知乎獲一億美元投資躋身獨角獸之列,知識變現正夯?

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知乎 CEO 周源

本文獲合作媒體 虎嗅網 授權轉載,作者為羅超。

今天,知乎宣布已順利完成一億美元 D 輪融資,領投方為今日資本,騰訊、搜狗、啟明、賽富、創新工場等在內的原有董事股東全部跟投。知乎 CEO 周源在內部信中透露,這輪融資速度史上第一,「還沒來得及寫 PPT 就談定了,錢到戶頭的速度也很快,一億美元已經在上個月 8 號入賬。」這一融資事件成為 2017 年網路投資界的「開門紅」,「2017 年資本寒冬已過」的論斷似乎更加確定了。

知識經濟領域「獨角獸」現身

公開資料顯示,知乎於 2011 年 1 月獲得由創新工場投資的數百萬人民幣天使輪投資;2012 年 1 月獲得啟明創投投資的數百萬美元 A 輪;2014 年 6 月獲得賽富基金和啟明創投的 2200 萬美元 B 輪投資;2015 年 9 月獲得 C 輪投資,投資方包括騰訊和搜狗,在 C 投資之後,曾有媒體報導知乎估值在 3 -- 4 億美元之間。D 輪投資之後,據知乎天使投資人創新工場李開復透露,知乎估值超過 10 億美元,邁入獨角獸行列。

知乎今天估值在 10 億美元,意味著在過去的一年多裡,它的身價翻了兩倍多。同時它也超過了它在美國的競爭者的估值:Quora 最近一輪投資是在 2014 年的 8000 萬美元,估值 9 億美元。如果不考慮這兩年的變化,知乎估值已超過了 Quora。因此,從成長來看,知乎這一年表現可以說是相當不錯,而知乎最新一輪投資方都有豐富的經驗或者很好的背景,比如創新工場和今日資本都堪稱頂級機構,騰訊和搜狗自不必說,雙方在業務層面有許多整合空間,過去一年已有諸多嘗試。

不過,10 億美元的估值依然有些低於我的預期。10 億美元估值是獨角獸公司的門檻,然而近年來頻頻出現估值 10 億美元的公司,讓「獨角獸」本應有的稀缺性已經蕩然無存,2016 年中艾瑞統計的估值榜顯示進入 10 億美元俱樂部的中國網路公司已超過 40 家。知乎不論是從用戶數量還是產品價值來看,都應該有更大的估值才對—事實上,許多人將知乎與今日頭條、微博這兩大內容平台做比較,而這兩者的估值或市值均已超過 100 億美元。也就是說,在我看來,知乎是被低估的。

知乎被低估是有原因的。正如知乎這輪領投方今日資本創始合夥人、總裁徐新所言,

「知乎不追風口,而是把握擅長的細分市場精耕細作,抓住用戶需求把產品做好,以此為基礎成長變大。」

在知乎身上,我看到了豆瓣的「慢公司」風格,走得很穩,比如在變現上很關注用戶體驗進而表現得克制,在產品擴張上不跟風,2016 年許多公司都在做自媒體內容平台,知乎並未跟進。在喧囂的網路世界,知乎的風格是一股清流,不過這會讓它像豆瓣一樣錯過一個又一個黃金風口嗎?

知乎為何要擁抱變化改變自己?

有位知乎用戶在 2016 年底曾寫過這樣一篇文章引發圈內轟動,《知乎在移動端的艱難與它錯過的一個時代 》,這篇稿子有一些地方不符事實,但卻指出了知乎在擴張速度上過於保守的事實,不知道知乎管理層是否看到了這篇文章,但從周源內部信能夠看到,知乎正在「求變」。

周源在內部信中透露,總結 2016 年的工作得出的答案是「知乎團隊比以往更加積極的在擁抱用戶需求變化,並同時努力改變自己。」2016 年是知乎產品改版最激進的一年,上線了機構帳號、書店、知乎 Live、值乎和分享等諸多功能,與此同時,知乎的線下運營如鹽 Club 沙龍在積極推進,而廣告產品的推出表明知乎在變現上的嘗試。

之所以如此,一方面用周源的話說,是觀察用戶和市場需求之後的決定。另一方面,在我看來與源源不斷的競品出現有關,譬如分答、得到這些新興知識產品,今日頭條和微博也推出了問答。

如果你不跟風口,那麼,飛起來的豬就可能超越你。

豆瓣曾經在網路電影平台上有絕對的領先優勢,然而貓眼就借助於 O2O 這個風口做了起來並與之勢均力敵,豆瓣再入局線上票務,發現為時已晚。如果不想重蹈覆轍,知乎就必須更加積極地擁抱變化——是否追風口不用刻意深究,風口的本質正是市場的動向。

周源在內部信中透露:「我們變化不夠快,對用戶理解不夠深,缺乏把產品從好用提升到優秀的緊迫感。事實上,很多地方我們還稱不上好用。」除了產品上要更快速變化之外,在營運、變現上或許知乎同樣需要更快才行。

2017 年知乎的重點方向會是什麼?

