阿里巴巴牽手大潤發?若成真將是一次雙贏

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REUTERS/Aly Song

原文刊登於合作媒體 愛範兒 ,INSIDE 或授權轉載。

繼蘇寧、銀泰和三江購物之後,阿里巴巴佈局新零售的下一個目標浮出了水面。

近日,大潤發母公司高鑫零售被傳將與 阿里巴巴「聯姻」,雙方可能會延續此前阿里 + 蘇寧或者京東 + 沃爾瑪的模式,以互相持股的方式達成合作。業內人士表示,雙方的談判已經進行了兩個月有餘,基本上可以確定此項事實,只是談判還沒有達成最終意向。2 月 15 日晚間,阿里巴巴方面回應稱,不予置評。

大潤發的吸引力

根據凱度零售顧問(Kantar Retail)發佈的 中國零售力量排行榜 ,大潤發於 2015 年首次超越沃爾瑪,登頂中國零售市場的最佳零售商。另據 數據顯示 ,截至 2016 年 12 月,沃爾瑪母公司高鑫零售在中國零售市佔為 7.8%,位居第一,高於排名第二的華潤萬家的 6.2%、第三名沃爾瑪的 5%,幾乎是排名第四的家樂福的兩倍多。

作為目前超商零售界的冠軍,大潤發在中國市場的影響力和覆蓋面都極具優勢。根據 高鑫零售公佈的財報數據 ,截至 2016 年 6 月 30 日,集團在中國全國擁有 421 家綜合性大賣場,其中 9% 位於一線城市,17% 位於二線城市,45% 位於三線城市,22% 位於四線城市,7% 位於五線城市。

這種整體較為分散、又呈現出「農村包圍城市」特點的佈局方式對於希望向下滲透和開發農村市場的阿里巴巴來說無疑相當於雪中送炭。儘管之前阿里已經成功投資了三江購物,但後者的覆蓋範圍主要集中在浙江省內地區,與大潤發不在同一個等級上。

而除了已經佔據優勢的線下實體零售超商之外,大潤發的電商佈局也早已展開。2014 年初,大潤發正式上線電商平台飛牛網,由大潤發中國主席黃明瑞親自掛帥,並在一年之內將配送範圍推到了全國。

不過僅靠燒錢換規模的飛牛網並沒有為大潤發帶來多少實際的收益。根據集團發佈的財報,飛牛網 2014 年虧損 1.59 億元,2015 年虧損 1.75 億元,並且電商新增虧損拖累公司淨利潤約 4.5%。2015 年上半年,飛牛網一直在尋求外部融資,但均無果而終。最後,還是集團決定加投 10 億元人民幣,繼續給飛牛網燒錢。

曾經熱鬧非凡的 B2C 電商如今已經成了昨日黃花,大潤發又把眼光投向了 O2O 服務。2015 年 9 月,大潤發對經營校園 O2O 產品的上海地奇網絡科技有限公司進行戰略投資,並在 2016 年進軍社區 O2O。根據集團的財報數據,截至 2016 年 6 月 30 日,已有 35 家大潤發門市參與了 O2O 項目,覆蓋華東區以外的 23 個省份。

不僅如此,大潤發的 2B 型供應鏈模式也非常有特色。據 億邦動力網 報導,大潤發的門市貨品供應基本上是一個省配一個區域倉庫,這個倉庫不僅給自己的電商飛牛網供貨,還向該區域內的便利商店、雜貨店提供 2B 的供應鏈配貨,一個店可以涵蓋周邊 10 公里範圍之內的 20 家便利商店。

據大潤發內部人士 透露 ,今年 4 月,大潤發還將在全國的門市上線周圍三公里 1 小時極速達業務,正式宣戰新零售。

阿里的新零售佈局日漸清晰

在去年的杭州雲棲 大會 上,馬雲表示,純電商時代將結束,線上、線下、物流將形成新零售業。他還稱,從 2017 年開始,阿里巴巴將不再提電子商務。

從私有化銀泰,到入股蘇寧雲商、三江購物,再到如今可能性很大的參股大潤發,阿里巴巴的確是在踐行著自己的新零售戰略,不斷深化線上和線下的業務整合。

分析 表示,從目前阿里巴巴的佈局來看,主要有這兩條路線:

