專訪東森張憶芬:Facebook 對媒體不是威脅,我們如何跟它共存共榮?

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Yvonne▲東森電視總經理張憶芬

這幾年關於「新聞」的「新聞」,媒體存亡危機當屬最熱門話題之一。

資深媒體人 黃哲斌形容 ,Facebook「結合人際網絡與運算法,建立一個 16 億人口的帝國,同時精心打造一個堅固的注意力監獄,讓數位媒體陷入流量的紅海競爭」,如何從 Facebook 脫逃、奪回自主權?成了各國媒體最頭痛的事情。

但在東森電視總經理張憶芬眼中,Facebook 並非監獄,而是一座可以與之共生共榮、生機勃勃的花園。

張憶芬過往資歷顯赫,Yahoo、阿里巴巴、淘寶一字排開,政大新聞系畢業、主修公關廣告,一直以來在中、美網路巨擘做的都是品牌、行銷,而現在算是又回到了新聞的領域。

但在 2014 年底,張憶芬被挖角到東森賦予「轉型」任務,許多媒體人翹首觀望,流著網路血液的她,能在媒體苦痛掙扎的時代,為東森找到什麼樣的出路?

一年多過去,也許就是沒有包袱,張憶芬帶領東森步上有別於多數台灣傳統媒體面臨數位轉型的方向。

拿出厚厚一疊圖表資料,張憶芬條理分明的,口吻確實就是一名精於數字的行銷人,解釋當初她對東森的佈局:先判斷產業終局,接著掂量集團本身的優勢與劣勢,從而擬定東森三個數位發展核心元素: 首先,行動是第一也是唯一,其次,走向重視使用者行為與數據分析,第三,全力發展視訊影音。

而這一切,都發生在 Facebook。

Facebook 就是我們的官方網站

「網站是很 desktop(桌面)的 thinking(思考),我們走的是 100% 行動,而且完全透過社群網站散佈。」

張憶芬在台灣做新媒體,參考的盡是美國最新趨勢。她說人們在網路上收看新聞分成四個階段,從個別網站到搜尋引擎、接著是透過社群平台集散,而此刻,隨著社群與行動完全成為人們的生活中心,要使用者在手機上等待跳轉網頁顯得落伍,「Distributed Content」的合成模式成為媒體的大膽試驗。

所謂「合成」,就是內容與社群直接融為一體,媒體放棄經營網站,所有內容全部搬到社群平台生長。美國的 NowThis News 是箇中翹楚,在「官網」上告訴「誤闖」的網友,「這年頭『homepage』這個詞都過氣了,我們直接把新聞帶到你的社群。」,然後列出一排 Facebook、Twitter、SnapChat、YouTube 等等佔據你我大半光陰的社群網站,催促你趕快返回你的生活場域,因為你的生活在哪裡,新聞就在哪裡。

NT-800▲NowThis News 首頁

過去媒體從發想、採集到傳播全部掌握在手中,現在要把所有內容「拱手讓人」很不習慣。但張憶芬引述《大西洋月刊》旗下 Quartz 總裁 Jay Lauf 所言 ,「讀者根本不再到你的網站看新聞了⋯⋯這是我必須接受的新型態忠誠。」

或許就是張憶芬不是傳統的新聞人,所以更能帶領東森擁抱這種概念,內部轉化訓練、外部招兵買馬、成立一支影音編輯團隊,一天 50 支短影片放上 Facebook,不是預告版本,更非硬生生把電視畫面不由分說塞到 Facebook 上。

這些影片大多經過重製,或由編輯自行尋找素材剪輯,多是不超過 2 分鐘的動態影像加上色彩紛呈的字卡,去除不必要人聲、襯以背景音樂,方便網友移動觀看,輕薄短小、輕鬆趣味,等待演算法把內容自然奉送到可能感興趣的讀者眼前,一天平均創造 2000 萬觀看次數。直播也是東森極力發展的領域,訪談過後幾天 Facebook 舉行的 F8 開發者大會,宣示 Facebook 在直播的決心,更直接宣判 SNG 連線這個電視媒體僅存的現場直擊優勢可能也即將蕩然無存。

這樣的轉變考驗著電視台能否利用人手一支的手機「無縫接軌」笨重的轉播車。東森記者編輯、甚至張憶芬本人,無論題材為何,從行車記錄器掉到水溝裡到奧斯卡頒獎典禮記者室直擊,從表演吃「巷弄美食」到瑜伽教室惡性倒閉現場,只要題材足以引發網友「圍觀」,iPhone 拿出來,第一手畫面直接傳送給粉絲團編輯團隊上。

被社群網站演算法全面控制的媒體,宛如驚弓之鳥,隨便一個變動都是風聲鶴唳。不過張憶芬反向操作,既然社群網站全面滲透人們生活已是無可扭轉的事實,與其設法抗衡,不如順應它,而且她相當信任 Facebook,「它很在意自己的 marketplace(市場)」,精密的演算法會將最適合的內容推送給最適合的讀者,好讓他們緊緊黏覆。

「大家很擔心會被社群網站綁架,但就是看你跟它是什麼關係,是貪它便宜從它那邊導流量?我們跟他的關係是相互依存、共存共榮,你就問自己,微風跟香奈兒是什麼關係?

