媒體之路就在社群:陸子鈞與他的溫拿新創 OMNInsight

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相信不少媒體或網路的圈內人都聽過「陸子鈞」這個名字,出身於網路原生媒體泛科學,並對大環境多有見地的他,現在已是聯合報系子公司 OMNInsight 詮識數位的執行長。他曾認為,「社群」可能是媒體在目前環境劇烈變動下,繼續往前走的解答之一;而他一手成立的新創公司,某方面來說就是該解答的實體化。

簡言之,OMNInsight 可以透過獨門分析社群網站的系統,找出客戶(無論媒體或一般公司)最適合的社群意見領袖,並給予有效的社群擴散建議。聽起來有些籠統,也有點像廣告代理商的角色,對吧?但有兩個特色,可以深入說明 OMNInsight 有何不同之處:

  1. 可精準抓住消費者生活脈絡,並從中找出人際點對點的關係 :陸子鈞說明外面確實有類似的服務或公司,但 OMNInsight 具有用系統更精準爬梳消費者社群資料的能力,進而推算出他的討論話題、生活習慣;同時能畫出這個人的人際關係圖,知道他跟他的朋友最近喜歡討論什麼,再依其需求,投放有效的資訊或是廣告。甚至已可以判別出哪些人是適合這個議題的意見領袖,再從他的脈絡中選擇適合的發散途徑。舉例來說,過去要投放育嬰用品的廣告,傳統做法是按照性別、年齡層灑下去;但 OMNInsight 可以進一步看這個人周遭朋友是否也都有生小孩,或是他分享嬰兒生活照的頻率,來投放育兒資訊或是嬰兒用品給他。
  2. 扎實的數據資料庫 :我們知道要做系統或數據驅動的服務,就需要足夠資料量支撐;而 OMNInsight 的優勢就在創業一開始已握有聯合報系長年積累下來的使用者資料。這資料庫有多大?陸子鈞笑答「真的可以回朔到聯合報成立最早的訂報戶」,但說真的,光近五年的數位資料就很足夠了。尤其聯合報系早就從新聞涉足到電商、售票、策展、影視,各自積累出業態多元豐富的使用者社群,足夠讓 OMNinsight 針對不同領域做出有效的路徑分析。
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▲ 示意圖:OMNInsight 現已能用系統了解議題如何在媒體中擴散

最大公約數就是「社群」

回到 OMNInsight 的創業過程,陸子鈞也笑稱他們是「溫拿創業」。他們原先屬於聯合報的媒體創新研發中心,長期對聯合報系進行內部的人類學、社會學觀察研究,但最後發現不只是新聞媒體,同時各部門的最大公約數就是「社群」。例如 報系辦過的名偵探柯南展,原先內部的 TA 設定是年輕男性,把所有行銷策略全都往主打年輕男性所擬定,但展期前兩個月不如預期;後來策展單位找來創新研發中心評估,透過社群分析工具研究柯南的 IP,才發現在台灣真正喜歡柯南的族群居然是輕熟女!後來重新針對輕熟女擬定行銷策略後,讓後期的每週平均觀展人數帶來成長 41% 的成果

有了這次跟以及 籃球偶像劇《High 5 制霸青春》 的成功驗證後,媒體創新研發中心也走上了針對社群的創業之路,最後在報系中的「內部創業」競賽中獲得青睞,於今年十月登記設立。

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▲ 陸子鈞觀察到在聯合報系的多元事業體中,最大公約數就是「社群」,Photo Credit: 截自 聯合報系官網

「與其說比較親近,不如說我們比較知道他們的需求,你可以把我們看做跟聯合報系很緊密的一個外包公司。」目前 OMNInsight 的案源近七成來自報系內部,另外三成則是自行向外承接,陸子鈞進一步說明他們與報系之間的關係:「像從早期紙本就合作至今的大型老客戶,也很清楚現在的數位廣告趨勢;但是從預算的結構來看它們還是喜歡直接一筆給報系,再由報系規劃、分包出去;這時候我們就會跟報系一起向客戶共同提案,為他們同時提供媒體傳播與社群操作服務分析。

媒體與廣告該怎麼變現?

