橘色暗示廉價,而黑色象徵高級——色彩是怎麼影響使用者的觀感?

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2698598542_4c36e163ed_o(photo by CurveTo )

本文原作者 David Mannheim,轉自 UI.cn〈用戶對顏色的真實感受 〉。

色彩在行銷中有特別的意義,特別是網路行銷。事實上,它關係到是否能為你的產品轉化用戶。那麼,顏色是如何影響用戶對價值的認知?顏色如何影響用戶對產品或服務的信任?

即使顏色有廣泛的研究和很多文章可以參考,但是很少有研究是聚焦在具有一定背景的用戶體驗上。理解顏色是如何影響用戶對一件產品或服務的價值或信任的認知,可以讓我們更有效的說服我們的客戶。

顏色對人類行為和人類心理都有影響。儘管存在差異,但是仍然有超越國界的價值觀存在。—— Thomas Madden, Kelly Hewitt and Martin Roth

以 Google 為例。 Google 進行了一個測試,把 40 種不同深淺的藍色用在用戶搜尋結果,看看那一種藍色能使用戶更多的去點擊。沒有看見確切的結果和分析,這對價值、信任或其他的影響是不確定的。但是這也表明了這一領域領先的公司在測試顏色對其用戶的影響。

顏色如何影響用戶對價值的認知?

在英國,粉色的商品都傾向於被認為是平價商品,中性色被認為是高價商品。顏色可以影響用戶對產品價值的認知。我們認為「價值」是在金錢交換中所感知的「價值」。所以,如果我們在網路上買了一件 150 英磅的襯衫,我們可能會覺得 150 英磅的襯衫要比 25 英磅的襯衫更有價值,因為他的耐用性、質量可能會更好。或者,我們可以假設 25 英磅的襯衫具有更好的價值,因為它便宜我們不想穿的時候就不穿了。價值是這些產品優點的體現。

顏色可以影響這種看法。比如說便宜的產品。明亮主色調的產品常給人便宜的感覺。你覺得,是什麼原因使得漢堡王、肯德基和麥當勞都使用相近的顏色?

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根據 Karenhaller.co.uk,「紅色引發刺激,食慾,飢餓,它吸引人的注意力。黃色引發幸福和友好。然而,這些顏色是否也意味著一定的價值觀嗎?」

我記得曾在某個地方讀到過,橘色是被當成一種極具攻擊性的顏色,但是廉價航空公司 easyjet 的官方網站用了橘色作為他的品牌顏色,給我們一種在那裡消費很便宜的認知,讓你感覺你可以輕易的買得起他的機票。這種顏色給我一種正面的感覺。

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同樣的, wilkinson 商店和 home barains 都是在賣很便宜的東西,他們的主色調都是有趣的紅色。

這樣看來,顏色能影響我們對價值的認知,當他們被正確使用時,能促進產品的銷量。甚至有「色彩學家」這樣專門的職業顧問——決定產品的色彩方案,頂尖的自由色彩顧問的薪水可以高達每日五位數。

從另外一方面看,深色會給予品牌不同的價值感。他們給一給予產品「優雅、精緻、權威」的認知。Cartier、PRADA、 Versace 等高級品牌的網站無一例外,都是深色。為什麼呢?因為「黑色也可以被看成是一種奢侈的顏色」。

Lamborghini 的網站展現了典型的精品形象,他用了暗色調。色彩和設計諮詢公司 Karen Haller 指出 ,當黑色被正確使用時,可以傳達出魅力、成熟、奢華。總而言之,這種特殊的顏色能給出一種直接的認知,甚至無需產品本身的視覺外觀。

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顏色的信任感

我們以轉化率來判斷色彩的影響力,這部份已經被透徹的研究並且結論也有資料可尋。但是顏色和它所產生的影響,與用戶的信任認知之間的關係還沒有明確的結論。

顏色會影響信任嗎?顏色會說服我們,讓我們對正在使用的網站產生更多的信心嗎?

顏色是否對信任轉換率有直接的影響,從而讓產品銷量大增?

因為對他缺乏了解,這正是 Padadopoulou 和 Palet 在 2010 年試圖做到的。他們對顏色和信任的關係進行了質性研究,他們對曾經使用過電子商務網站的用戶進行訪談。在 21 次訪談中,色彩被具體提及了 79 次。結果表明,顏色確實和用戶對網站的信任認知有直接的關係。然後他們又研究出,顏色影響用戶的信任認知是透過:

  • 偏好(preference)
  • 善意(Benevolence)
  • 能力(Competence)
  • 完整性(Integrity)
  • 可預測性(Predictability)

最終,「一個色彩鮮麗的電子商務網站,和一個沉悶無色的電子商務網站相比,前者獲得的信任感更高」。但是,「色彩的使用應該是謹慎的」。

整體來說,顏色和信任藉由許多方式緊密聯繫。例如,提供溫暖和友好氛圍的網站更可信。還有,善於使用顏色,一個網站會以用戶的興趣為中心,而不是以推銷為重點。導航和內容層次是更有用的,他們會提升用戶對整個網站的信任感。

英國政府的網站就是遵循這個原理,最近廣受好評。這是一個乾淨的網站,使用藍色色調,給人一種平靜、可信、可靠的認知。他的意圖是,給出受信任的、有用的訊息。另外一個好例子是金融機構,你不可能看見 Barclays(巴克萊銀行)使用明亮高飽和度的顏色,比如紅色和黃色。這是為了展現信任。

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必須特別注意的是,顏色既能正面影響用戶的信任認知,也能傳達負面的感受。 Padadopoulou 和 Palet (2010) 指出,鮮豔的、高飽和度的顏色通常被用宣傳和攻擊。使用在電商網站時,將會降低線上供應商的信任。也許 miniclip.com 用了很多的橘色和藍色,但當你需要用戶信任你,將錢放進來時,就不會在電子商務網站的設置功能中使用橘色和藍色。

這不只是整體的顏色設定,也有獨立的 AB 測試:去區辨按鈕的顏色是否會影響用戶繼續購買或註冊。以 Hubspot 辨別綠色按鈕還是紅色按鈕比較出色為例:我們通常假設,予人大自然之感的綠色,會產生更多信任,所以能帶來更好的轉換率,但經過驗證之後,反倒是意味著「警告」、且帶有血腥暗示的紅色,增加了 20% 的轉換率。但這並不表示我們應該盲目改變所有按鈕,或者否定 Padadopoulo 和 Palet (2010) 的研究,但這體現出,顏色會影響影響用戶的信任與供應商,只是依然是需要考量整體脈絡。

那麼什麼顏色最好呢? Natalie Nahai,web of influence 的作者說,線上心理暗示特別指出,電子商務網站使用柔和的色彩,可以有效為客戶提供舒緩輕鬆的環境進行舒適的互動。而且,會提用戶對網站的信任度。但是,根據 hubspot 的 AB 測試結果,這是需要考慮情境的,而且仍然需要被測試。

總結

色彩感知是一個複雜的過程。真的很複雜。但我們可以自信的說,顏色確實對用戶感知的價值和信任有正面和負面的影響。

顏色可以直接影響價值,選擇合適的顏色可以給用戶一個直接的指示:用戶會認為這是一個高級、昂貴的產品,還是一個低階的產品。如果你會注視著麥當勞的明亮的紅色和黃色,他們對你的影響就是有價值的。

同樣的,顏色可以決定網站的可用性和用戶對網站的信任。

最終,顏色不是唯一的因素,在特定的情況下,最好都測試一下他的可能性。

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