一般 publisher 一直站在 publisher 的角度、而非平台在思考,我以前一直在做平台,我們非常禮遇大賣家,內容跟平台共生共榮。(媒體)靠 Facebook 導流往外的都下跌。」

精品品牌設在百貨公司不會貶損尊貴不凡的價值,張憶芬認為即使東森只存在於 Facebook,還是能夠建立獨一無二的品牌調性,而且能夠借力使力、帶來更多人流,只要遵循 Facebook 的 guideline,它也不會虧待你。

張憶芬上任以前,東森全媒體共有 90 幾個粉絲專頁,但有 70 幾個疏於管理。她大刀闊斧收斂成東森新聞、東森財經、噪咖與關鍵時刻,重塑品牌。她不諱言,「新服務剛問世本來就要 promote」,去年 6-10 月東森在 Facebook 行銷上砸了 750 萬,一年內四個粉絲團合併增加 300 萬粉絲,現在規模最大的東森新聞佔了 219 萬。至今已無花錢下廣告,每天還是自然成長 10,000 粉絲。

商業模式「內容行銷」,2016 年預計營收超過 1.3 億

一年內繳出這樣的成績,張憶芬算是滿意。不過東森與 Facebook 的關係並不全然一帆風順,依舊歷經一番磨合:剛開始為了吸引粉絲,廣發容易引起無國界共鳴的小貓小狗、軟性暖聞,張憶芬觀察,雖然來自東南亞的華人粉絲暴增,卻因互動(分享、留言)較少,反而賠了夫人又折兵,「長久來說對 FB 怎麼看待我們粉絲團是有害的」。

▲東森電視總經理張憶芬

張憶芬對東森粉絲團的期盼不只是東森電視新聞影片的發布平台,而是定位為「大家談新聞」的地方,因此只要是有討論價值、只要能產生互動的新聞,無論來自何處,他們都不排斥。

社群是東森的主戰場,但倒也不是真的全然放棄建立。但張憶芬強調,網站與 App 純粹只是社群的補充。由於 Facebook 尚有搜尋不易、難以連貫新聞前後脈絡等缺點,媒體還是需要自建網站,但是「我們不是要取代 Facebook」,「最近流量導太多到網站了,要修正回來。」

既然如此不重視網站跟 App,張憶芬當然也沒打算從中賺錢。她所預見的其中一個「產業終局」便是,影響用戶體驗的蓋版廣告會被趕盡殺絕。特別是蘋果開始支援封鎖廣告、甚至連英國電信商都計畫封殺佔流量的蓋板版廣告,形容這番做法是「大規模毀滅武器」也不為過,屆時慣以蓋版廣告製造營收的諸多台灣媒體可能得面臨寒冬了。

在實驗的路上,張憶芬自評做得最正確的三件事分別是:採用分佈式出版策略、拒絕傳統數位廣告商業模式,以及將新媒體的概念深入到全公司上下、而非只是「內部創業」,所有人都要接受「時代已不一樣」的事實,革新思維,「網路是個能力,如果你是網路 user 就能體會 user 的心情」。她也不諱言,自己該檢討的,就是「換血」的進程還是有些晚了。

張憶芬曾要東森新聞主管觀看《戰爭遊戲 Ender’s Game》,主角之一的 Harrison Ford 自知贏不了戰爭,勝算在小孩子身上,「主事者要知道,未來的仗不是我們可以打的,懂得不要『身先士卒』也是一種智慧」,「我的角色就是在東森裡面尋找『安德 Ender』,為他們創造可以發揮的『情境』。」

東森「新媒體兵團」大約 100 人,99% 是編輯,無須聘僱昂貴的技術人員,2016 年整體線上營收預估達到 1.3 億.,預計明年、最晚 30 個月內損益兩平。

商業化策略四個字——內容行銷。請來金士頓「Mind the Gap」幕後操刀者林燕玲擔任營銷長,協助廣告主製作原創影音的團隊成軍,大舉招募台灣網路明星 YouTuber 與企業互蒙其利,「噪咖」就是他們的印鈔機,賺錢的場所同樣是在 Facebook。

一場沒有盡頭的實驗

Facebook 正在吞噬世界,以掌控全球 16 億人的權力召喚媒體牢牢依附,並接二連三推出新功能,流暢的影音體驗、Instant Articles 到近期最熱門潮字 Bots,不容許內容有一絲逃逸的機會。Medium 創辦人 Ev Williams 也疾呼,「(媒體)自行建置網站愈來愈失去意義」,省下技術的活吧,Facebook、Twitter 以及 Medium 就是最便利也最便宜的歸宿。

新科技的漩渦,將媒體扭進未知的深淵。有些媒體大量投資在網站開發的人才,有些媒體如東森,則選擇把資源完全投資在社群平台上所需要的資訊、數據和新聞人才,把自己與平台綑綁在一起。

無論何種途徑,同樣的挑戰都是社群的試煉。

或許我們可以這麼說,Facebook 是牢籠也是花園,牢籠不無淬煉出無垠想像空間的可能,花園也有盛開後凋零的危險。

在所有媒體如何「順應」科技的嘈雜喧鬧聲中,The Verge 創辦人 Joshua Topolsky 直指癥結 ,媒體的救亡圖存不在運用花俏的科技,而是停止為了討好「最多數的大眾」而「製造垃圾、製造不值錢的垃圾」,把「真正的新聞重新帶給有限的觀眾眼前,思考這些觀眾到底要什麼,從中打造可持續性的商業模式」,別再奢想一網打盡。

所有人都在實驗。身為讀者的我們,決定接收何種資訊的自由前所未有寬暢,我們希望看到哪種新聞,未來的媒體風貌如何形塑,由你、我的手指決定。

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