個明確可辨識要非常明確而且具體,稍微有點模糊都不行 。舉個例子,前幾天大叔看到一個小團隊的作品叫獸人站起來,風格很讚,完全就是大叔的菜,給你錢麻煩快點出。

但巴哈一堆小朋友留言說抄魔獸,大叔看了肝又開始疼了。小朋友,你以為有獸人就抄魔獸喔?那戰鎚,魔戒和獸人必須死都要哭哭了,因為都沒人記得他們。不過小朋友是業餘的,大叔原諒他們, 我們專業人士千萬不能像姚什麼仙那樣,看到人家踩個飛劍就說人家抄仙劍

事實上在法律上要判定侵權很難,不然你以為刀塔傳奇為什麼要和解?版權方要是覺得穩贏的告給他倒就好了啊,告贏不是賠更多?要不是蘋果耍流氓把刀塔傳奇下架,大叔猜測這案子最後結果就不是和解,而是法院認證難以認定有侵權行為,結案。

在大叔的觀點裡,一個有價值的 IP 需要具備的最重要條件,在於能夠創造聯想。這個聯想可以來自作品中任何一個東西。一個知名的角色,代表性的物品或配件,場景或者橋段,甚至寬泛到到 IP 本身帶來的整體印像。能夠聯想到的內容越多或細節越清楚,這 IP 就越有價值 ;比如一講到關羽,你馬上會聯想到一個紅臉,綠衣,鬍子長長,騎紅馬拿大刀,威風凜凜的人物形象。

一講到 STAR WAR,即使你不是星戰迷,腦中大概也能浮現出一連串關鍵字和畫面:科幻、原力、光劍、絕地武士、暴風兵,宇宙飛船,長相奇怪的外星人,逗逼的機器人,公主,反抗軍。

一講到殭屍,你也馬上能聯想到低智商生命力頑強嗜血的人型生物,荒蕪的人造環境場景,還有一大堆探索廢墟,驚險逃生,人類互相殘殺爭搶資源的橋段,還有灰暗的配色基調加上血色做點綴。

Photo Credit: Pixabay

這就是一個好 IP 能夠帶來的作用:能讓用戶自動在腦中補完很多東西。

接下來,就要開始具體的講為什麼要買 IP,以及對 IP 購買方而言,IP 對產品起到的作用是什麼。先給大家一個概念,人類在理解新的東西的時候,是需要花一點時間和力氣的。大叔習慣把這個需要花費的時間和力氣,稱之為學習成本,它跟一個人的理解能力,教育程度和生活經驗有關。通常來說,學習成本越高,造成挫折而無法接受的情況就越多。

比如說大叔這篇寫這麼長,有些小朋友可能早就沒興趣看了;所有公司都不希望花費心力做的產品,因為學習成本太高造成進入困難,所以業界又創造了一堆轉換率啦,留存率啦等看起來很專業的名詞來研究這個問題。這個時候一個好的 IP,能夠自動生成一堆聯想和基本概念的作用就體現出來了。有了 IP 所提供腦內自動補完機制的幫助,學習成本就能夠被大大的降低。再也不需在一開始說一堆自己覺得很重要,但用戶根本不懂為什麼要告訴他這些,也根本不想懂的東西。這樣一來進入門檻就能夠降到足以讓更多用戶進來,初期流程也能夠做得更流暢

從這裡也可以說明為什麼阿六們這麼熱衷在買 IP,畢竟對岸這邊三四線城市教育程度還是比較低,接受新事物的難度還是比較高

而且因為環境問題,玩過的遊戲也不像一般的台灣玩家這麼多。所以對岸做玩法一樣,只是換名字換題材換風格的遊戲可以活得下來,對中國以外的玩家來說,看到玩法一個一模一樣的遊戲,一般的反應是:這東西我玩過了,為什麼要再玩一次?但對許多中國玩家來說,看到一個玩法一模一樣的遊戲,反應會是:喔喔這我知道怎麼玩,根本充滿親切感!

所以不要笑中國廠商只會抄,不是他們傻,是不懂這道理的你傻。

除了 IP 本身內容所帶來的價值之外,還有另一個巨大的附加價值,就是 IP 所能夠帶來的用戶 。其實這個附加價值的意義還要遠遠高過內容本身,也才是買 IP 的最大目的。對整個娛樂產業來說,一個看電影的觀眾,可能同時也看小說,也玩遊戲,在沒有 IP 去做連結的情況下,用戶對產品的選擇可能基於個人喜好會有些傾向,但基本上還是隨機的。

但有了 IP 把這些產品連結起來之後,情況就不一樣了,比方說一個看了海賊王漫畫,且喜歡海賊王這個作品的讀者當海賊王出了 OVA 電影,出了幾個主要角色的模型,出了改編遊戲,基於他對這個作品的喜愛,他去接觸並消費其他產品的可能性,都是遠高於沒有接觸海賊王作品的用戶的。這種用戶我們稱作為核心用戶,核心用戶重要在什麼地方呢?

