明家網蔡孟傑顧問:網紅經濟,直播大趨勢

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文/蔡孟傑 圖/達志影像, 原文刊載於《能力雜誌》2016 年 10 月號,INSIDE 獲授權轉載。

直播的發展最後還是會回到內容,什麼樣的內容可以源源不斷地產生?什麼樣的內容可以不會重複?大家可以深入思考。台灣每年出版 4 萬本以上的書籍,正是內容產生的絕佳來源,而這些作家正是最好的主播。當中國還在整理直播平台內容,台灣發展內容直播正是時候。

近來極夯的一個名詞──網紅,是「網路紅人」的簡稱。網紅的興起,在中國帶動了一波網紅經濟,亦稱為粉絲經濟。而觀察中國目前網紅經濟商業模式,大致可分為電商、直播、廣告、電競代言、影視演藝、品牌化等 6 大獲利模式,支撐著網紅經濟的快速崛起。其中,電商和直播是目前及未來幾年網紅產業獲利的主要來源,在中國 2016 年,「電商 + 直播」預估將佔整體網紅產業收入的 85%以上。

直播已成為全球關注、所有人躍躍欲試的營銷管道,Facebook 執行長馬克 ‧ 祖克柏 (Mark Zuckerberg) 曾表示:「我們正進入影片的新黃金年代,我相信往前快轉 5 年,很有可能 Facebook 上使用者每天分享的內容幾乎都是影片。」Facebook 於今年年初全面開放直播,並於 4 月強化了這項功能,推出 Facebook Live,新增了互動模式,更進一步地將直播推上高峰。

上看 3.25 億收視觀眾

說到直播,就不得不先說說中國的情形。線上影音平台在中國一直都是網路主流,如 2004 年成立樂視、2005 年 YY 成立、2006 年優酷、六間房等,原先以電影或電視劇播放的線上影音平台,現在紛紛轉型做直播平台。在艾媒諮詢集團發表的 2016 年中國在線直播行業專題研究中指出:「2015 年中國在線直播數量接近 2 百家(2016 年已接近 230 家)。其中網路直播的市場規模約為 90 億人民幣,網路直播平台用戶達到 2 億,大型直播平台每日高峰時段同時在線人數接近 4 百萬,同時在平台進行直播的房間數量為 3 千個。」中國互聯網絡信息中心發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示,截至今年 6 月為止,大陸內地網民多達 7.1 億,半年共計新增 2,132 萬名網民,其中網絡直播用戶達 3.25 億。這些數據顯示線上直播平台在中國是一個非常龐大的市場。因此也有人說,2016 年是中國的直播元年。

台灣方面,除了經營較久的線上直播平台 LiveHouse.in 和 17App,接連數月,不管是入口網站、電信業皆紛紛跨足直播,如 Yahoo TV 宣示要做線上直播龍頭;中華電信推出運動互動直播平台 APP「FIZIKO」;由 TutorABC 所屬集團母公司 iTutorGroup 更砸下 10 億台幣投資全領域知識分享直播互動平臺「V 來秀 VLiveShow」,即將在 10 月份正式營運。可見業者們對這一波直播浪潮絲毫不敢掉以輕心,深怕稍有懈怠就被趨勢遠遠甩在後頭。與中國大陸相較,台灣影音市場的腳步為慢,在 Netflix、愛奇藝、樂視、Daily Motion 等線上影音平台進軍台灣之後,有業者稱 2016 年為台灣的 OTT(Over the Top) 元年。台灣線上影音平台才剛正式發展起來,是否能在直播領域急起直追?令人引頸期盼。

