【失敗者聯盟】No.8 Sonar,過度分心為創業大忌

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本文原載於 Alpha Camp Blog ,原文在 【失敗者聯盟】No.8 Sonar — 過度分心為創業大忌 ,作者為 Benson Sun,政大財政系畢業,在 Startup 圈闖蕩的小朋友,對網路有著無可救藥的熱忱,從大四開始自學 Web Development ,是 Rails 的初學者,立志成為行銷和技術兼備的人才,目前在 ALPHA Camp 愉快的玩耍中。Blog: http://bensonsystem.com/

歡迎來到 League of Losers 失敗者聯盟,在這裡我們將定期分享國內外最有趣、最具啟發性的 Startup 失敗故事,跌倒並不可恥,失敗可以重來,期待這個專欄能為有興趣創業的朋友帶來不一樣的觀點。

會讓創業家分心的事情太多,「專注」是唯一邁向成功的道路。Sonar 曾是一款擁有大好前程的 APP,在創業比賽屢獲佳績,團隊背景優秀,該有的資金和媒體曝光一樣也沒少,卻因為過度分心而導致失敗,上線 2 年就被迫關閉服務,究竟他們中間犯了什麼錯誤?快來看看本期精彩的案例吧!

一、 Sonar 簡介與歷史

Sonar 是一款以 LBS 為基底的社交 APP 。如同字面上「聲納」的意思,當你打開 Sonar 後,APP 將會自動「掃描」附近與你在社交網路(Facebook or Twitter)上有關係的人,還有他們願意公開的個人資料,如果你對他們有興趣,可以主動上前交流、搭訕,或是透過 Twitter 發訊息給他。

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Sonar 使用介面

Sonar 的目標是把使用者線上的身份轉移到線下,幫助人們在現實生活中交流。對此 ,Sonar 創辦人 Brett Martin 想像了一個很有趣的使用情境:

「你只要打開 Sonar,我們就可以告訴你,坐在對面的傢伙是你大學室友的 Facebook 好友,坐在點唱機旁的是你在 Twitter 上關注的創投,吧檯那邊的美女跟你一樣也喜歡海明威…」

聽起來很有趣對吧?這個點子毫無意外地受到好評,TechCrunch 創辦人 Michael Arrington 甚至表示 Sonar 可以比募得 4100 萬美金的 Color 做得更好(有興趣的朋友可以看看上一篇 Color 失敗的案例)。後來 Sonar 陸續在幾個創業大賽展露頭角,包括在 TechCrunch Disrupt 獲得亞軍 ,榮獲 Ad:Tech 的 Best Mobile Startup 頭銜等等。此外,Sonar 在公關上也做得可圈可點,包括 CNN、時代雜誌、紐約時報等超過 300 家媒體都報導過,還募得了超過 200 萬美元的融資…

然而最後他們還是失敗了。Sonar 曾經短暫流行,但之後並沒有產生足夠的 traction ,在苦苦支撐了 2 年半之後,在 2013 年 9 月 Sonar 正式終止服務。

二、 失敗原因探討

在 Sonar 失敗之後,創辦人 Brett Martin 在 Medium 上回顧了自己創業路上所犯下的錯誤,在 Quora 上也有人討論 Sonar 失敗的原因,筆者將他們的觀點整理如下:

(1) 花太多時間在處理/在意不重要的事

Brett Martin 在文章中坦承自己花了太多時間處理雜事,創業家真正應該做的事是把產品做好,然後用正確、有效率的方式把產品推廣出去,其他的事情都是次要的。以下是 Martin 認為自己錯用時間的地方:

 -參加太多活動(Events)
Brett Martin 原本以為多參加活動可以推廣 Sonar ,但他發現自己錯了,跑活動要求別人安裝自己的 APP 簡直蠢斃了。他後來了解到,參加活動的真正目的應該是招募人才、開發業務或做市場研究,而「不是」為了要得到 10,000,000 人次的下載量。

-花太多時間跟品牌和代理商「合作」(Brands & Agencies)
曾經有 MTV、Kraft、Digitas 等知名大品牌主動要和 Sonar 談合作,後來經過無數次的的會議、面談之後, Brett Martin 才發現,這些品牌大廠只是想要與 Sonar 保持良好的關係,期望在未來 Sonar 一飛沖天的時候能夠分一杯羹,而非釋出自己的資源幫助 Sonar 壯大。

Brett Martin 建議創業家,跟這些品牌或代理商保持禮貌,把那些無謂的介紹或牽線推掉。因為等到你的產品有了堅實的用戶基礎,他們自然會送上門來且願意付錢。Brett Martin 也告誡創業家,投資人很懂得這一套,若你告訴投資人:「我們正在跟某某大品牌談合作,這將會帶來可觀的用戶數量和營收」時,你只是在表現你的無知而已。

