行銷絕不等於買廣告:2014 年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略

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本文轉自 〈 破解社群與 APP 行銷 〉,作者石子。Inside 獲授權轉載。

一、小米手機開先例,台北市長之爭打開政治選舉運用相同策略的創舉

小米手機今年賣出了數千萬台,更在近期於大陸市場將各大廠商擠下銷售榜。讓全世界大品牌驚奇的並不是小米手機的成功,而是小米不花傳統廣告預算的行銷策略。小米完全靠口碑與社群行銷透過網路 (互聯網) 擄獲消費者,捨棄花大錢做電視廣告、新聞雜誌廣告、大型實體看板與公車廣告的行銷手法讓所有人都跌破眼鏡。

各大廠牌花費上百億在打的市場,竟有公司能夠打破傳統方式在極短的時間內催毀,使得整個世界蜂擁研究小米的成功秘密。

在大家研究的路途上,本次 2014 年台北市長選舉已經有人實踐成功。本文將不討論產品 (候選人) 本身,純粹探討柯文哲 (柯 P) 與連勝文雙方陣營的行銷策略跟細節,並以最後 11 月 17 號的 TVBS 民調為最終結果呈現。

進入內文之前,我們先透過一年來的 Google Trend*1,對 2014 年台北市長選戰狀態有個概念,而掌握這種資訊,更是數位行銷人員需要的基本技能,用以隨時改變數位策略、關鍵字策略、甚至輿論處理:

從下圖,我們可以看出,兩人在網路上引起的熱度一直到 MG149 事件才被正式引爆,這也跟各大平面 / 電視媒體不斷轟炸這個議題有關。因此,柯陣營前一陣子說因為 MG149 的關係捐款數爆增,也可以透過 Google Trend 得知被眾人關注的熱度較先前超過數倍來印證。

v012014 年台北市長選舉,柯文哲與連勝文 Google Trend 趨勢圖

從這張圖也可以看出,無論是柯文哲或連勝文,在搜尋的高峰波段上都與負面新聞有關,顯示負面新聞引出人民主動搜尋的作用力強大。另一個有趣的點是柯 P 的搜尋遠低於柯文哲,也是給行銷團隊警示的指標,後文會針對此點做詳述。

拆開關鍵字的相關搜尋結果,可看出連勝文的關聯性字詞中出現 TDR, 競選廣告, 漫畫, 豬等等,都顯示出連勝文陣營能夠著力的點 (或並未著力的點。)

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柯文哲的關鍵字則並無特長之處,有趣的是柯 P 的相關字詞,幾乎都是在問「柯 P 是甚麼意思?」,因此柯陣營要是有這種解釋柯 P 為何物的文章在網頁上,幾乎等於可以囊括不少自然搜尋量。(哈,網站沒有我查過)

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大概看了網路上的使用者熱度概況,底下立刻進入主題。

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註 1: Google Trend 是特定關鍵字在選擇時間區間內的相對搜尋量 (Google 使用者搜尋),非絕對值。

二、一場數位社群行銷 vs. 傳統 360 度行銷的大戰

傳統 360 度行銷,講求把目標消費族群的所有接觸點滿足,舉凡眼睛所見 (戶外看板)、耳朵所聞 (電台廣告)、手指所觸 (產品體驗會),全部囊括。

因此,傳統 360 度行銷專注在「破壞式注意力」上,也就是當你走在路上,忽然塞一個廣告宣傳單;在排隊時,忽然在你抬頭塞一個大看板;或在看電視時忽然塞入一段廣告打斷你的興致。

2000 年以前,廣告的目標大致上是將產品訊息推播給目標消費族群。屬於「單向式的溝通」,但在網路時代崛起以後,網路不受時空間限制的特性改變了人類的行為模式,廠商也忽然有了能用相對較低成本進行雙向溝通的資訊平台出現。

選舉跟商品行銷完全相同,差別只是推銷的是「候選人」這個商品,第一步都是把候選人的名字印在消費者 (選民) 意識中,與推廣品牌一樣;第二步是要設法將產品好處、與其他競品優勢、功能效能 (政見),植入選民的腦海,使之在最後購買 (投票) 的當下,能夠挑選自己陣營的產品。

底下是本次柯文哲與連勝文團隊運用的不同行銷工具示意圖:

v01 柯文哲與連勝文行銷工具比較圖

從上圖可看出兩者的差異點,柯文哲 (柯 P) 陣營在投票倒數兩週前,幾乎完全捨棄了傳統形式的行銷工具 (一直到本週第一次推出一隻電視廣告。) 另一邊的連勝文陣營則是將主力放在傳統的選舉工具上,例如:宣傳車、造勢晚會 / 後援會、戶外大型看板、電台、平面媒體 (報紙 / 雜誌)、電視廣告。