「現在是個媒體必須轉型的年代,但要轉型,似乎還缺了很多東西,我認為其中非常重要的一塊就是受眾掌握;特別在許多人認為台灣媒體失效的年代,這件事應該被更加重視。從另一個角度來看,大眾媒體短期內的最大營收還會是廣告,但同時,大眾媒體的形象效應正在慢慢減少當中,取而代之的是來自成效型廣告需求更大,廣告主也更需要詳細的轉單數字。」陸子鈞這麼解釋,而 OMNInsight 可以用工具提供更嚴密的社群數據,很可能就是其中關鍵的轉換環節。「網路媒體某方面可以解決大眾傳媒傳播途徑不夠科學的問題,但目前為止不僅聯合報,很多媒體都還對受眾掌握不足,我們正是以這個問題為出發點而成立的一間科技公司。」

「簡言之,過去的新聞記者與編輯因為角色的關係,擅長敘述內容卻不那麼擅長社群;但我們就可以從中做渠道規劃協助媒體變現,而這件事可以立即變現的路徑就是行銷。」

面對逐漸對傳統媒體產生巨大壓力的互聯網服務,陸子鈞則是認為:「Facebook 與 Google 會加速媒體傳播的去中心化,這中間之間代理商的角色也會越來越小;我認為未來媒體應該要往兩個方向思考: 第一,如果媒體規模夠大,盡量建立自己的行銷公司或部門,去取代傳統綜合型式行銷,避免行銷預算與能量過度發散,進而將成本墊高的情形。第二則是往垂直小但精準的方向前進,讓小額廣告量可以極大化效益,例如一個中小型的行銷案就應先設定好的垂直性的議題,然後分散給小型但緊密,各種外包的公司互聯網絡,用各自專精去把自己擅長的部分完成。

例如「網紅」就會是其中一個很好的案例。他認為在目前壟斷性大眾媒體式微,但對分眾掌握仍不夠力的狀況下造就了素人網紅崛起:但一方面網紅只靠自己單兵作戰會很辛苦,像遇到廣告主付款需月結 60 天的話,對個人經濟就容易陷入斷炊的窘境,這時應該是公司互聯網絡,或是媒體積極幫助他們的時候;另一方面就是上述提到的,媒體應該更積極去跟網紅互動,去補足自己不夠理解分眾的部分。

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▲他認為若媒體規模夠大,就應成立自己的行銷公司

或許比較巷子內的讀者會想到,現在市場上確實有很多個體戶的廣告投放高手在做類似的事情。針對這點,陸子鈞承認「從極端值來看,現在系統操作還是無法超越人類長期積累的經驗」,但系統分析行銷途徑有個好處就是夠穩定,不會有大起大落的狀況出現。「最後我們還是希望對整個環境能起一點影響,對內報系不是看我們能賺多少錢,而是希望為整個媒體佈局中,扮演其中一個關鍵環節;對外不把媒體、廣告、網路、行銷等業界算在內,其實台灣傳統產業對社群或粉絲數有很奇怪的想像,希望能藉由 OMNInsight,幫助傳產更了解網路與社群世代。」

那麼 OMNInsight 未來有什麼打算?陸子鈞回答「還好我們蠻幸運是溫拿創業」,一開始就有明確的商業模式、投資人跟財務安全網。跟其他人創業比起來,他們可以花比較少心思與功夫在「零到一」的啟動準備上。不過目前最缺的還是工程師,在他規劃中明年公司理想能到達 15 人規模,其中 RD 會有 5 人,並希望找到深瞭資料庫與自然語意分析的工程師加入團隊,並在明年就可達損益兩平。

跟很多創業者比起來,顯然陸子鈞與他團隊「溫拿創業」的故事十分羡煞旁人。陸子鈞加入聯合報系其實也只有一年多,那為什麼能在短時間內部創業成功? 關鍵就在於他真能用研究與觀察,深挖出了一個痛點,同時也說了一個好的解決方式,說服聯合報系這種大企業投資他們。在創投環境相對不友善的台灣,這種「由內而外」挖出痛點的內部創業模式,或許也是值得有志創業者們審思的一條路

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