  • 以生鮮超商為主的快銷品
  • 以服飾、電器為主的百貨

其中,透過與銀泰和蘇寧的合作,阿里巴巴不僅是幫助品牌「上網」,而是進一步打通線上線下的通路,實現品牌的全通路佈局。據悉,2016 年 2 月,天貓成立了新零售業務,建立起名為「淘品牌」的品牌池,線下零售商可以從品牌池中挑選想要合作的品牌,建立起品類跨界 + 內容立體 + 複合陳列的實體店,實現線上線下的同款同價、每週新款同步上架、24 小時不打烊的線上線下購物體驗。

而在生鮮超商領域,阿里巴巴的野心更大。

數據顯示 ,2015 年,中國服飾鞋帽、化妝品等種類的商品線上平均滲透率已經超過 20%,手機、數碼、圖書音像和大家電的滲透率也分別達到了 19%、17.4%、15.7% 和 9.5%。在這些領域,線上電商的市佔已經基本固定,沒有什麼太大的拓展空間了。

因此到了 2016 年,生鮮超商領域逐漸成為電商巨頭們的競爭紅海。2015 年 8 月,京東以 43.1 億元入股永輝超市;2016 年 4 月,京東集團與分享物流平台達達合併,打通了物流的最後一哩;隨後,京東又攜手沃爾瑪和 1 號店,進一步拓展線上超商的佈局範圍。

這給阿里巴巴帶來了很大的危機感。

要知道,生鮮超商類商品對物流的要求非常高。天貓超市採用的菜鳥網絡,從倉儲到分揀再到物流,是由多家不同的公司主體和站點進行分包協作的,無論是效率還是可控性都比不上京東自營。

再者,生鮮快銷品的特性決定了其所見即所得。除非網上的價格比線下優惠、配送服務更加優化,否則人們還是比較願意選擇去離得近的便利商店和社區超市進行採購。

最開始,以天貓超市、京東超市為代表的線上超商的確靠更優惠的價格和滿額減免配送費贏得了部分市場,但這都建立在平台的燒錢補貼之上。隨著京東運費三連漲以及線上優惠的減少,線上超商的優勢正在漸漸消失。中百超市總經理 萬明治 在接受媒體採訪時表示:

對於快銷品,網上再快,能快得過家門口的便利商店?快銷品本身單價低、體積大、重量重,對於線上而言配送成本高而毛利非常低,貓超、京東一直這麼補貼下去就是無底洞。

京東靠著和永輝、沃爾瑪的合作補足了自己在線下通路的短處,而阿里巴巴,先是入股三江購物,這次,又要拉攏業界的龍頭老大大潤發。可以肯定的是,如果與大潤發的合作能夠順利達成,阿里巴巴在超商尤其是線下的供應鏈方面無異於如虎添翼。

在去年 12 月做出的組織架構調整中, 阿里巴巴 CEO 張勇 表示,今後天貓將形成以快速消費品事業組、電器家飾事業組和服裝裝飾事業組為核心的「三縱」結構,進一步加大在快銷領域的佈局。

一次雙贏

大潤發擁有廣闊的線下通路資源,但是進軍線上時就略顯後勁不足;阿里巴巴無疑是線上的霸主,但是面對複雜多變的線下市場時,卻又鞭長莫及。兩強相遇,線上線下的融合趨勢是英雄所見略同,但都已在各自領域闖出一番天地的巨頭們,真的融合起來並非易事。

儘管合作還未最後敲定,不過可以肯定的是,對於雙方來說,這都是一次雙贏。當傳統零售商大潤發獲得了阿里巴巴海量的使用者數據和流量入口,一直被寄予厚望的電商平台也將有很大可能取得質的飛躍;當阿里巴巴獲得了大潤發廣闊的線下供應鏈優勢,就可以與京東在生鮮超商領域「再戰三百回合」,距離新零售的願景也就更近了一步。

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