不以電視為中心,CNN 的影音佈局

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The CNN building in Dubai Media City Park in seen through palm trees in Dubai, March 17, 2016.   REUTERS/Russell Boyce  - RTSBMIE
REUTERS/Russell Boyce

本文原刊於 通泰媒體 ,作者 wen。

網路時代,影音在人們的生活已所不在,或許大家覺得影音已經談了好幾年,包括影音的形式、商業模式、新敘事方式⋯⋯等,到底還能談什麼呢?但我們認為影音其實是有非常大的發展空間,用場景化的思考來製作或規劃影音,才有辦法更融入用戶的生活型態就是一個很值得大家好好深入研究的主題。

不同的單位在面對影音時也會有不同的側重,本篇想以 CNN 的影音新創公司《Great Big Story》為例,和大家分享電視台如何看待影音,以及對於吸引千禧世代年輕人的策略。

互聯網的出現,讓電視不再是唯一獲取內容的地方,不管是新聞、娛樂、體育…等,因此美國出現一群「剪線族」(Cord-Cutter),意思是他們決定將家中有線電視第四台的線給剪掉,不再付費,而對於「移動」、「社交」世代的年輕族群來說,他們可能根本就不看有線電視,可以稱之為「沒線族」(Cord-Never),因為,在他們的成長過程中,根本沒有出現過線⋯⋯

對這群年輕人來說,他們透過網路來消費內容,熟悉各種單一節目內容,但對電視台的認知則降到最低,這是當前所有電視台所面臨到的問題,也是我們可以看到為何電視台(不論台灣還是國外)幾乎都有所謂的數位匯流計劃,或是試圖轉型成新媒體。

在台灣,我們有壹電視和東森噪咖的案例,成敗的關鍵在媒體圈裡也有諸多的討論,這不在本次文章的範圍裡,但數位浪潮下,用戶行為轉變已是事實,就連 CNN 也被迫接受這個事實,為了生存而力求轉變。

CNN 曾是新聞業裡的一大創新,每週七天,每天 24 小時全天候直播新聞報導,重新定義了新聞的概念。如今,人們走向移動互聯網的時代,新聞這件事早已超過只是 24 小時全天候播放的討論,CNN 面臨到來自各方的挑戰。

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▲ CNN 位於美國亞特蘭大的總部,photo credit : randomwire

好比說,美國總統大選即將進入最後倒數階段,兩黨候選人的辯論會受到全球觀注,過去要收看這種重大新聞,CNN 絕對是首選,如今,社群媒體直播(各家媒體在 Facebook 上直播)在觀眾間所帶來效應與討論程度,說明了我們已活在一個由數位媒體和社群媒體主導的時代。

電視台內的影音規劃

CNN 並非沒有努力,2014 年從影音新創公司 NowThis 挖了主編 Ed O’keefe 來做 CNN 財經與政治數位部門的副總裁,從數位新聞來思考電視台的整體方向,而非從電視台的執行角度來思考數位內容,要為死板的財經和政治新聞注入一點趣味性,增加 CNN 與新一代年輕人的連結。

除了聘請社群移動人才外,CNN 在 2014 年 4 月也成立了 CNN Digital Studio,為了要做更多的影音內容。過去 CNN 在網路上的影片有大部份是來自原有的電視節目,這些電視節目被截成數段供網路上的用戶觀看,而 Digital Studio 是要專門為網路上的用戶做原創內容,針對平台的屬性來產製內容。

▲ 2014 年成立的 CNN Digital Studio 跳脫了電視台的產製思維,專門製作網路影音。

為了吸引年輕族群,CNN 在 2015 年初加入了 Snapchat 的 Discover 平台,每天會推出 5 則由編輯或製作人所選的內容,按照 Snapchat 所制定多圖多影音的呈現方式,讓 Snapchat 裡七成 25 歲以下的年輕觀眾可以看到 CNN 的內容。

外部打造面向年輕用戶的影音團隊

上面所提到 CNN 在做的這些事,還是圍繞在他既有新聞台的框架之下,把即時新聞、深度訪談、政治或財經分析、國際情勢報導以數位化的方式提供給觀眾,CNN 也在思考,有沒有可能專門為某一特定族群製作特定的內容⋯⋯因此誕生了《Great Big Story》。

《Great Big Story》(後續簡稱 GBS)是 CNN 在 2015 年 10 月成立的影音公司,專門製作 25-35 歲之間年輕人喜愛的內容,發布在社群媒體上而非傳統電視新聞台。GBS 最初成立的概念其實是想複製如 BuzzFeed 和 Vice Media⋯⋯等數位原生媒體的成功,吸引和 CNN 既有觀眾完全不同的年輕族群。

