為什麼你不懂推銷自己的產品?

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photo credit:Dennis Hill

本文轉載自 合作媒體 36kr,原文 Medium

編者按:創辦人往往低估招聘行銷人員的重要性,這一點是可以理解的。因此很多新創企業往往到了已經太遲的時候才會考慮推銷自己的產品(當然,也有反例。神秘的 AR 新創企業 Magic Leap 就是其中之一。在產品影子還沒見到一個之前 Magic Leap 就把大家的胃口吊得很高了,但副作用是大家開始懷疑該公司的實力)。Downing Ventures 的 Dave Bailey 就是這樣,他認真思考了很久為什麼會發生這樣的事情。以下就是他的總結。

建造者的夢想

作為我上一家公司的 CEO,我肩負著開發傑出產品的使命。我希望它像是某個蘋果新鮮出爐的東西——簡單、優雅,能照顧到每一個細節。我夢想用戶會跟朋友談到它,寫信感謝我們改善了他們的生活。

於是我著手讓產品做對的事情。我讀完自己能讀到的所有關於產品管理的東西。我花了數百小時訪談客戶以便理解他們的動機、痛點以及日常活動。我透過我們的敏捷開發生命周期做出了原型。然後衡量了獲取漏斗、用戶活躍目標、留存率,以及用戶歷程等,好弄清楚產品表現如何。

最後,我的夢想成真了。我們的 App 比同類任何其他 App 黏性都要高。用戶寫信告訴我們他們有多愛我們的 App。他們甚至推薦給了自己的朋友。只有一個小問題。

用戶成長還是太慢了。

我們一直都到不了 A 輪,到最後,錢全部都花光了。

建造者的懺悔

對於早期階段技術公司來說,成長是個大問題。令人奇怪的是,當我問到其他創辦人是否招募過行銷人員時,得到的往往是「還沒有」的回答。當你目睹他人犯錯時,發現自己的錯誤就容易太多了……我整整一年都是這麼回答的。這是一個巨大的錯誤。

更糟的是,當時我就知道這是個錯誤但是卻沒有改正。下面就是我從來都沒有招募行銷人員的理由。我希望這能夠啟發其他的創辦人把行銷當作早期優先級,避免落得大多數新創企業的典型命運。

迷思 1:行銷就是騙人

我以前以為酒好不怕巷子深,只要你有一個好產品,它自己就會推銷自己。如果是這樣的話當然很好。但其實不是。

偉大的產品應該得到出色的行銷

倫敦的成長駭客 Vincent Dignam 說:「成長駭客的第一原則是不要討論成長駭客。」

成功的公司有充分的理由隱藏推動自己成長的實際推動因素。在回應如何發展的問題上,他們往往以「我們只是專注於為我的用戶開發出色的產品。」來搪塞。而我們大家往往信以為真。以後不會了。

迷思 2:行銷從發表後開始

在產品上市之前行銷人員能取得多大的成就呢?對我來說,這似乎是低效、甚至是無效的。回顧過去,那些不必要被拖後的關鍵活動清單之長令我望而生畏。

比如為將來的客戶創作和促銷內容,用信件列表捕捉潛在客戶,透過信件新聞讓潛在客戶保持熱身,培育線上粉絲群,形成分發的合作夥伴關係,與影響者建立關係,在活動上發聲,設立傳播者計劃,測試不同細分市場的反應等。

「市場拓展」活動根本就不需要先有產品發表

只恨我沒有早點知道啊。

迷思 3:大多數行銷人員都不理解產品

在第一年的時間裡,我訪談了十幾個行銷人員。我讓他們給我的感受草擬一個行銷計劃然後詳細給我解釋一遍。我在等著有人能夠告訴如何給登入頁製造大量高品質的流量,而且幾乎要馬上做到。

但沒人給我這個銀彈。於是我也沒招到一個人。

大多數行銷計劃看起來都很無聊。一位行銷人員告訴我說「品牌不是一夜之間創造出來的——它需要很多個月的消息傳遞時間來樹立聲譽。」很多個月?我現在就想要成長!我的錢撐不到「很多個月」。這個問題一定會有破解之道的。

破解之道的確有⋯⋯但不是大多數創辦人想像的那種。在產品發表之前就先聘請一位行銷人員,然後早早開始市場拓展吧。

迷思 4:過早行銷就是找死

要是用戶早早就註冊了,但產品推出卻延遲了會怎樣?要是他們跑到網站來結果卻崩潰了怎麼辦?要是全世界所有人都嘲笑我說「Dave,你辭掉了 15 萬美元的工作這做出來這麼個垃圾東西嗎?」

我從來都沒有大聲說過上述任何東西。但這種對抵觸的恐懼與行銷所必要的信心是有衝突的。這種信心關乎的不是我或者我的產品,而是要幫助客戶實現他們的目標。是那種我的消息值得早點傳播出去的信心。

迷思 5:招募行銷人員需要的時間太多了

你有沒有試過想要說清楚產品對創辦人意味著什麼,但只聽到「好吧,那只是一部分,但是它能做的事情多了去了。」

我過去往往以為產品的有效溝通需要對產品和商業模式有詳盡的知識。只有我自己才了解公司的一切,所以把這方面的知識傳達到位的話需要大量的時間才行。

這種假設是有瑕疵的。相比之下,對產品實際運作機制不那麼清楚的某人往往能夠更好地跟別人進行溝通。

後來發生了什麼

這家公司停業之後,我花了幾周的時間寫下從這段經歷中學到的一切。我挑戰自己,試圖盡我所能讓我的每一篇文章都能對其他創辦人產生最大的影響。

經過無數小時推銷每篇文章之後,我意識到成長行銷是一個過程,而不是一顆魔術子彈。

每一天我都會尋找新的合作發行方來讓我的想法接觸到更大更有意義的受眾。我不斷想辦法測試哪一個標題是最有效的。我不斷讓發推文、點讚和分享文章變得更加容易。我不斷把文章推銷到相關的線上社群上。我每天都做自己的信件列表。並且在社群媒體上跟合適的人保持互動。

獲得發展勢頭的手段永遠都列不完。每每你以為自己已經窮盡辦法之後,情況可能就會發生變化,或者你又想到了新的辦法。

對創辦人的一點個人建議

從第一天開始你的新創企業就應該有人負責行銷活動。這件事情不是在發表之後著手。也不是在公關活動中開展。是每一天都要做。開發出偉大的產品是很難的。但把行銷做好也很難。而為了獲勝你絕對兩者都需要。

這需要明智的、無休止的堅持不懈,需要掌握溝通技巧,要有能力結成合作夥伴關係,當然,有產品的話會錦上添花。而且就像產品開發和客戶拓展一樣,市場拓展所要花費的時間也比你想像的要長。要找一位你所知道的最聰明的人,因為你需要一切能找到的幫助。

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