三、小蝦米單挑大鯨魚,行銷預算相差數倍

利用台北市民政局的行政區人口資料,我們把具有投票權的二十歲以上人口篩出,也就是實際的消費者「投票者」數, 大約是 160 萬 (以投票率 70% 來算),而本次連勝文與柯文哲的行銷策略可用專注網路族 (柯 P) 與專注普羅大眾 (連勝文) 來分開看。

v02 台北市二十歲以上的人口數統計

網路族大致上由 20 歲至 40 歲的族群為主力,因此,柯文哲大部分的行銷溝通力道將大大的在 40 歲以上族群逐見消散。恰好也可以由許多街頭與媒體民調中看出差異。(此處指的並不是喜好,純粹是「知道」候選人本身,也就是柯文哲與連勝文彼此之間的品牌力道。)

從下表中可以看出,各個行銷項目的觸及細項與我自己預估的預算 *1。

v03 柯文哲與連勝文行銷項目比較圖

在網路族中,柯文哲的選舉力道因為 Facebook 粉絲頁的高參與度而相對強大 *2,幾乎是連勝文陣營的數倍,也幾乎囊括了 20 – 40 歲族群的所有人口範疇。雙方在 Youtube 上的內容項目與觸及數差不多。

連勝文陣營由於採用傳統的 360 度行銷模式,集中的力道較弱,但觸及的廣度較為深遠,因此,幾乎雨露均沾的覆蓋到各個年齡層及投票者。

而仔細探討,就會發現除了電視與報紙上輸了觸及中壯 -- 老年人口,柯文哲陣營專注在溝通效果強的項目,即是能產生較具衝擊的記憶的行銷項目。

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註 1*:預算皆是以我過往的經驗粗估,且僅估列廣告花費,並無納入雇員與各項資本支出,也並無經過實際考據,各方陣營與廣告業者談的合約或贊助模式各異,因此表中數據僅供參考。

註 2*:這邊特別未將柯文哲之妻陳珮琪的臉書放入,因粉絲相對柯P來說少了一半,且我個人認為重疊性太高,在總觸及人數上,應該有相當大的比例與柯P粉絲頁的受眾重複,因此,不列入計算。

四、連陣營錯估數位內容的威力與影響力

由於我是標準的數位行銷人,因此,對於傳統行銷工具不評論,底下專注在社群操作這塊的內容,把柯文哲與連勝文陣營的圖文案拿出來比較一番:

行銷很重要的概念之一就是 "respect the platform"(尊重行銷平台)。
也就是說,當你要運用一個平台來做行銷,你就要徹底了解他的所有細節以及他的 " 居民"。

FB 大概是目前全世界最有效的行銷平台之一,但他的 " 居民" 對很多行銷人來說是陌生的。電視的居民已經被研究了超過六十年,報紙的居民已經被研究超過百年,戶外看板的居民已經被研究超過數百年。

但 FB 的居民呢?

目前有以下特質: (1) 不喜歡看跟這篇一樣的長文, (2) 大部分貼文只看圖片, (3) 圖片效果大於影片, (4) 有一半以上都是在手機屏幕上瀏覽。

所以在這種特質底下,你的廣告素材必須把握這些重點: (1) 訊息簡潔明瞭, (2) 貼文圖片要押上大大的字, (3) 影片不要用 Youtube 連結,用 FB 上傳影片, (4) 圖片一定要充分裁切到最佔畫面的大小 (最佳裁切大小,可以佔到手機螢幕的 3/5,很重要)

我們拿下圖兩個台北市長候選人當例子,可以看出強烈對比:

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很明顯的連營團隊的素材製作者不懂 FB 居民,裡面左下方的字小到我用桌機都看不清楚,而柯陣營的圖文素材都相當標準,會限制 20 字左右,壓印在圖案上,字體也比較大 (多元),比較清楚即便是在四吋手機螢幕上都還看得到。

再來是影片貼文,可以看出為何要用 FB 自己的影片上傳平台,不要用 Youtube,因為 FB 上傳平台可以設定自己的 “預設畫面 ",而且通常縮圖都是全版展開,(Youtube 其實也都可以,但常會因為不明原因跑掉…)。

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並且大家都知道,FB 上的影片觀看率其實遠低於圖片,因此,影片預覽圖上能清楚壓上訊息,就是多一層溝通與曝光。從上面兩張圖的對比,就可以看出 FB 上傳平台的預設畫面有多重要。我相信連營資源充沛,應能雇用到很專業的社群行銷經營者,但這次在很多小地方都看得到柯陣營社群經營團隊處理數位社群內容的高細緻度,這些一個一個的小細節,累積起來就是影響行銷成敗的關鍵。