搶眼球抑或殺時間

直播發展到現在,大概發展出了幾種類型:1. 電競直播、2. 正妹直播、3. 明星直播、4. 星座專家直播、5. 體育直播,另外目前正在發展的有 6. 旅遊直播與 7. 線上教育直播,大部分都是採取免費收看的模式。
過往至今,投入線上遊戲的人口數始終不容小覷,許多人透過玩遊戲殺時間,收看直播的觀眾亦不乏相同心態,直播可以殺時間還可以得到陪伴、緩解孤獨,可謂兩全其美。2015 年 8 月 31 日紐約時報頭版以「Virtual Games Draw Real Crowds and Big Money」為標題,報導一場刀塔 2(Dota2) 國際邀請賽,賽事金額高達 1 千 1 百萬美元,原因不僅在於線上遊戲人口眾多,另外一方面,觀看電競直播的人數也是目前最大的。此外中國大陸發展出正妹直播,女主播唱歌,與網友聊天,吸引宅男,也是目前緊追在電競直播的使用人口數。明星直播與星座專家直播則較為類似,主要就是吸引紛絲、群聚粉絲。

打賞獲利,內容為王

然而直播這麼大的市場,平台營運的獲利模式又是什麼呢?目前的觀察,獲利模式尚不明顯。就中國的市場來看,目前是以打賞模式為主,就像街頭藝人一般,免費收看,隨心意打賞。加上使用人口數龐大,中國第三方支付便利,所以打賞方式盛行。

舉例來說,有中國第一網紅之稱的 Papi 醬,於 7 月 11 日晚間 9 點在百度視頻直播,時間長達 1 個半小時,就吸引了 8 大平台(一直播、美拍、鬥魚、花椒、熊貓、百度、優酷、今日頭條)的合作,並且創下全球 2 千萬人同時收看的紀錄,獲得近 1 億的按讚。而在這之前,Papi 醬就於今年 3 月被多家投資公司(包括真格基金、羅輯思維、光源資本等)看上,投資約 1 千 2 百萬元人民幣(約 6 千萬台幣),並於 4 月賣出 2 千 2 百萬人民幣的廣告,成為「網紅」直播成功商業化的案例。

而根據入口網站調查,目前中國近 7 成影音族,使用行動裝置看線上直播,平均每次花上 57 分鐘。另也有報告指出,直播觀看的平均時間是 3 分鐘,不吸睛的內容很快就會被拋棄,因此變相開始有情色、低俗的內容產出,成為直播頭上揮之不去的枷鎖,也引來監管單位的密切注意。最近大陸文化部繼今年 4 月下令整改後,再次大動作查處違法違規名單,涉及 26 個直播平台、4313 間表演房間,因為嚴重違規關閉,違規表演者多達 16,881 人;台灣的案例,則是去年 17App 因為情色內容導致下架結果。由此可知,除了網紅,吸睛有趣的內容也是直播成功的關鍵。

現階段直播的獲利模式尚在摸索中,例如:電競直播主要的獲利模式是主播解說 + 銷售遊戲周邊產品。而因應內容與獲利模式的改變,正在發展的直播模式有 3:

1. VR 直播

今年里約奧運是史上第一次採用 VR 虛擬實境技術轉播賽事的奧運會,利用 VR 創造吸睛的內容,是體育直播的另外一種內容呈現。

2. 直播 + 電商

直播 + 電商是目前正在發展的直播模式,有點類似電視購物搬到網路上的概念。

3. 線上教育 + 直播

線上教育直播其實是以前 e-learing 的衍生,藉由直播的互動模式改善了傳統 e-learing 的不足。而因為 3G 的環境下,無法實現廣泛的使用,在 4G 行動化普及的時候,用直播提供 e-learning 的服務,是目前有可能成功的模式。

和傳統電視的差異

傳統電視直播與網路平台直播的差異在於互動性,電視直播受限於硬體與傳播方式只能是單向的,是一對多的,網路平台直播卻可以藉由留言板、彈幕、連麥,做到即時雙向互動。因為即時,所以參與,因為即時,所以關注。

這其中最大的創新就是彈幕了,可同時在同一個螢幕中接收各項資訊。什麼是彈幕?就是觀看者能在觀看直播的過程中發表自己的意見與發送禮物,並即時在所有觀看者觀看此影片的該時間點,以滑動而過的字幕或圖案顯示出來,從而增加了觀看者之間的互動性。這個功能不僅僅增加了互動性,其實也是解決在手機螢幕上看直播時,無法看到留言的資訊或送禮物的情形。