-花時間搞副計劃(side project)
在 2011 年冬天,Sonar 和 Wired 雜誌簽署了一個合作計畫,只為了展現產品的新技術 — 當遊客逛 Wired 快閃店時,Sonar 可以提供客製化的店內產品推薦。這個小的功能「只」花了 6 個禮拜開發,但除了可以跟 Wired 裡很酷的人出去溜達之外,沒有任何明顯好處。

Brett Martin 告訴我們,創業團隊是沒有 20%的時間去搞 side project 的,認清最優先的前三個項目,然後只留第一個。

(2)太在意對手

當 Sonar 團隊在 2012 年參加創業比賽 SXSW 前夕,有媒體放出假消息,稱競爭對手 Highlight 將會取得冠軍,而原本在評估 Sonar 的投資人已經不再關注他們。這讓 Brett Martin 信心全失,他們團隊重新安排了產品藍圖,意圖開發出可與 Highlight 並駕齊驅的功能,但為時已晚。Brett Martin 當時在前往比賽的飛機上想著:「媽的,我們曾經擁有的,現在都要失去了。」

結果,一切證實都只是假消息,Sonar 團隊卻花了一堆精力和體力在「回應不存在的威脅」上…Brett Martin 失敗後才明白,就算對手的產品功能跟你很類似,也不代表他們就真正明白使用者要的是什麼,太過在意對手的一舉一動,只會讓團隊失去專注力。

(3)沒有聽實際使用者的意見

當 Sonar 剛上線時,他們一開始支援的社群網路有 Facebook、Twitter 和 Foursquare,很快地,就有人建議他們也要支援 Linkedin ,這些人的理由是「想要使用 Sonar 去接觸專業人士」。

開發團隊很快地就讓 Sonar 也支援 Linkedin ,結果使用人數並沒有因此增長,Brett Martin 猜測這些人並非實際的使用者,而是還在觀望、「想要」使用 Sonar 的人,這種人的意見某種程度上是一種雜訊,但他們卻把這個雜訊聽進去了。

另一方面,對於實際使用者的意見他們卻視而不見,當初有很多人希望 Sonar 可以開發類似 Foursquare 的地圖打卡機制,但他們太忙了(忙著處理其他「雜事」),只好退而求其次,讓所有透過 Sonar 發出的貼文後面都加上「@Sonar」這個字串。但 Brett Martin 發現使用者不喜歡這個功能,因為他們的朋友不太會對這種貼文留言或按讚,很快的 Facebook 官方也察覺到了這點,於是遮蔽了所有來自 Sonar 的貼文,這無疑是雪上加霜。

Brett Martin 在文章中反省,一個好的產品在剛開始應該要降低使用門檻,改善原本的使用流程(如使用者原本就很習慣打卡),而非開發出截然不同的功能 ,這無異於「在高空中建城堡」(building castles in the sky), 先處理自身產品的死穴,再來想打造新的功能才是比較好的做法。

(4)專注於互動(engagement)而非成長(growth)

在 Sonar 發展初期,來自外部的建議分為兩派,一派認為 Sonar 團隊應該專注於提高互動(用戶黏著度、使用頻率等),另一派則認為應該要專注於成長(用戶數量)。Brett Martin 選擇了前者,但這決定是錯誤的,對於社群網路(social network)來說,沒有什麼比「用戶人數增長」更加重要,因為說到註冊的動機,「朋友在這個社群平台上」跟「這社群平台功能超好用」兩者間,前者的吸引力明顯更大。當然,提高互動率也很重要,但在用戶數還沒達到一定門檻之前,這麼做幫助並不是太大。

(5)在人口不夠多、網路不夠發達的地方無法規模化

Quora 用戶 Galvin Widjaja 認為, Sonar 要運作的好,十分仰賴移動網路連線品質,而它提供的服務又非必需品(must have),因此 Sonar 只在像舊金山這種大城市才有辦法做起來,在其他網路不發達或人口不夠多的城市,Sonar 很難做到規模化。

三、 結論

大體而言,我們可以在 Sonar 的失敗案例中學到 3 點:

  • 保持專注

創業很艱難,在創業路上持續保持專注更艱難,有太多會令創業家分心的事情,但千萬不要因此而迷失了焦點,新創企業每分每秒都在跟時間賽跑,一旦現金花完或磨光投資人的耐性,很容易就掉進死胡同。

  • 聆聽真實使用者意見

實際使用過你產品的人才是你最好的導師,這些人的意見應該優先於那些沒用過你產品的人。

  • 打造社群網路的初期,用戶成長(growth)比互動(engagement)來得重要

建立起一定人數的門檻前,應優先追求用戶數成長,之後再提升互動率。

本期 Sonar 的失敗案例,非常適合給想做社群網路(social networking)的創業家作為參考,期待這篇文章能幫助大家從不同的面向思考,避免前人犯過的錯誤。

如果你有任何意見或看法,或是想分享其他的精采案例,歡迎在下方留言互相交流!

Reference:

(1) Postmortem of a Venture-backed Startup

(2) Sonar:勝過 Color 想像的位置社交

(3) Why did Sonar fail?

Photo credit: Geekytheory

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