遠離社群戰場,TheSkimm 靠著發送「新聞電子報」擄獲 350 萬訂閱者

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在媒體「寒冬」之中,由兩位女性創立的 TheSkimm 宛若清新微風,輕巧優雅地越過槍林彈雨的戰場,在陳舊的空間築起一方新天地。

收到的不是電子報,而是朋友的來信

每天早晨 6:30,從美國總統夫人 Michelle Obama、慾望城市女星 Sarah Jessica Parker 到知名電視節目主持人歐普拉,都會準時收到一封來自 TheSkimm 的電子郵件,以「萬事通」朋友般的睿智口吻,為你報告昨天發生的新聞重點。

這就是「DailySkimm」。(暫時)不怎麼甩社群網站,也沒有厲害的網站,只倚靠古老、且多次被宣判死刑的電子郵件,無需什麼偉大的技術力,至今吸引包括上述名人在內 350 萬名訂閱者,絕大多數都是女性,而且相當忠誠。

2▲標題即可看出 DailySkimm 的用心

電子報不會淹沒在喧囂雜亂的動態時報上、或者根本消失無蹤,而是安穩的躺在收件夾中,開信率高達 40%,相較媒體「同業」平均 22% 的數據高出一倍。

3▲Repeat After Me,跟我複誦一遍今日熱門話題,免得跟睿智的朋友脫節了

能有羨煞同業的高開啟率,因為他們的信並非只是死板而僵硬的置放新聞連結、毫無誠意的摘要等等只為索討點閱流量的內容。「DailySkimm」真正靠著「工人智慧」,每天大約挑選 5-6 則重要新聞並且重新編寫重點,在固定的結構中,以親切幽默的語氣跟訂閱者說話。「如果你朋友的戀愛技倆是故意已讀不回⋯⋯」的標題底下,可是在解釋嚴肅的美國聯準會暫不升息的原因,因為兩者同樣都採取「欲擒故縱」的策略,故可將之巧妙的聯繫起來,提升讀者閱讀的欲望。

我們不打算討好所有人

4▲TheSkimm 創辦人 Danielle Weisberg 與 Carly Zakin(照片來源:TechCrunch

這種偏離傳統正規新聞的風格,有些人喜歡,有些人不喜歡。但打從一開始,Danielle Weisberg 與 Carly Zakin 兩位創辦人,就沒打算討好所有人,她們劃下界線、鎖定龐大但形象清晰的族群:22–34 歲、居住於大城市的職業女性:「她們很忙碌,她們腳步永遠不停歇,這是一群專業的閱聽眾,我們觀察她們早起第一件事:鬧鐘一響,抓起手機,讀取來自朋友或家人的電子郵件。」

TheSkimm 既是能夠獲取新知的電子報,也是朋友寄來的信件,與這群女性的清晨例行公事無縫融合。兩位創辦人身為職業女性,自然深諳職業女性的需求,況且她們都曾於美國新聞頻道 NBC 任職,充分發揮同理與專業,效果斐然,女性訂閱者佔了 70%。

另外,她們號召 13,000 名「TheSkimm」大使(Skimm’bassadors),說服朋友註冊 DailySkimm,換取托特包以及在電子報中公開表揚的「禮遇」,也是使用者快速成長的原因之一。

面對「你們是科技公司呢還是媒體公司」這道內容創業者必答題,Carly Zakin 回答,「我們是一家『為讀者服務的公司(audience company)』」,精準道出 theSkimm 的創業哲學與成功之道。

聽投資人的話,可能會受傷

接受尼曼新聞實驗室專訪時,Danielle Weisberg 透露,最初剛創業時,許多投資人都質疑她們的想法,「Email 活不久啦,怎不做 app 呢?」

以後見之明來看,她們「奇特」的選擇的確讓人驚奇與驚喜。畢竟不少新聞機構自行開發的 app 以及新聞聚合 app,都陷入了瓶頸,即使紅極一時的 Flipboard 也難倖免。若捨電郵、把 TheSkimm 每日同樣的內容擺到 app 之中,久而久之可能也只會落得被遺忘後丟棄的地步。

5▲Skimm Ahead iOS app

憑藉另闢蹊徑的載體與別出心裁的內容、不靠社群網站卻凝聚出向心力超強的社群,闖出名堂的 TheSkimm 這時才決定開發訂閱制付費 app「Skimm Ahead」,「誘惑」已經養成習慣的使用者。這款 app 結合行事曆,並且搜羅這群職業女性可能有興趣的大小活動,「碧昂絲演唱會門票哪時開搶、你最喜歡的影集哪時在 Netflix 上檔」,同樣以朋友的口氣提醒使用者。月費 2.99 美金或年費 29.99 美金,索價不低卻十分受到歡迎,iOS 版累計 1314 個評價,平均滿分五顆星。

原有的 Daily Skimm 維持免費發送,但 Netflix、星巴克、HBO 等大品牌都提供廣告贊助。雖然 TheSkimm 並未透露營收,不過近日她們公布獲得媒體大亨梅鐸 21 世紀福斯公司在內的創投 800 萬美金投資,這家 2012 年成立的公司,成績應是相當不錯,從 2 人到 20 人的精實團隊,截至目前總共獲得 1800 萬美金注資。

TheSkimm 宣布資金到手,承襲一貫的「DailySkimm」風格,以問答形式解答外界疑問,她們表示,這筆熱騰騰的挹注將用來開展影片事業,並且持續開發更多高階服務——不破壞使用者習慣為前提,以及擴增技術、數據與產品團隊成員。

Email 不死,何妨改造電子報

雖說三不五時就可以聽到電子郵件將死的理論,但 TheSkimm 印證這座市場依然大有可為,現在也有愈來愈多媒體重新思考「電子報」的價值,企圖以新方式「活化」舊媒介。

Quartz 就是其中的佼佼者,資深編輯 Zach Seward 解釋,「我們的目標是盡可能撰寫最言簡意賅的新聞摘要,沒有導引流量的企圖」,「內容、個性、形式」是三大電子報製作原則。閱讀 Quartz 電子報就像有人跟你簡報今日要聞,除非特定需要或有興趣深入了解的新聞,讀這一封也就足夠掌握世界脈動。

社群網站令人摸不著頭緒的演算法,導致讀者被資訊洪流轟炸、媒體也整天心驚受怕。電子郵件不會是救星,卻說不定是兩方重建深厚關係的其中一種方法,這是 TheSkimm 與 Quartz 給媒體的啟示。

參考資料:

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