挖掘第三方數據商機!台灣網站、 app 開發商動起來了沒?

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6228362389_bcf853c262_bphoto credit:echoroo

本文作者游佳璇(Dana Yu),台灣大學管理學院會計系畢業。目前從事數位廣告產業相關工作,喜歡研究在這日異月新的科技環境中,廣告及行銷領域的改變和可能的發展,從大小時事中發覺可探討的議題以及其在商業行銷上的意義。

廣告和行銷領域中,各家廠商都在比較,看誰能夠更快、更準的找到「對的潛在消費者」,而在數據分析和機器學習的風潮崛起後,「受眾名單(Audience list)」便成為廣告界中備受矚目的議題,當有了有力的 Audience list 之後,廣告主便可以以最有效率的方式向其推播廣告,節省行銷預算不必要的浪費,達成廣告費用較高的報酬率。

什麼是 Audience list 呢?從兩個面向簡單的說明,一是分類依據、二是資料來源。分類依據可以有很多面向,最常用的包括:興趣、行為、性別、地區、年齡等,比如:「在台灣且對旅遊有興趣的人」或是「亞洲頻繁旅遊的女性」。資料來源則可以分為第一方資料或是第三方資料,第一方資料,簡單來說就是所謂的「第一手資料」,是根據廣告商自己的 App、網站、遊戲軟體所收集到的資料,由廣告商本身定義及分類這些資料所代表的意義,這類型的資料通常比較符合廣告商所需的受眾特性。而第三方資料是從非廣告商本身所取得的受眾資料,資料的分類及定義由第三方資料商自己決定,而非廣告主,這樣的差異使得第三方資料往往較不精準。

舉例來說 A 旅行社想要找「很常去旅行的年輕人」,由 A 旅行社的第一方資料,可以直接得到在 A 旅行社網站上購買旅遊行程次數多,且年紀在 18~25 歲的受眾,但是如果購買 B 旅遊資訊網站的第三方資料,旅遊資訊網站因為只是整合資訊再將使用者導到其他的網站,在沒有與其他網站配合的情況下,無法實際得知使用者的購買行為和年齡,只能用推估的方式來定義這些使用者,B 旅遊網站可能將「每月到站搜尋旅遊資訊三次」定義為「很常去旅行」,將「搜尋廉價飯店」或「夜生活景點」的使用者定義為年輕人,上述這些定義方式固然有他的邏輯但相較於第一方資料依然不精準許多。

有鑑於此,業界大多鼓勵廣告買主多使用自己的第一方資料,然而第三方資料的未來發展性,卻是完全不低於第一方資料。我們先來看看以下的資料:

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以上兩份數據說明單用第三方數據也可以得到不錯的廣告成效,並且可以補足某些第一方資料不足之處。以一家中小型廣告主而言,通常沒有能力收集第一方資料,固有的受眾少、取得資料成本高、累積資料所需的時間過久的情況下,使用第一方資料的好處對這些廣告主來說就是遙不可及的夢。那麼對於大型企業主來說呢?用了第一方資料是否就不用第三方資料了呢?第一方資料還是有其侷限性,因為第一方資料的核心概念還是偏向再行銷,運用的資料是已經有接觸過廣告主網站或產品的受眾資料,那麼其他還沒有接觸過廣告主的人,是否就喪失對其廣告的價值了呢?顯然並非如此,擴大市場、增加市佔率不只是小公司的願景更是大公司永遠的課題,而第三方資料便是跳脫廣告主固有消費者,進而使類似廣告受眾更廣的寶貴資料庫。

然而工欲善其事,必先利其器,若是缺乏具有可信度的第三方資料,即便廣告主想要使用也只是空談,可惜的是,根據 Google DoubleClick 業務總監 Tony 表示,在台灣卻還沒有任何一家配合的第三方資料提供商,Next Media 業務發展總監 Max 表示壹傳媒已經為此做了四年的準備,希望能將大量的流量轉為有價值的資料,這樣的做法值得期待,但同時也對於台灣的資料市場這麼晚才起步感到惋惜,這說明台灣的網站或 app 開發商對於這個市場的商機意識的太晚或是相對應的技術發展的不夠成熟,其實無論是 udn、yahoo、pixnet 這種有多種不同內容、大量流量的網站,可以提供第三方資料外,有些只提供特定族群使用的網站更有其資料價值,其受眾更精準更明確,例如:巴哈姆特(電玩資訊)、UrCosme(美妝資訊)等訪客特性鮮明的特色網站,好比說,漫畫交流網站提供的受眾名單絕對會比某新聞網站提供有看過某漫畫相關新聞的受眾還要更貼近「對漫畫有興趣的人」對吧?因此雖然能提供的受眾類型不多,但這些特定族群網站千萬別小看自己擁有的資料價值,可想而知,如同國外已有數百家第三方資料仲介商,台灣的這項新興產業也會逐漸萌芽壯大,從而形成一個對資料買賣雙方都有利的產業環境。

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