數位廣告市場之行動影音化

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▲2016 年強調的是行動裝置的成長,以及社群平台已逐漸控制廣告花費與使用者時間

作者 Chiu Yu-Ping,企管博士。從媒體訊息設計、數位科技、電子商務、社群行銷到社會科學,結合相關但不同領域的知識,以期定位出自己的獨特研究領域。每天看很多產業報告,寫很多學術研究、調查報告、產業專欄,對於創新零售、社群行銷、消費行為、大數據等議題均有極大興趣。 現為產業分析師、兼任助理教授、專欄作家。 本文 經作者授權轉載。

Meeker 的 網路趨勢報告 一直備受高科技產業關注。2016 年強調的是行動裝置的成長,以及社群平台已逐漸控制廣告花費與使用者時間。

雖然消費者仍對網路廣告感到不耐煩,2015 年全球網路使用者中有超過 2 億的一般電腦使用者使用廣告過濾軟體,而行動裝置使用者則超過 4 億人把廣告過濾掉,但仍舊有近約 600 億美金網路廣告市場規模,比 2014 年增長 20%。由此可見,品牌業者仍舊相信網路廣告能有效影響消費行為,並積極尋找不同的方式與平台傳遞廣告。以下,有幾點重要趨勢:

(1) 一般網路廣告市場規模趨於平緩,而行動廣告正迅速增長

在數位廣告持續成長的環境下,消費者在行動裝置的使用率與黏著度皆影響廣告主的投放選擇。其中,美國在 2015 年的行動廣告規模增長超過 66%,而一般網路廣告僅增長 5%,而台灣的行動廣告則成長高達 115.4%,創造 49.26 億元產值 (2015 年台灣數位廣告量統計報告 )。此外,目前品牌將 23%的廣告預算 (390 億美金) 投入到消費者花費 22%時間的一般網路廣告上,但僅將 12%的廣告預算 (210 億美金) 投放到會影響 25%目光的行動廣告中。可見,行動廣告仍有 220 億美金的市場機會待成長。

資料來源: KPCB,2016 年

(2) 這是 Google 與 Facebook 雙贏的局面

2014 到 2015 年之間,Facebook 的廣告營收成長 59%,約 80 億美金,其中大部分是在行動裝置中的廣告。其兩種主要形式分為廣告 (Ads, Voice of business) 與動態贊助 (Sponsored stories, Voice of friend),廣告形式可被使用者客製化來展示特定的訊息,並瞄準想觸及之人。動態贊助則主要來自朋友的訊息呈現,傳遞朋友與某品牌/企業之互動狀況。其中,資策會 MIC(2015) 的調查指出,大約有 44.6%的 Facebook 使用者願意主動觀看廣告,以美食為首要廣告類型 (31.5%),其次是旅遊類廣告為主。隨著個人年收入增加,受 Facebook 廣告的影響程度越高。此外,調查結果也指出,相對於女性而言,男性較容易因 Facebook 的廣告而影響其購買產品的頻率。

資料來源: MIC,2016 年 2 月

同一時間,Google 的廣告收入成長並沒 Facebook 這麼誇張,但成長幅度也達 18%,品牌花在 Google 的廣告達 300 億美金。Google 廣告主要是以關鍵字廣告為主,直接接觸搜尋該關鍵字的使用者所產生之商機,且由於具備廣告預算與內容可隨時調整、精準投放等特性,致使全球網站經營管理人願意投入預算購買 Google 廣告。至於其他網路通路也有 13%的年度成長。

資料來源: KPCB,2016 年

(3) 影音廣告行得通

根據 eMarketer 的調查 顯示,2016 年影音廣告逐步侵占廣告主的預算占比 (19.7%),將達 99 億美元,是所有數位廣告類別成長最為快速的一種,並預計在 2020 年達 280 億美元。台灣的影音廣告則在 2015 年達 30.68 億元,占廣告量總額 15.85%。其中,YouTube 與 Facebook 式數位影音廣告市場的領頭羊 (Mixpo survey, 2015),而 YouTube 的人氣也持續看漲,占有影音廣告的 38.2%的花費,但由於其流量受到 Google 與 Facebook 的影響極大,因此未來趨勢仍可能會有變化。

資料來源: Mixpo survey,2015 年

為了讓使用者在行動裝置中有更佳的觀看體驗,Snapchat 鼓勵品牌將影音廣告從傳統的水平模式轉為垂直模式,並提出影音廣告的 3V 特性,分別是垂直、影音、全螢幕。

以上重點趨勢與現象都指出行動與影音化的未來,預計也將會有更多行銷資源投入在不同型態的影音廣告中,並透過產品置入、冠名贊助、專為數位平台產製,甚至是目前正熱門的直播形式等豐富且多元的方式進行。此外,各式創新影音廣告的運用,例如行動影音直播、360 影音廣告、虛擬實境影音廣告等,都將會一一出現在市場中,進一步透過行動影音化的方式,來促進品牌與消費者間的互動。

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