稍微有點概念的人都知道,做廣告是一件成本相當高昂的事。廣告投放的管道一直都是稀缺資源,通常都是按能夠觸及的人數來計費,接觸到廣告的用戶,概略可以分為三類:

  1. 對產品有興趣
  2. 對產品沒有興趣
  3. 不知道自己對產品有沒有興趣

除了第一種以外,後面兩種都是無效推廣,相當於這個錢浪費掉了。所以在行銷的領域裡面,如何精準的把廣告投放給有興趣或有需要的人看到,一直都是最重要的課題之一。那在這裡面一個好的 IP 能發揮到什麼作用呢?第一是大幅減少第三類,不知道自己有沒有興趣的用戶,這點基本上還是前一段所說的幫助理解所帶來的,至少用戶能預期大概的內容會有哪些,幫助他判斷有沒有興趣。

第二是提高廣告的覆蓋面。假設大叔有個全新的電影產品,能夠用的廣告渠道差不多就固定幾個,但如果這個電影是基於一個小說的 IP,那就可以考慮去幾個小說的渠道去投放。

第三是提高第一類用戶的品質,一樣感興趣的用戶,還是有程度上的區別的。非常有興趣的用戶我們基本能確定他一定會去接觸,但如果只是稍微有興趣就不好說了,而一般要達到第一眼看到就非常感興趣,除非產品本身品質超好,不然還是比較難達成;但 IP 本身帶來的核心用戶就能夠幫助我們做到這點。

接下來呢, 要講如何去判斷一個 IP 的價值。簡單來說,就是看用戶的質跟量,質其實就是所謂的消費習慣和能力,透過 IP 本身的一些內容和性質,是可以比較精確的掌握大概的核心用戶臉譜的。再基於用戶臉譜,就能夠選出消費能力或意願高的用戶族群同時透過核心用戶的習慣,去針對性的開發商品

至於量呢,相對於對 IP 內容非常感興趣的核心用戶。還有一種用戶,他對 IP 的內容有粗略的了解,不特別反感,但也不是特別感興趣,簡單來講就是:哦,我聽過那個東西。差不多這個程度。這種用戶我們稱之為泛用戶,有沒有用呢?不好說,這個有很多種看法。但大叔的個人觀點認為用處小到可以忽略不計。

一個 IP 有多少核心用戶才是一個 IP 的重點。比方說星戰系列在歐美有許多狂熱粉絲,就屬於超 SIP;但如果把星戰系列放到亞洲,知名度還是有,但狂熱程度就是另一回事了。如果 IP 本身知名度夠,有很多哦我聽過的泛用戶,但無法有效轉換成核心用戶的話,這個 IP 能夠帶來的價值就很有限。

所以業界有句很重要的話,叫二線 IP 不是 IP,因為 IP 現在價格被炒得恨天高,很多版權方也順勢坐地起價,考慮到性價比,與其去買一個只有泛用戶的小 IP,還不如不買!

最後來講講一些現在的情況,以及版權方一些常見的誤區。IP 熱中國在玩了一年之後呢,其實已經有點玩壞了,大家都開始發現小 IP 用處不大,加上近半年一些全新作品的成功對 IP 的熱度也已經不像一年前那樣什麼都不看,先問有沒有 IP。而且 IP 的運用也不是全無限制。以遊戲來說,在意的可能就是 IP 本身的空間和限制是什麼。

比如去年皇室衝突換三國題材的,一直到今天都沒出來,大叔就很好奇他們要拿什麼做飛行單位,孔明燈?

▲三國題材是怎麼設計飛行單位啦,難道真要做孔明燈?Photo Credit: My Games Video H.K.

人物數量可能會影響到能不能撐起收集和養成的收費內容,題材和時空背景可能會影響到演出和戰鬥玩法的設計 ,比如近代戰爭題材你硬要放個近戰兵種,那就坑爹了。主角的身份和最終目的可能會影響關卡設計和引導流程,敵人或勢力的設計可能會影響製作成本,有幾個勢力就是幾倍的製作量。

主要用戶年齡性別,這群人偏好什麼遊戲類型,都會影響到 IP 適合做什麼產品。所以不是什麼 IP 都有人要,不然大叔一直很尊敬的通路業前輩王俊博北北不是說手中有幾十個 IP 免費授權現在不知道談出去幾個了呵呵。

很多版權方根本沒搞懂情況,常常一開口就是濤濤不絕我們故事多麼精彩,場面多麼宏大~每次遇到這種情況大叔心中千萬隻草泥馬都要奔騰一次。大叔考慮的東西可能很多,能帶多少用戶,適合什麼產品,這類型產品市場性怎樣,場面宏大還要考慮效能問題咧!

在意的東西那麼多,唯一不在意的就是你的故事。幾個毛沒長齊的小朋友以為寫個故事就有人抱著錢上門找你買授權,肯定是搞錯了什麼。還想終結什麼斷層,小心別把自己給埋了,廠廠。

相關文章

評論