知乎在 2016 年從問答社區成功轉向知識平台,連接著知識生產者和消費者,同時還有圍繞知識的合作夥伴。翻譯一下就是,知乎不再只是做基於 SNS 的問答社區,而是有多樣化的滿足知識生產與消費的產品進而形成平台,如 Live、值乎、知乎專欄、機構帳號等等,平台與社區最大的不同,無非在於突破「人與人的連接」,實現更多元的供需連接,知乎 2016 年做到了。

2017 年,周源在內部信中為知乎提出了三個目標。

1、為廣泛知識消費者開拓新場景。

問答只是知識分享的場景之一,除了問答,專欄、Live、值乎、日報也是知識分享的場景,知乎已覆蓋。然而,知識場景還有許多。知識涵義十分廣泛:「知道是什麼」的事實,「知道為什麼」的理論,「知道怎麼做」的技能技巧訣竅,「知道找誰」的人機關係,均屬於知識的範疇。 維基百科、百度文庫、百度知道、百度搜索、網易公開課、YY 教育、TED、可汗學院、coursera 等產品,均是知識經濟玩家。這意味著,百科、教育這些場景依然是知乎的範疇,知乎會有更多的產品內容形態。

2、實現規模化的廣告營收能力。

過去知乎在變現上很保守,偶爾有個廣告,還有出書,2016 年算是元年,上線了自動化的廣告產品,更重要的是在付費知識上有里程碑進展。2017 年知乎會更強調廣告變現,希望實現規模化營收。作為與今日頭條、微博競爭的內容平台,知乎是注意力黑洞,而注意力最直接的變現模式是廣告。周源對於廣告的看法特別,認為「廣告應該是一種有價值的內容」。張小龍可通過「朋友圈廣告」這種新型廣告模式來博得廣告主與用戶的雙邊喝彩,知乎的答案又會是什麼?

3、知識市場成為真正的市場。

中國年輕人為數位內容付費意願愈發強烈,不只是知識領域,電影、音樂、圖書、App 都有類似趨勢,蘋果 2016 年大中華區整體營收下滑 17%,App Store 收入卻上升了 90%,手機沒有內容好賣了。在這樣的大環境下,2016 年知識經濟捲土重來,知識付費、知識共享…認知盈餘的理論在中國網路市場得到了很好的詮釋。

周源不認同知乎在抓付費內容的風口,但 2016 年知乎在知識市場化上取得了不錯的進展,「知乎 Live」自 2016 年 5 月 14 日推出至今已舉辦超過 1500 場,737 位主講人平均時薪達 10980 元,單場知乎 Live 收入最高達到 19 萬元。周源說要在 2017 年讓「知識市場成為真正的市場」,在我看來更多是要激發供給與需求,通過產品、營運、技術等手段,完善市場機制,提高效率和公平性。

2012 年,知乎上有一個問題是「知乎是什麼?」,周源的回答是:「知乎就是一個由每個人知識、經驗和見解組成的 P2P 網絡。」這已有共享經濟的雛形,現在看來知乎還沒背離初心。

知乎的星辰大海又在何方?

知乎的未來在哪裡?不妨從人們對「知乎的潛在對手是誰」的討論這個角度來看。

有人說,知乎是百度的對手,百度現在市值是 600 億美元,是知乎的 60 倍。知乎與百度的競爭關係不只是因為它一定程度取代了知道 (百度上線了百度派等產品反擊),更重要的是,知乎已是一個垂直搜尋,「知乎一下,你就知道」,之後它可能會做百科、甚至貼吧,與搜狗合作則可強化搜尋功能。

有人說,知乎是今日頭條的對手,今日頭條的估值是 110 億美元,是知乎的 11 倍。知乎會是一個內容平台,問答是知識的場景,而知識是內容的一種。知乎之後可從知識進入到更多內容範疇,用時髦的話說是「泛知識領域」。內容產業是 2016 年中國網路的主流故事,騰訊投資知乎正是因為內容戰略;阿里巴巴給到馬雲的愛將俞永福的擔子也越來越重,在大文娛上發力;百度在 2016 年啟動內容戰略上線百家號;搜狐、網易們不斷架構調整迎接內容潮,知乎從知識平台到內容平台水到渠成。

還有人說,知乎是網易公開課、YY 們的對手,知乎會從知識分享平台進化到線上教育平台,今天有人在知乎 Live 分享見解經驗和知識,明天就有人在知乎 Live 分享技能,後天就會有老師到知乎上課。總之,教育是知識傳授的最高階形態和最有效方式,知乎最終入局線上教育服務,是必然。

知乎本輪領投方今日資本總裁創始合夥人、總裁徐新這樣展望知乎的未來,

「當知乎能夠進一步圍繞知識的供需解決有所突破,就有可能成為滿足用戶多場景內容消費和更多需求的偉大公司。」

從這句話能夠看到知乎從知識跳躍到內容消費的很大可能性,更多需求是什麼,還要知乎給出答案。

總體來看,知乎至少有三個網路大廠們都夢寐以求的特性。

第一,互聯網下半場,2017 年開始的下一個十年,滿足精神消費需求成為互聯網的主線之一,物質愈發充裕,精神卻依然空虛,這需要資訊、知識、娛樂諸多內容的填補,相對於資訊和娛樂迎來第二春而言,知識是一個新興市場。

第二,正如我之前一篇文章所言,互聯網下半場,人口紅利消失之後,移動 App 爭奪焦點是用戶時長,要實現這一點就要內容化、社區化和實體化。知乎作為一個注意力黑洞,雖然整體用戶時長與微信、今日頭條、影音 App 們比有差距,但單用戶時長在互聯網行業中領先,它的產品有內容和社區的雙重特性,有著天然的時間吸引力。

第三,互聯網下半場,消費升級是另外一個故事,不論是物質還是精神消費的升級,年輕化用戶和新興中產都是兩個新貴用戶群,前者是未來,後者有消費力,知乎投資方看中它的一個很重要的原因,正是因為其有“新興中產和知識階層”。

互聯網下半場到來,遊戲規則已悄然發生變化。精神消費特性、時間吸引力與中產階級用戶群都在知乎相遇,可能是這個問答社區起家的知識平台未來最大的機會。

 

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