別再衝粉絲了!臺灣吧行銷總監:透過 3 步驟,找對社群的關鍵指標!

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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

身為台灣人,你了解台灣史嗎?一支短短 7 分半鐘的影片「鬼島現代化!劉銘傳與蔣經國的中間」,透過輕鬆幽默的動畫和旁白,讓傳統課堂上枯燥乏味的歷史,在短短 48 小時內變身網路熱門話題,吸引超過 20 萬人點閱。

背後負責操作的公司—臺灣吧,由一群年僅 24、25 歲的年輕人組成,其 YouTube 頻道的訂閱人數近 34 萬人、Facebook 粉絲人數近 17 萬人,具備高度的網路聲量與社群黏著度,除了得歸功於臺灣吧幽默且扎實的自製數位內容外,臺灣吧行銷總監陳思傑的社群操作能力,更是功不可沒。他不僅參與過公民運動「割闌尾計畫」的行銷與媒體操作,其所負責經營的母語社群「客家小吵」粉絲數破 4 萬,為目前台灣最大的客家議題社群。

令人好奇的是,他究竟如何透過社群操作,引發大眾對議題的關注?而我們在經營社群時,又有哪些重點不可忽略呢?

3 個大步驟:如何透過社群操作議題?

Step1:你得先有個議題,以及一個社群。 陳思傑表示,「大家一定覺得這是廢話,但其實這是超級大的重點,很多人都說我現在要操作社群、我要改變社會,但你真的有很明確的議題嗎?有了議題之後,你真的確定要透過社群操作嗎?而這個社群又該長什麼樣子?」也就是說,一切必須從明確的目標,以及明確的目標客群開始。

舉例來說,臺灣吧在未來 3 年內將執行「大抓周」計畫,其概念為:將教育從「給孩子魚吃,不如給孩子魚竿」扭轉成「給孩子魚竿,不如讓孩子覺得魚很好吃」,從「灌輸知識」到「引起興趣」,真正點燃孩子心中的求知慾,進而自動自發地學習相關知識與資訊,「有了明確的議題後,我們必須思考:『大抓周計劃的目標是什麼?』『目標客群是誰?』以及『目標客群在哪裡?』事實上,只要是和行銷操作有關,都必須思考這 3 個問題。」陳思傑說。

okzs01▲「大抓周計畫」希望能扭轉教育方式,從「灌輸知識」到「引發興趣」。(圖片提供/陳思傑)

他接著深入舉例,假如我們現在的目標是罷免內湖區的某位立委,那麼我們的目標客群即是內湖區的在地選民,而為了達成目標則必須走入在地鄰里的社群;或者,當我們希望某「字型」議題被更多人關注時,目標客群應為喜歡分享、喜歡討論、求知慾強的知青或文青,而 Facebook 粉絲團與社團便是適合的社群所在地(參照圖一)。他表示,「大部分人在操作議題時,第一個想到的就是先開粉絲團,但你的目標客群真的在網路上嗎?我們看過太多人在打選戰時,花很多時間經營網路社群,但按你粉絲團讚的人真的有投票權嗎?你關注的目標客群適合什麼社群,非常非常的關鍵。」

3-14▲ 圖一:社群/行銷操作的 3 個關鍵問題(圖片提供/陳思傑)

Step2:衝粉絲王道?錯,你必須根據目標建立社群的關鍵指標。「衝粉絲、買粉絲這件事是很有問題的,因為你必須根據目標建立社群的關鍵指標。」陳思傑表示,社群的關鍵指標分為:粉絲人數、觸及/觸及率/Viral、互動率/談論率、轉換率 4 種,分別代表了不同指標(參照圖二)。

4-7▲ 圖二:社群關鍵指標金字塔(圖片提供/陳思傑)