對於數位內容的部分可以說的實在太多,這邊僅引用 FB PO 文即能夠看出反差,也順便幫行銷人上了一堂寶貴的課,讓我們更了解 FB 居民。

特別提一下 Youtube 的部分,最開頭的 Google Trend 圖,我們有看到「柯 P 的主動搜尋量遠低於柯文哲」,因此,在柯陣營幾乎完全用 Youtube 作為宣傳影片曝光平台的策略下,「柯 P 新政」系列的影片都未置入「柯文哲」的關鍵字有點可惜。

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五、被遺忘的社群互動經營

雙方此次在網路社群平台上最大的缺漏,就是並無真的跟粉絲 / 支持者互動,偶爾可以看到連勝文粉絲頁或柯文哲的粉絲頁小編出來回覆一些留言,但坦白說頻率還是很低。

當然留言數每日都超過數百筆,不可能每一筆都回覆,但社群平台的威力除了分享容易、粉絲 / 支持者留言快速,另一個最大的強項即是互動。

連勝文或柯文哲的粉絲頁經營者不見得需要每日每篇都回,但可以設定例如「每週三柯 P / 勝文有問必答時間」之類的小活動,讓互動平台能進一步發揮功效。畢竟在智慧型手機出來的時代,人們已經更傾向於使用社群通訊來溝通,逐漸取代傳統的電話方式 (我自己連跟修車師傅、水電師傅都是用 Line 在溝通,連打電話都省掉。)

同時,社群平台能見度高,永遠存在,公開透明,更能省去斷章取義式的錯誤傳遞。並且更能有效炒熱社群上的熱度。

另一個雙方候選人放棄的戰場就是 PTT 社群,(連勝文陣營有試圖幫連勝文本人申請帳號,但似乎在網軍事件後就沒有後續),要是候選人本人上 PTT 出沒,偶而留下風趣的推文 / 噓文 / 發文,都很能夠激發鄉民熱度。這次雙方陣營都讓 PTT 自由發酵,似乎是可惜了點。

因此,針對社群的互動性,我覺得雙方都還是有很大的進步空間。

這邊特別提出負面流言的處理法,由於網路上留言者,始終是有溫度有情感的個人,用溫和理性的態度勇於去面對負面留言,反而能夠轉換形象。

六、外圍游擊戰的大功臣-口碑行銷

口碑行銷自古以來就存在,從我的多篇過往文章中即可略知一二。而對企業來說,口碑行銷的核心目標永遠只有一個「Influencing Influencers」(影響具有影響力者)

在沒有網路時代之前,影響力者只有兩種人,如下圖所示:

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在網路時代到來後,透過了社群、部落格與論壇平台的力量,孵化出另外兩種具有影響力的族群,也就是網路明星以及網路鄉民。

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這次在兩大陣營彼此的行銷攻略以外,造成最大影響者就是外圍的這些具備影響力的網路居民,居民們自發性產出文字、圖像、影片的各式數位內容,成為帶動候選人在網路上口碑的主力部隊。

我此文並不探討產品 (候選人) 本身,但這個章節中,因為有關連勝文陣營的網路影響力者較少,所以例子中柯文哲陣營的較多。

網路口碑影響力者的六大類別:

(1) 職業達人 FB: FB 上的影響力者,莫過於各行職中的職人 / 達人,例如廚師、美食家、專業背包客等。而政治屬性的評論家中,本次最亮眼的就屬於如呂秋遠,以及器官案後出現的許多醫生 FB。由於 FB 容易分享的屬性,讓此種類型的達人 FB 擴散度相當廣。

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(2) 部落客: 部落格本身具有相當大的影響力,適合大篇幅的文章內容,用來溝通深入的議題很好用,而本次人渣文本大大的文章就具有很大的衝擊。

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(3) 網路插畫家: 現在網路上的插畫蔚為潮流,有網路插畫家甚只擁有超過百萬的忠實粉絲,而此次協助柯文哲陣營最落力的就屬葉小星、連勝丼、翻白眼吧!溫蒂妮小姐、大力的腰瘦世界、天龍無間系列等等。此種數位內容具有高度的渲染力,由於畫面簡單,逗趣,往往一幅圖就能在短時間產生數十萬個觸及,是口碑行銷領域中的強大武器之一。

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這邊特別評論一下,本次連勝文陣營幾乎放棄了網路上的數位內容操作,試想想,要是當初跟「連勝丼」這樣的圖文形式畫家合作,在網路上呈現一股詼諧幽默的宣傳手法,今日會否完全出現不一樣的局面? 值得行銷人與業主思考。

網路上的生態快速、活潑、逗趣,未來的競選者或許可以想想更多元的方式觸及選民。

(4) 外圍粉絲團: 圍繞候選人的粉絲團,有許多支持者自我發起的,或有協辦組織發起的粉絲團,都是協助推廣品牌的大推手。候選人的功能組織如: KP 青年 Lab;支持者自發的如: 我愛連勝文。

