關注「新手環節」才是 App 開發中提升客戶留存率的關鍵

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1441435161127(photo by Juhan Sonin)

本文來源:andrewchen.co 譯文創見首發由 TECH2IPO/創見花滿樓編譯轉載請註明出處

 

App 開發人員經常會陷入到這樣一個錯誤之中,當各項後台數據表現不佳的時候,總是覺得再給 App 添加一個功能就能提升客戶留存率!但事實是這樣的嗎?是不是什麼功能添加進來都能提升客戶留存率?如果不是,那麼應該怎樣對 App 進行改良,才能讓後台的數據圖表變得好看一些呢?

 

「下一個功能執念」:一種相信通過開發新的功能來維持客戶留存率的思維錯誤。

對於那些喜歡開發產品的項目經理來說,當項目的進展不是很順利,他們下意識地都想要在這個產品身上多做些什麼。「發布-失敗-再發布」的循環一再上演,但人們往往忽視的事實是,這樣的法子根本行不通,除了浪費了開發人員的精力和時間之外幾乎沒有什麼用處。

讓我們還是拿數字說話吧。為什麼說「下一個功能執念」是一種錯誤的思維誤區,請看下圖。

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上圖顯示出來一款產品從剛開始人們的瀏覽狀態,到註冊成為用戶,再到接觸產品一個月後,顯示出來了客戶的留存率變化情況。從圖上我們可以很明顯地看出來它是如何呈現斷崖式的下跌的。這是一個標準的、最為普遍的客戶留存率演變過程,有大量的案例和數據可以做以支撐。

而對於一款網頁 App 而言,平均數字如下:

假設有 1000 名用戶訪問了首頁,體驗了你的產品

  • 20% 會註冊
  • 上述人群中 80% 的人會完成新手指引
  • 上述人群的 40% 的會在註冊後的第二天再次登錄上來
  • 上述人群的 20% 會在註冊後的第二個星期登錄
  • 上述人群的 10% 會在註冊完 30 天后再次登錄
  • 換句話說,30 天之後,1000 名訪客的基礎下,只有 20 名用戶成為真正的日活躍用戶。

當然,偶爾也能出現比上述情況更好的局面,尤其是這款 App 已經打造了非常棒的品牌,不僅流量很高,而且還能在流量中實現更高的真實用戶轉化率,又或者是在第一天、第七天、第三十天這幾個節點的數據,會是我上面公佈的數字的 2 到 3 倍。(往往出現在通訊 App 領域)。但是即便有這樣的例外存在,幾乎每一個人都會看到這些數字還是會皺眉頭,深感憂慮和沮喪。

正是因為這一點,「下一個功能執念」就趁虛而入。它讓人們很容易就相信了只要將產品的新功能開發出來,那麼一系列的數字指標就會相應地變得好看。但是,人們往往在開發新功能上面犯瞭如下的兩個錯誤:

  1. 太少人會用到這個功能了。往往是這個功能針對的目標群體是已經在 App 內活躍的,或者說已經駐留下來的用戶,而不是非用戶或者新用戶。
  2. 它無法幫助人們更加投入到 App 的使用中。尤其是將這款功能定位為一個「非常重要的」、「關鍵性」的功能,但是卻在新手教學的環節之外,成為了一個對用戶來說可有可無的選項。

這些功能背後的開發理念都是好的,它們都是想要提升用戶的參與度。但是如果人們都不經常用它們,那麼它們就無法讓那條糟糕的曲線變得稍微好看一點點。換句話說,一款在「第七天」推出來的新功能,絕對不會比在「新手環節」中出現的功能更經常使用。因為上面的圖表已經顯示結果了,最終只有 4% 的用戶能夠看到這個新功能的存在。

開發功能的著力點應該放在「新手環節」

說到這裡,「新手環節」到底有多重要就無需贅言了。如果產品經理沒有在這個環節用一種最正確的方式,向用戶傳遞出這款 App 的用處,怎麼使用的,那麼後續再怎麼努力的做修補工作都無濟於事!

Twitter 剛開始推向市場的時候,新手教學環節是當你註冊完畢後,直接就進入到一個空無一物的訊息串流頁面,然後給你留一個文本框框,讓你填寫任何你想說的東西。當然這能方便你摸索整個產品到底是什麼樣子,並且給你後續的行為留有了充分的自由度,但是不得不承認這個設計是非常差的。如今,Twitter 會在新人註冊進入後引導新人去關注一系列的帳號。這個功能設計就在一開始表明了 Twitter 的定位,它著眼於成為一個閱讀器。

「投入度之牆」

另外需要注意的一點是,不要將新功能的訴求點瞄準在提升產品內用戶投入度上面。這裡要提到一個「投入度之牆」的概念,也就是在產品不斷地引導用戶來深度使用這個產品的過程中,是有著一條涇渭分明的界限的。在這個「牆」後面,功能追求的都是用戶真正與產品合二為一的行為,比如發布招聘、建立一個新的項目,又或者是將文件存放在文件夾裡。而在「牆」的前面,功能都不需要多少投入度就能帶來價值,比如瀏覽訊息串流、給某些照片評等、點擊一個連結等等。如果你在「牆」的後面打造了一大堆功能,這些功能也確實讓讚賞有加,但是只有非常非常少的人在這堵牆的後面能夠用到這些功能,這些功能並不能修復曲線,也就是提升客戶留存率!

 

那麼如何選擇「下一個功能」是什麼呢?

如果想要修復上圖曲線,那麼必須對用戶對產品的使用周期有非常深刻的了解。

首先必須考慮的問題,就是盡可能地去擴大這個功能的覆蓋率,也就是受益人群。只要接觸到產品的人,幾乎每一個人都會受到這個新功能的影響。這是黃金第一法則!換句話說,應該開發的新功能必須瞄准在非用戶、以及隨意瀏覽的用戶身上。這裡面的道理太簡單不過。因為這部分人群的基數實在太大,擁有很大的開發潛力。這也意味著要將精力、焦點放在登錄頁面、上手環節的順序,最初「開箱即用」體驗上面。這些功能都非常非常關鍵,但是往往沒有獲得足夠的重視。

同樣的,需要真正地去了解用戶在接觸了產品之外,下一步他們的行為究竟是什麼,從而真正在某個環節「激發」他們,使其成為真正的活躍用戶。對於社群網絡平台而言,引導他們關注或者添加朋友是最關鍵的環節,因為這樣做很容易帶來正向循環;對於一款「軟體即服務」(SaaS)應用而言,應該是在正確的頁面加載 JavaScript 標籤;對於一款 Blog 產品而言,應該是方便人們去給 Blog 取名字,選主題,寫第一篇日誌。將新人上手環節單獨拿出來做各種設計和引導,並儘可能保證環節的精簡,傳達出來的產品訴求足夠明確、就越能確保一個相當不錯的用戶轉化率。

當產品還在開發初期的時候,產品開發人員在接下來的功能研發上有著太多的選擇和自由度。人們往往將太多期望寄予在了「下一個功能」上面,換回來的往往是令人失望的結果。事實上,「下一個功能」必須需要有著更加體貼入微的設計,更加縝密用心的思考,更加詳實可靠的調查研究做其支撐,才能給一款應用帶來漂亮的真實用戶轉換率。

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