「粉絲人數並非不重要,只是這可能不是你現階段所需。假如你今天想要推品牌知名度,那麼觸及率才是最重要的;如果你今天想要的是拋出議題,進一步引發討論的話,互動率則是關鍵指標;如果你今天希望的是吸引更多人產生實際行為,那麼你必須關注的是轉換率。」陳思傑接著說,「操作社群議題時,最常見的情況是『萬人響應一人到場』,這是因為沒有設定好關鍵指標。無論有多少人分享或讚你的貼文,如果你今天想要眾人上街頭,你就應該專心做好這件事,而非局限於粉絲量等數據。」

Step3:有內容不一定能,沒有內容萬萬不能。「重點是要找到屬於這個社群的內容配方。」內容配方指的是,「你想要講的事情」與「你的觀眾想要知道的事情」的交集點。舉例來說,陳思傑經營的粉絲團「客家小吵」是一個客語教學平台,其融入時事議題的教學方式,引發了目標客群的關注,像是海綿寶寶的經典台詞「是誰住在深海的大鳳梨裡?」,就被當作教學素材,且將近有 7 千人點擊音檔。

他表示,「在我們這個世代,客家話越來越式微,我想要喚起更多人對母語的關注,但大家在社群上想看的東西,是網路梗、時事、動漫、明星藝人、電影戲劇等議題,所以我把這兩個元素結合起來,透過客語笑話、明星藝人說客語、客語時事等操作方式,將客家話從長輩說的語言變成很潮的東西。」

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議題策略:客語歌 vs. 韓語歌之街頭對決

「你願意花錢支持客語專輯嗎?」前些日子,創作歌手羅文裕出版客語專輯「驚喜時刻」,為了引發大家對於客語的關注,甚至是購買專輯,他找上陳思傑幫忙。陳思傑分析:「要大家購買客語專輯非常困難,即便這張專輯強調能為客語帶來新生命,也沒有人會因此買單,因為大家壓根不關心客家議題。但如果我再往上一層溝通,告訴大家『客語再過 50 年就會消失在台灣』呢?事實上,這也無法構成大家的購買動機,因為 50 年離現在太久了。」相反地,由於韓國音樂是年輕人愛聽的歌曲語言之一,陳思傑決定在街頭進行一場實驗,讓羅文裕在街頭分別用韓語和客語演唱同一首歌,發現用韓語唱的時候能吸引路人,用客語時則乏人文津,並藉以記錄整場實驗的影片。

這部只花費 2 千塊成本的影片,透過「台灣語言已被外來語言侵略」的議題操作,加以國際賽事所累積的「台韓世仇」情結,勾起台灣網友心中的痛,不僅創下 106 萬總觸及人數及 22 萬影片觀看次數,也吸引各大網路及電視媒體採訪原本默默無名的羅文裕,讓更多人知道他、以及他所創作的客家音樂。

注意!社群操作最容易忽略的 2 個重點

重點 1:只要有人,就有社群。陳思傑表示:「這句話被我奉為圭臬。所謂的社群行銷,不是粉絲團行銷。而是找到那群對的人,對他們說對的話。這群人不一定在網路上,不一定在 Facebook,目標客群在哪裡,你就得去哪裡。」

重點 2:紅的內容,不見得是好內容。「就算有再多人看,如果無法連結到你的目標,那一切都只是浮雲。只想著要做出「爆紅內容」很容易走火入魔,什麼內容才能真正幫助到你的議題、品牌、產品,才是你應該思考的問題。」

番外篇:陳思傑的肺腑之言

不過,為什麼陳思傑不好好走外商品牌行銷之路,反而人生大轉彎,選擇專注在議題的社群操作?他說,「出社會之後我對職場的最大體悟,是世界上絕大多數的工作,都是一個從夢想被摧毀的人,成為一個摧毀別人夢想的人。但有沒有可能,我們能從一個實現夢想的人,成為一個實現別人夢想的人?」

「不可能。」他說,「有熱情是遠遠不夠的,除非你願意用最現實的技術、最現實的思維、最現實的方法,去面對這樣超現實的理想。」

議題的社群操作,就是陳思傑的實現超現實理想的解方。

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