▲ GBS 以「FEED YOUR FEED」為品牌標語,有「灌注你的(臉書)消息來源」的意思

GBS 仔細定義他的目標族群,是一群聰明又具有好奇心的年輕人,可能是從事創意工作,認為自己具有影響力,甚至他們的長輩可能會視他們為年輕族群的代表,多半居住在大城市,是移動裝置的重度使用者,GBS 認為這個族群想要在社群媒體上看到一些不一樣的內容,因此將自家的內容定義是介於在較具深度的 Vice Media 和較有娛樂性的 BuzzFeed 之間。

CNN 的品牌也許能為 GBS 帶來更多知名度,但 GBS 故意與 CNN 做區分,除了名字沒放上 CNN,官網也無任何 CNN 字樣,甚至連位於紐約曼哈頓的辦公室也與 CNN 紐約分部分開,GBS 選擇做一個獨立的公司,因為它不希望讓觀眾認為它是一個「新聞」媒體。

▲ GBS 的內容除了放置在自家官網或手機 App,最終會派送到 Facebook、Vimeo、Twitter、Instagram⋯⋯等各個不同平台。

GBS 每天固定產出 3-5 支影片,長度約 2-4 分鐘,內容豐富有趣又帶知識性,考量這些內容要可以在社群媒體上擴散,因此 GBS 也規劃出四個用戶會感興趣的主題: 環境、美食、創新和人物故事。像是 An Underwater City for the Dead 影片,帶用戶一探位於佛羅里達海岸的海王星紀念礁(Neptune Memorial Reef)海底墓園,是潛水愛好者最想造訪的勝地,或是 The Mystery of Rabbit Island 影片,介紹著日本位於廣島縣竹原市忠海町離岸約 3 公里的地方,一座被認為戰時用作製造化學武器的大久野島,目前上頭住著約三百隻的兔子的故事。

GBS 團隊目前約 30 人,三分之一製作影片、三分之一做行銷與銷售、三分之一開發用戶。影片製作固然重要,但如何把對的內容送到對的用戶手上是 GBS 團隊思考的重點,這也是 GBS 特別成立一個用戶分析小組,專門在解讀不同社群平台上的用戶行為,因為不同的社群平台有著不同的消費及使用習慣,了解這點,才能提供用戶不同的體驗。

GBS 的觀眾情報總監(Director of Audience Intelligence)Khalil Jetha 在參加今年初舉辦的 Social Media Week 時就相當強調內容派送出去的重要性,他表示:「每一部影片都是品牌的『傳道者』,這意味著身為用戶分析人員也必須要清楚了解內容和製作的部份」。先了解內容,了解用戶,再進一步了解用戶的使用情境和是否有受外部新聞影響⋯⋯等,才能瞄準正確的用戶。

Khalil Jetha 更認為不能光依靠消費者的興趣就決定他們會喜歡你的影片內容,假設你製作了一部關於網球的影片,不代表那些喜歡網球的人是你唯一的目標族群,找到有間接關係的用戶也是另一種方法。

用戶分析小組同時也會評估每支影片的成功與否,分析小組在計算每一支影片的成效時,除了會按照一般媒體熟悉的指標,例如讚數、留言、分享數和點擊數來看,但卻不會只看單一數字,而是看組合的指標,假設一部影片有一千萬的觀看次數,但分享數很低,而另一部影片只有 50 萬的觀看次數,但分享數的比例卻高出許多,GBS 反而會視後者為比較成功的影片。評估影片成效的標準反而是看這部影片到底有沒有在用戶間產生共嗚。

GBS 的主要收入來自於製作品牌內容,像是 GE 和 HP 都曾是客戶,最新合作的案例,則是為 日本全日空 ANA 製作一系列的品牌內容 。ANA 希望能吸引到更多的商務旅客,同時也能受到那些觀看 GBS 內容年輕人的關注,透過 GBS 的影片能夠創造一種真實的日本體驗,內容主題在試著解釋一般外國人對於日本文化和食物的誤解,首部影片「為什麼芥末這麼難種?」,就是說明著一般人在日本以外的地方吃到幾都不是真正的芥末,因為真正的芥末其實相當難種。

CNN 目前雖然靠著有線電視的收入還過得去,但它清楚地意識到越來越多年輕觀眾將視線從有線電視轉移到社交平台,它的收入絕對會在未來數年內萎縮,因而希望能透過 GBS 來吸引更多年輕觀眾,同時也創造一個全新的原生廣告投放渠道。

電視已不在是消費者收看內容的唯一渠道,而電視台的數位佈局也不能再以電視為中心,CNN 曾是 30 年前的顛覆者,如今也面臨了被顛覆的挑戰,數位時代帶來了挑戰,卻也帶來更多的機會,以用戶為出發點,往往是最好的開始!

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