另外就是連麥功能。連麥是在排麥模式下實現多人同時上麥說話的目的,滿足主播與網友互動、朋友合唱、聊天,多人會談等情景需要,受邀請的人即可直接被連麥,連麥成功後即可與其他連麥成員進行多人說話與互動。

許多的應用與服務上線,其最主要是在解決使用者的痛點。直播的技術,除了直播背後的的影音串流技術與 CDN 網路技術之外,最重要的是還是內容。就像電視節目一樣,提供五花八門的節目內容,給不同需求的人去觀賞。

線上直播說書人

那什麼是使用者的痛點?我個人認為是滿足需求,滿足分享的需求、殺時間的需求、學習的需求、追星的需求、好奇的需求等等。如果沒有看到使用者的痛點去加以解決,是沒有人會買單的。

猶記得今年有個政府專案,是提在 4G 上面的創新應用。當下大家思考的是耗用大量頻寬的服務,但我覺得大家沒想到的是 4G 應用的服務指的不一定就是每個使用者都需要耗用大量頻寬。所以 IoT 會應用在 4G 上面,直播當然也會應用在 4G 上面。這些在 3G 就可以應用的部分,在 4G 上可以提供更好、更快、更多人使用的服務。所以在思考直播服務的時候,不應受限於原有思維的框框。我有個可以執行的想法,那就是作者用直播現身說書,用直播作為另外一種呈現內容的方式,不需要閱讀器,不需要紙本,只需要一台手機與網路,就可以在全球各地看到聽到這本「書」。

台灣是一個不缺技術與內容的地方,但我們欠缺失敗的勇氣,許多企業在發展服務的同時,都是考量成本。就拿出版社來說,電子書絕對是未來主流的閱讀方式,但礙於成本考量(這邊提的不是製作成本,而是版稅成本),始終不敢簽下高預付版稅的電子書版權,因為怕銷售量無法達到預期。如此惡性循環,電子書用紙本書的 7 折銷售,售價過高,沒有人買,也衍生了閱讀 App 下載量過低的情形,更回饋到出版社不肯花錢買版權。

以目前直播的發展來看,台灣還有很大的進步空間,雖然不論在網路頻寬的建置、電子商務的應用或網路內容的管理上都落後中國,但台灣可以充分利用自身文化與多元內容,創造出適合在直播平台播出的劇本,並利用直播做即時的演出、即時的互動與回饋。直播的發展最後還是會回到內容,什麼樣的內容可以源源不斷地產生?什麼樣的內容可以不會重複?大家可以深入思考。台灣每年出版 4 萬本以上的書籍,正是內容產生的絕佳來源,而這些作家正是最好的主播。當中國還在整理直播平台內容,台灣發展內容直播正是時候。

最後,我認為,台灣在直播這條路上,除了可參考中國大陸已經做過的相關直播案例之外,另有下列重要的幾點必須執行:

  1. 第三方支付推廣:付費的簡便與快速是衝動購物很重要的關鍵,目前台灣第三方支付還不普遍,仍舊以信用卡付費為主,在講求即時互動的直播,這樣的付費管道是無法滿足使用者需求的。
  2. 直播內容:經歷情色內容擾亂市場,中國廣電總局針對網路直播下發《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》,該通知指出根據有關規定,進行網路直播的相關單位和個人需要具備相應的許可證。在正妹直播當道,情色內容充斥的直播平台,管理是讓直播邁入正常化的一個做法。台灣有關單位應盡快制訂相關法令,輔導平台避免播出不適當的內容。
  3. 資金的投入:直播是大勢所趨,但是直播也相當燒錢,有報導指出,目前中國直播平台將近 2 百家,真正賺錢的卻不到 10 家,將近 9 成的平台都有金主投資。因此台灣平台在直播發展初期會有資金問題,除了需要投顧的資金投入之外,政府的輔導補助也將具有相當程度的幫助。

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