【硬塞書摘】:新創募資教戰-四個核心要素,讓你面對創投不犯錯

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募資簡報(Pitch Deck 或 Pitch Slides)是一個很獨特的領域,但就像是大學生在專題討論的課程上,總會需要上台報告,卻幾乎沒有人會因此而去學習該怎麼做簡報,因為課程本身的主要目標就是學習,而不是展現學習的成果。創業者也有一樣的迷思,很多創業者可能從來就沒有了解過簡報該怎麼做?目標聽眾想聽的內容又是什麼?於是就土法煉鋼,把自己想講的內容做成幾張簡報,就上台去講了,然後全憑運氣決定自己的未來。

只能這樣嗎?為什麼創業者不能更「專業一點」?其實募資簡報相對來說是比較有「架構」可以學的一種簡報,只要按照步驟去思考自己應該放進去的內容,就能有一定的水準了。當然,就像是武術一樣,靠套路與招式的人,絕對不算頂尖高手,可是頂尖高手可不是不會套路與招式,而是對架構已經熟到可以隨情勢變化而展現出最適合的招式,看起來好像「無招」勝有招。如果你不是募資簡報的「武林高手」,學習「架構」的確不會讓你瞬間變成高手,但是可以確保你不會犯錯,因為這些架構之所以被產業認可,就是因為這些內容就是應該要出現的,而按照這樣的架構可以讓創投可以最有效率的了解你的公司、產品與內容。

《新創募資教戰:如何讓投資人不想錯過你》這本書的作者李偉俠曾經在矽谷創業,並且已經出場,根據自己的經驗與所犯過的錯誤,整理出募資簡報最關鍵的架構,讓創業者有機會對創投進行簡報的時候,至少能夠不犯錯。

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所以募資簡報的架構是什麼呢?就李偉俠書中所整理的知名投資人或機構所建議的簡報內容(如上圖)來看,每個創投想看的的確或多或少有所差異,不過其實重點也都很接近,就李偉俠的歸納,募資簡報的架構可以區分為四個核心要素:

一、產品核心:

產品能力這部份要由三個部分的內容來組成,一個是痛點,一個是解藥,最後提供產品描述。

許多創業者一上台就開始講自己的產品規格或是服務條件,但是不妨問問自己,在看其他創業者的 Demo Day 的時候,有在乎過別人做的產品或服務嗎?除非那是你的競爭者,不然你應該會認為「你講這個關我屁事?」真的,產品規格或服務條件,是對你的產品與服務有興趣的人,才會想了解的,而你如果沒有先讓聽眾對你的產品與服務有興趣,直接講產品規格或服務條件,那就只會得到「我不在乎」的反應。

所以,你該講的,是先把「痛點」講出來,而痛點該怎麼講呢?你要讓聽眾知道,到底是誰在痛?又有多痛?你千萬不要假設所有的人都很痛,然後你的產品與服務就可以賣給所有的人,你的市場無限的寬廣。你敢說我還不敢聽。你會這樣說,其實就暴露了自己其實並沒有真的掌握目標群眾,所以只好假設所有的人都是你的使用者。如果你很清楚的知道你想解決「誰」的問題,那麼你對痛點的描述就會非常的精準,精準到就算你的聽眾、台下的創投並不是你的目標群眾,他們也能感同身受、能理解你在解決什麼樣的問題。

講完你所發現的痛點與問題之後,接下來要談的是你提供什麼解藥。是的,創業領域有很多「維他命」式的解藥,但是你應該提供的是「癌症標靶藥物」式的解藥,也就是你的產品與服務不能只是讓使用者「感覺」還不錯,但不吃也不會怎樣,而是可以救他們的命、幫他們工作更輕鬆、讓他們更有錢或是讓他們變得更有魅力。但是很多創業團隊都先發明出產品與服務,才去找這個解藥可以解決的痛點,這種相反的順序常常會引導出沒有人願意買單的結果,因為本來就不是要解決問題,而是為了已經存在的產品與服務去「創造」出問題,結果「市場」都是想像出來的。

數位學習的工具的確可以減少紙張的浪費,環保的概念聽起來非常棒,但是對學生或老師而言,紙張的浪費會是一個痛點嗎?

另一個常見的問題是痛點與解決方案的對象不一致。例如你所發現的痛點是員工在工作流程上會遇到的,可是你的解決方案卻是要賣給公司的老闆,而老闆與員工的痛點與所需要的解藥不太一樣,但是創業者卻常常在這邊產生混淆,於是提出了與痛點不一致的解決方案,等於沒有解決問題。關於痛點與解藥,李偉俠舉了一個例子,想要減重的人最痛苦的事情莫過於看到體重計上面的數字:100 公斤!因為有這樣的痛苦,所以就減少了量體重的機會,結果更不知道怎麼控制體重。而這時候創業者可能提出來的解決方案就是,讓體重計一開始顯示的數字是 0,如果使用者減了 1 公斤,就顯示 -1,因為重點在於變化的數量而不是體重。結果是人們使用這個體重計的比率是 87%,而一般體重計只有 14%。

所以先出現痛點,再提出好的解決方案,這才是正確的順序,然後還要確保自己的解決方案與痛點的對象是一致的。 最後,提供產品描述,最好能以原型(Prototype)直接 Demo,至少也要提供圖片,而描述的時候盡量不要只說功能面,而要加入情感面的部份。

二、市場潛力:

產品再好,賣不出去,也還是失敗的產品。但是市場潛力這個部分,創業者又應該跟創投說些什麼呢?李偉俠建議,在描述市場潛力的時候,應該要提到競爭與差異兩個重點。創投到底喜歡「很競爭」的市場?還是「沒競爭」的市場?沒競爭可能比較可怕一點,因為只有沒有商業價值才有可能沒有競爭者,而競爭激烈代表的是有市場價值,只是誰能從中獲利,就得個憑本事了,所以競爭激烈不算壞消息,但是至少要有差異,而且這個差異不能只是價格。另外,最常見的情況是,認為自己沒有競爭者的創業者,其實是對產業環境很陌生而無知。

所以,在募資簡報中,你要簡單分析這個市場的規模有多大,接下來分析一下競爭對手,並且比較一下你與競爭對手的差異,而這個差異千萬不要拿「功能」出來比,而必須是拿你創造給使用者的「價值」出來比。為什麼呢?首先,你多了這個功能,不代表對使用者來講就比較有價值。其次,你提出越多「獨特的功能」,可能比不上對手一個「獨特的價值」,而你為了那一大堆獨特的功能,卻得耗費龐大的成本,這只是暴露了你的劣勢。最後,你能創造的價值,往往競爭對手很難模仿,但是你提供的功能,很容易就被學走了。

所以,好好分析你的競爭者,尤其是那些不同產業的競爭者,讓創投知道你的確很專業。接著,再提出你能創造什麼與競爭對手有差異價值,透過價值的主張來說明自己產品與服務的市場潛力與競爭優勢。

三、獲利能力:

有好的產品,也很有市場潛力,創投已經心動了,但終究要有夠紮實的證據去說服創投相信你是對的投資標的,能夠在未來的一段時間內創造出五倍、甚至十倍的投資績效來,這才是創投想要的。所以你要明確的告訴創投,你現在擁有哪些數據能夠具體的顯示你的獲利能力,然後你的商業模式又是如何的。所以這個部分都是數據,但是拿出對的數據,才能說服創投你對自己的情況夠了解,這往往是許多創業者摔跤的地方。在創業的不同階段,因為不同的策略目標,用來評估績效的指標也不同,如果你用錯指標,就只是暴露了自己的不專業,例如 App 一開始可能要透過下載數來衡量,但是只有下載卻不開來用,其實這個 App 等於已經陣亡了。所以如果你的 App 產品已經運作一段時間了,但是你還只拿下載數來講你的獲利能力,那麼創投不是要求你要提供的活躍用戶數,就是直接認為你根本刻意隱藏這個指標。

同樣的,前面分析競爭者的過程中,找對指標也很重要,你的競爭者也許下載數比你的 App 高很多,但是你的活躍用戶數卻贏過競爭者,對創投來說,你的投資價值可能就是比競爭者還要高。用數據來說服創投是非常有力的證據,無法反駁,但是也絕對不能造假,因為有經驗的創投有可能會看出不合理之處,而你的信用就蕩然無存了。 所以,請記得找到符合現在策略目標的指標和符合產業特性的關鍵量化指標,證明你有本事賺到錢。 然後,你也要說明你要怎麼賺錢,也就是商業模式:誰會付錢?會付多少錢?對於商業模式,也不能只是口頭說說,必須要能夠提出證據,最好不要只是「意向書」,而是能證明錢已經入袋的成交案例或成交件數,甚至成交件數或營業額是持續成長的。

四、執行能力:

有好的產品,也很有市場潛力,而且還能賺到錢,但是要怎麼讓市場知道你的產品或服務呢?這部份你需要說服創投:你已經規劃好了明確的策略,包括如何進入市場(要如何知道客戶在哪裡?是哪些人?你打算要賣什麼?賣給誰?如何賣?),以及如何行銷(通路在哪?是不是能做到 LTV > CAC?如何經營客戶關係?如何交付產品?)。

最後,則是介紹你的團隊。有的時候,創投投資的不是你的產品或服務,而是你的團隊,所以這個部分當然非常重要,而反過來說,對的產品或服務,如果遇到錯的團隊,也不會拿到投資。所以除了介紹團隊成員的資歷(學歷大多不重要),你要讓創投了解你的團隊是否有人非常熟悉產業生態?團隊互補性會不會不足?有沒有足夠的技術能力?團隊有缺點不是問題,讓創投無法理解你的團隊才是問題。如果團隊互補性不足,也許創投剛好可以提供資源。著名的 Evangelist - Guy Kawasaki 就說,沒有什麼完美的團隊,重點在於我們是否知道團隊的弱點在哪?要如何補足弱點?

簡報製作的結束,是不斷演練的開始

再回顧一下,如果你遵循 Guy Kawasaki 的 10/20/30 法則,也就是投影片不要多於 10 頁、簡報時間不要超過 20 分鐘、字級不小於 30 point,那麼你該做哪 10 張投影片呢?

  1. 痛點
  2. 解藥
  3. 產品描述
  4. 競爭分析
  5. 差異分析
  6. 獲利能力的數據
  7. 商業模式
  8. 成交證明
  9. 市場策略
  10. 團隊績效

然後根據情況調整內容與順序,準備 20 分鐘、15 分鐘、6 分鐘、3 分鐘、 30 秒鐘等不同時間長度的版本,並且多加演練,你就可以避免自己犯下其他許多創業者曾經犯過的錯誤,而自己犯錯的學習,永遠是最昂貴的。而你對募資簡報的重視程度,則會從你的演練次數上面看得出成效。

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註:本文部分內容出自 PCuSER 電腦人文化《新創募資教戰:如何讓投資人不想錯過你》,INSIDE 獲授權引用。

延伸閱讀:

對使用者問錯問題,當然設計不出 iPhone

【硬塞書摘】:《新創時代:掌握 150 個成功元素,設計專屬的獲利方程式》

【硬塞書摘】:《創業投資聖經》- 創投要看,創業者更要看的一本書

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