客戶不愛你的電子報?試試這幾種方法

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Stop-hard-selling

本文作者: 張國基 ,電子豹 CEO 與創辦人, 電子豹是台灣最大的電子報發報平台 ,超過 3500 家企業愛用,並定期觀察與分析全台收件者行為與喜好,隨時監控最新電子報行銷趨勢。領先業界提供個人化優化建議服務,讓每一封信在對的時間用對的方式寄給對的人,電子豹不只是最佳發送平台,更是企業的電子報行銷專屬顧問, 本文原載於此

相較於七年前,零售業者寄出的電子報總量已經成長了一倍。「趕快買吧」,這類型無情的轟炸可能會造成訂閱者的疲勞,最後受不了而離開(取消訂閱)。以下提供一些不錯的改良方法,可以讓你的訂戶更忠誠。

電子報行銷有強力的銷售能力 – 在行銷工具中最高的 ROI。原因當然是比起其他通路,消費者偏愛透過 email 來接收促銷、折扣。然而,當你的訊息都是以銷售為主時,你的風險是非常高的。

為什麼?

根據  Chad White 的研究,每個使用者收到的促銷電子報已經是七年前的兩倍。2007 時,訂閱者每年平均收到 95 封來自零售商的電子報。而這個數字在去年已經提高到每年 215 了。這還不包含觸發式電子報所帶來的數量,如購物車電子報、不活躍、和其他行為所 觸發 的電子報,也不包括非許可式的 垃圾信

除了電子報許可式行銷的特性和強大的 ROI 外,行動裝置的普及也是零售商提高寄送頻率的原因。為了讓電子報適應行動裝置而將訊息變短,也使一些電子報行銷人員將訊息拆成兩份寄送,這些情況都促成了寄信頻率的提升。

不管是什麼原因造成,對於訂閱者來說,所面對的狀況就是越來越多的電子報湧入收件匣。然而,這對零售業者來說並不是這麼單純,在購物頻率沒有提升的情況下,他們必須因此在每次購物區間中寄送更多電子報。

雖然訂閱者喜歡折扣,但是「趕快買吧」的持續轟炸可能會造成他們的壓力和疲乏,甚至可能因而將你從購買名單中排除。

這是一個很嚴重的損失,為什麼呢?

  • 你失去了能啟發訂閱者購買的機會
  • 無法引導訂閱者衝動購買
  • 被轉寄、由電子報引導至社群互動的機會更低了
  • 較低的互動率可能會影響你的到達率,並影響你寄入收件匣的機率。

怎麼辦?

解決方法是,將你的電子報從完全的硬銷售訊息(也就是純粹的促銷型電子報),轉變成由軟銷售和硬銷售組成的電子報,來提高每封電子報與訂閱者的互動狀況。對於訂閱者有幫助的內容可以提升轉換率並不是什麼新的概念,下面是一般軟硬組合而成的銷售的技巧和範例,有效的使用他們可以增加你的開信率,更有機會提升你的營業額。

教育

客戶不了解產品是許多產品都會面臨的困境。尤其是電子產品、健康、寵物類型的商品,更是需要投入資源讓客戶更了解你。

教育可以幫助訂閱者發現問題,了解解決問題的方式,再把可以解決問題的產品帶給消費者。Drs. Foster & Smith 已經將教育內容放在電子報中多年了,他們在下面這封電子報中提供了和寵物一起旅行的技巧,並附上相關的產品。

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如何…

和教育是同一個道理,不同之處在於,教育比較偏向啟發發現問題 → 解決問題的過程,而「如何…」則是對於關鍵問題提供解決方案,例如在不知道如何使用、和為什麼要用的情況下,沒有人會購買灌漿這種類型的產品。

在下面這封電子報中,Michaels 結合了萬聖節的議題,提供了製作 Halloween tulle wreath(一種萬聖節的裝飾品)的教學。在這封電子報中,Michaels 並沒有試著直接販賣「薄紗,泡沫,剪刀等零件」,而是向訂閱者透過傳達 Halloween tulle wreath 的製作方式,來刺激訂閱者的購買慾望。

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新聞 & 資訊

透過提供相關新聞和其他資訊的更新,你可以保持與訂閱者的互動。下面是一個來自 NFLShop  的例子,他們有效的結合新聞性資訊和銷售資訊。在這封電子報中,NFLShop 結合訂閱者喜愛的球隊資訊,讓訂閱者對於球賽感到興奮,進而提升營業額。

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社群互動

透過社群互動,你可以把客戶的聲音帶到你的電子報中。這可以幫助你借力使力,讓你的消費者來討論你的產品,並傳達至訂閱者。

J.Crew 這封電子報分享了在 pinterest 被 pin 最多次、在網站上被討論最多次的品項和 Instagram 上被標記 #jcrewdenim 的圖片。雖然幾乎每一個 call-to-action 都有「購買」。然而,硬銷售的情況卻不這麼明顯了,因為這些商品是從客戶最喜歡的商品中挑出來的。(當然,前提是他沒有說謊…)

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品牌塑造

除了營業額,你的品牌還在乎些什麼呢?例如,The Container Store 用電子報來告訴訂閱者們:我們是美國最適合工作的公司之一。而 American Apparel 則是想告訴大家,我們是在自己國家內製造的。下面這封電子報,American Apparel 向訂閱者介紹他們的「回收總監」,讓訂閱者知道他們是環境友善的企業,這點似乎十分符合目前消費者偏好。

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雖然硬銷售是電子報的一部分,然而在訂閱者接收到越來越多電子報,同時對於純粹的硬銷售心理門檻越來越高時軟銷售未來在電子報行銷的地位會越來越重要。這個轉變對於許多零售業者來說十分巨大的轉變,除了編緝(美化)的技術,零售業者更需要建立信任來提高電子報行銷的營收、長期互動、和訂閱者的終生價值。試著從這些技巧找出適合你的,並軟化你的促銷內容吧!

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