Facebook 推出轉化率提升工具,要幫電商精準掌握廣告成效

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001Brad Smallwood, Head of Facebook Global Marketing Science

數位行銷發展至今,衍生許多不同的平台、管道與方案,但是最終經常只能倚賴「點擊率」與「提升率」作為效益評估的數據,無法全然反映商業成果。Facebook 今年初推出 Conversion Lift Tool(轉換率提升工具),協助行銷人員在決定大規模投放廣告之前,先行以少數使用者測試,以利之後更有效的進行廣告優化與投放比例,最重要的是,能夠精確知曉 Facebook 行銷的用處到底多大。今天 Facebook 負責數據洞察的「Head of Global Marketing Science」Brad Smallwood 特地來台解說這個新工具。

切實掌握消費者行為與 Facebook 廣告之間的聯繫

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Brad Smallwood 表示,Conversion Lift Tool 是奠基於 Facebook 原有的衡量尺度——reach(覆蓋人數)、resonance(品牌效果)、rereaction(實際反應),具體來說,比如電商會更在意消費者是否真正產生購買行為、而遊戲開發者則更關心是否真正安裝了 app⋯⋯依據不同產業需求有不同的標準。直接把消費者行為與 Facebook 廣告聯繫起來,讓行銷人員切實掌握「到底他們是不是因為看到廣告而到訪、購買或安裝」,清晰勾勒 Facebook 廣告效益。

線上線下皆能完整即時追蹤

廣告主利用 Conversion Lift Tool 建立廣告方案時,便會仿照醫療實驗,將一群屬性類似(年齡、性別、興趣等等)的使用者分成兩組:能夠看到廣告的實驗組、不能看到廣告的對照組,依此判定兩者的轉換效果差異。此外,Facebook 的一大優勢是採取實名制,在平板、手機、電腦等跨裝置時代,也能有效解決過去 cookie 僅存於單一電腦難以追蹤的狀況,也大幅加強廣告投放的精準度。

網路業者可以透過置放追蹤碼評估廣告投放成效,即使到了線下也沒問題,因為 Facebook 能與實體客戶原有的會員卡或 CRM 等系統整合,比對其 email、電話號碼等辨識是否為 Facebook 使用者,從而確知他們是否在線上看過 Facebook 的廣告,如果掏錢購物的人屬於「實驗組」,我們就能知道他很有可能的確是被廣告吸引來消費。

所有相關的投放效益數據皆會即時呈現在 Ads Manager 裡面,行銷人員因此能夠立即據此決定是要加大觸及範圍、曝光頻次、CPC 或採用其他投放方法,亦即根據不同的目標,運用最適當的廣告產品,達到效益最佳化的目的。

綜觀全局的行銷取代「最後一次點擊」

002 左起 Head of Marketing Science Facebook Greater China 王斌、Facebook 大中華總經理梁幼莓、Brad Smallwood

Brad Smallwood 說,長久以來受到搜尋廣告的影響,數位行銷一直很依賴「last-click attribution」判定成效,亦即如果消費者點擊廣告之後進行購買行為,所有「功勞」全部歸於「最後一次點擊」,而忽略消費的整體決策過程,因此可能導致行銷人員誤判,資源分配錯置。Brad Smallwood 比喻,就像人們到麥當勞買漢堡,並不只因門口大大的「M」字招牌,麥當勞當然不可能把所有賭注押在「最後一關」。

同樣的,消費者也不太可能只因看到一次廣告就「衝動而行」,行銷人員可以施放的誘因無處不在,挑戰在於如何評估成效。Brad Smallwood 提及一個例子:澳洲線上教育網站 Open College 使用 Conversion Lift 工具研究整體 Facebook 廣告投放效果之後,依據結果分別調整廣告投放管道,網站詢問(website inquiries)的轉化率提升到 95%,線下註冊率也提高到了 12%。比起「最後一次點擊」模式,「每次行動成本(CPA)也降低了 23%。目前只要是 Facebook 的直接客戶都可以使用 Conversion Lift Tool,並可搭配原有的「洞察報告」進行成效分析。

他強調,Facebook 行銷科學部門長期與尼爾森、TNS 市場研究公司以及廣告代理商合作,宗旨便是要幫助廣告主「理解全局」,不再只憑點擊,而是排除偏見,客觀的給予他們每個行銷環節的成敗建議,真正達成每一分錢都能獲得回報的目的。

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