我不會飛,但是可以給你一對翅膀——紅牛的內容行銷

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照片來源:MATEUS_27:24&25

先前我們曾經介紹過 GoPro——這家內容行銷極為成功的運動攝影機製造商,經常贊助極限運動、探險行動等等,但其實有一家賣飲料的公司比 GoPro 更常贊助、主辦各種挑戰人類極限的活動:紅牛(Red Bull)。

給你一對翅膀(Red Bull Gives You Wings)

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兩頭互以利角相向的紅牛,就是我們在 YouTube 上看到各種飛天遁地的瘋狂影片中,在安全帽上、在降落傘上、在 F1 賽車的車體上、直升機的機體上,最常見到的形象。雖然只是兩頭牛,背景卻總是藍天和碧海,也難怪敢喊出「給你一對翅膀」這樣的豪語。 儘管大家應該差不多都忘記當初「Red Bull gives you wings」的 廣告 了 XD

1. 官方網站就是內容網站

進入蘋果網站,我們看到的就是最新款的 iPhone;打開 UNIQLO 網站,看到的就是當季服飾。但是打開紅牛的 網站 ,你會以為自己拜訪的是記錄人類如何挑戰極限的線上雜誌(也不要只記得紅牛有支 F1 車隊)。

進入紅牛的網站,看著導覽列上的「文化創意」、「賽車運動」、「衝浪運動」、「單車運動」、「冒險運動」⋯ 你壓根不會覺得他們是販售能量飲料的公司。「產品」這麼重要的東西,只以灰色的小字躲在畫面右上角。

如果問「紅牛能量飲料」的行銷人員,到底「紅牛」、「能量」還是「飲料」哪個重要,說不定他們會回答:「能量」。隨便點進網站一篇談論極限運動或是挑戰自我極限精神的文章,很可能通篇不會出現「紅牛」或是「飲料」,這些對紅牛來說都是次要的,帶給觀眾充滿「能量」的刺激內容才是重點。

2. 紅牛、紅牛、紅牛

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就像前面提到的,我們可以在各種刺激的畫面中見到紅牛的身影,保證搶眼:安全帽、降落傘傘頂、直升機的機身⋯⋯ 觀眾屏息以待,看著影片中的選手即將做出令人歎為觀止的動作,直到車輪著地、降落成功的同時,你很難不看到紅牛的 logo。你說 GoPro?有 GoPro 的地方大概都有紅牛,而且 logo 更大,這兩家公司顯然經常一同享受他們的行銷成果。

3. 觀眾想要刺激?沒問題!

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照片來源:[ Greg ]

紅牛不僅贊助活動,他們還主辦。高空跳傘?極限單車?極限滑雪?跑酷?你說的出來的他們大概都舉辦過。大部分我們見到的刺激畫面都來自這些活動。最近一部是蘇格蘭特技單車選手 Danny Macaskill 在故鄉的吉林山脈(Cuillin Ridge)令人捏一把冷汗的單車特技。(別錯過了 6:08 處的精采鏡頭)

除了辦活動,紅牛還會拍攝紀錄片、籌備各種大型計劃,例如 2011 年推出、預算 200 萬美元的紀錄片《The Art of Flight》(這是一系列的內容,除了紀錄片本身,幕後工作也自成一部片,Netflix 上還能收看以影集呈現的內容。),以及近期大家比較有印象的「Mission to the Edge of Space」。

紅牛最具雄心的行動之一是 2012 年「Mission to the Edge of Space」:奧地利極限運動選手、高空跳傘/定點跳傘好手 Felix Baumgartner 搭乘加壓艙,藉氦氣球上升至距離地面 39 公里的同溫層,然後縱身而下,並成功放出降落傘安全著地,創造了人類搭乘氣球抵達的最高高度(39 公里)、人類自由落體最高時速(每小時 1,173 公里)兩項世界紀錄,而且在自由落體過程中的極速還突破了該溫度下的音速。當時,全球共有超過 800 萬觀眾一起看著他從距離地面 39 公里的高度一躍而下。

紅牛做這些事,不應簡化成「贊助」、「辦活動」,因為這些都是挑戰人類極限、令人大呼過癮,可以一再回味,並且促使觀眾分享給更多人的內容。就拿上週五才上傳的 Danny Macaskill 單車影片來說吧,短短幾天內觀賞次數已經累積超過 900 萬,相信讀者們過去幾天也曾在 Facebook 上看到過朋友分享。

4. 投資:讓自已成為媒體平台

Red Bull TV
圖片來源:紅牛網站

紅牛的 YouTube 訂閱觀眾超過 370 萬,比 GoPro 更多,影片觀賞次數累計超過驚人的 9 億次,甚至還有跨平台的專用 Red Bull TV app。

紅牛在媒體著墨甚多,從 2007 年 Red Bull Media House 在歐洲成立,再接著擴張到美國、攻佔各種螢幕(連 Apple TV 上都有 Red Bull TV),還推出了數位與實體並行的雜誌「The Red Bulletin」,今天,紅牛甚至被形容是「內容行銷的蘋果」1,基本這家賣能量飲料的公司上已經成了一個多媒體的平台,而承載著行銷能量的,就是這些內容。

Antoni Villoni - Action
照片來源:紅牛網站

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