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(5) YouTube 惡搞神人: 最經典的案例即是雙方陣營徵求競選歌曲的比賽,而近期連勝文陣營的廣告被網路神人快速惡搞的影片即是網路上口碑散播力量的極致展現。

原始廣告:

惡搞廣告:

(6) 圖片惡搞神人: 而各式各樣自發式的圖片類惡搞更是多如牛毛,瘋狂的在社群平台上傳播,再再展現出網路口碑效應的威力。

六、破壞式創新 – 炒作新聞話題的最高段公關 PR 技巧

通常大品牌都有公關部門,也早已經跟電視、數位、報章、雜誌等媒體單位有合作,但小品牌或創業者很難擁有此種資源,特別是品牌經營路途上,公關媒體關係往往是透過長期經營日積月累下的成果,甚至內涵錯綜複雜的廣告利益 (或投資) 關係。

連勝文陣營握有國民黨長期經營下的媒體資源,這方面較不需要擔心,反倒是柯文哲陣營在一開始四月、五月、六月的初期階段必須盡快成為媒體的關注焦點,通常利用負面方式炒作新聞就是一種策略,例如叫囂、放話、批判,但柯陣營此次反而利用「素人參政」的招牌,充分利用新創團隊的優勢 ,不斷放出各式創新的議題,造就柯文哲初期、中期、甚至後期的媒體效應,例如:

上述多項破壞式創新的作為,給予各大媒體都能發揮的新聞議題 (我相信負責操作公關議題的幕僚,是優秀到不行的專業達人)

而連勝文陣營本次並未出現創新的動作,但由於黨團本身多年來的媒體經營,仍是佔據相當多版面,也幾乎每日都有新聞露出,持續保持行銷上的曝光。(如有網友找出連勝文陣營任何創新的 PR 議題操作,請不吝指點,我會修改這段內容)

七、行銷成功指標 – 以 TVBS 三個月民調為依據

經由各面向的討論以及數據整理,我將各行銷活動搭配活動本身鎖定的目標客群量化,製做出底下的統計圖表。(其中人口有效觸及次數為年齡區間人口數乘以 20 次為基數。一般電視廣告以觸及 3 次為有效,此處我將觸及次數界定為 20 次才有效。)

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透過上圖的呈現,我們可以看出柯陣營網路上的強勢行銷策略在年輕族群與壯年族群的年齡層與連勝文陣營分庭抗禮,同時搭配勤上電視節目補足電視露出不足,但很明顯的 50 歲以上的族群仍是連勝文佔優勢。柯文哲陣營由於捨棄了傳統媒介工具,在 50 歲以上的族群露出次數相當低,甚至未達有效。

一般企業界都會用市佔率或心佔率 (品牌在使用者心中的排名) 來觀看季度年度成效,我們就用 TVBS 民調來看雙方行銷的成效。

  • 4 月 22 日:柯文哲 38%,連勝文 47%
  • 6 月 9 日:柯文哲 45%,連勝文 39%
  • 11 月 17 日:柯文哲 45%,連勝文 32%

雖然 11 月 29 日投票日方知最終勝利屬於誰,但單純以民調結果來說,柯陣營算是在少於對手數倍的行銷預算下,打了一場很漂亮的勝仗,某程度反映出網路普及與智慧型手機上網將人口結構中的網路使用族群推向愈來愈普及的狀態,使得網路行銷也能夠展現相當深遠的觸及。

But! 柯陣營看似用了相較於對手少很多的預算,打了一場行銷勝仗。但真的是如此嗎?

當完全只用金錢成本的支出面來衡量,這樣的論點的確看似正確,但今天要完成柯陣營如此高度整合跟細緻的數位內容,其實原比花費連陣營龐大的行銷預算還困難。

製作「好的」數位素材困難度相當高,何況幾乎每日都要有產出,除了優秀到不行的行銷人員與團隊,連策略規劃團隊,以及所有相互輔佐的部門成員皆必須是領域中的菁英。光是包裝產品上能夠策略一致,以及在極短的時間內每個環節到位,花再多錢都難以保證能達到此次柯 P 陣營的水準。

我相信最大的關鍵在於團隊成員對於產品本身的「熱情」,當熱情足夠,自然能燒盡小宇宙完成如此多動人的文案,以及處理每一個刁鑽的細節。柯文哲本人曾說他是在做政治的創業家,而以我在創業領域打滾過的經驗來說,團隊成員最重要的並非資金與技術,而是「熱忱」。

從行銷觀點來看,此次台北市市長選戰有太多值得探討之處,本文雖只針對數位行銷的幾個項目來討論,但我相信足夠證明數位行銷在這個時代能夠產生的衝擊,同時也讓企業品牌知道,要做好數位行銷,不再是砸錢做廣告這麼簡單。

「行銷絕對不等於買廣告」

你準備好進入數位行銷的領域嗎?

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