衡量內容行銷績效的四大關鍵指標

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螢幕快照 2014-06-18 下午1.19.08 圖片來源:2020Insigh

內容行銷對許多人來說,不再是陌生的詞彙。事實上,隨著網路時代來臨、使用者擁有無限資訊選擇的空間, 行銷的本質和方法已經悄悄改變, 內容行銷的時代隨之降臨 。但內容行銷真正的迷人之處和價值是什麼呢?

內容行銷會廣受廠商使用的真正原因,是投入內容行銷後,每個步驟的數據都能夠被詳細的記錄下來。廠商可以透過分析數據,看見內容行銷的績效:了解品牌知名度的成長、幫助決定產品線或新服務的拓展方向,和瀏覽量引導銷售的轉換率。

本文將介紹四個關鍵指標:消費指標(Consumer Metrics)、分享指標(Sharing Metrics)、引導指標(Lead Generation Metrics)、業績指標(Slaes Metrics),作為衡量內容行銷的指標。

消費指標(Consumption Metrics)

  • 網頁瀏覽數
  • 影片瀏覽數和觀看完整度
  • 下載量

分析消費指標的資料是衡量內容行銷績效的第一步: Google Analystics 等分析工具,提供廠商追蹤使用者的詳細統計數據,包括總流量、獨立不重複訪客、下載量、停留時間、訪客成本和跳出率(Bounce rate)。此則內容的消費指標和整體網站的數據有哪些差異處?使用者是否會為了得到內容而再度造訪嗎?透過分析這些使用者的資訊,是否因為內容行銷而有所改善,能判斷內容行銷是否具備價值。

分享指標(Sharing Metrics)

  • 按讚數
  • 分享/轉貼數
  • 內部聯結點擊數
  • 評論熱度

透過社群媒體的分享,內容可以獲得更高的能見度。舉  Volvo 汽車的影片為例(註一),「Epic Split」的影片放上 Youtube 後,透過社群分享的力量,在短短兩天內獲得超過 6 百萬的瀏覽數。但需要特別注意的是,衡量高度的分享率是否能為廠商創造內部的價值才是更重要的,必須避免落入爭取高分享和轉貼數、卻無法真正帶來價值的陷阱中。

名單指標(Lead Generation Metrics)

  • 基本資料表格填寫
  • 部落格訂閱率
  • email 訂閱率
  • 轉換率

內容行銷除了提升品牌能見度,還有另一個關鍵的目的:挖掘潛在消費者。透過追蹤哪些內容行銷引導這些潛在的消費者,留下他們的基本資料、訂閱品牌的部落格或 email,甚至是進行實際消費的轉換率等等,可以衡量出內容行銷的引導績效。舉例而言:當整體網站的轉換率是 2%,但此則內容的轉換率卻只有 1%,那麼該重新審視內容行銷是否如預期的一樣有效。

業績指標(Sales Metrics)

  • 網購業績
  • 實體業績
  • 口碑推薦

用實際的獲利數字來衡量內容行銷的績效是不容易的,但同時也是證明內容行銷價值的必要指標。NewsCred 建議計算內容行銷帶來的整體功效(註二),包括促成的交易筆數、每月經常性收入、長期使用者價值等等。另外,針對並未立即產生收入的行為(例如:使用者訂閱  email、分享數...),仍能設定一個價格去衡量,統計出每則內容產生了多少價值。有趣的是,廠商必須評估開發內容(Content Developing)和吸引眼球(Eyeballs Recruiting)的花費,在有限預算中所佔的比例,並使用最好的策略來吸引到那些最具價值的消費者。

除了關鍵指標之外,Content Marketing Institution 提供以下四個衡量內容行銷績效的策略(註三):

  1. 對每一個關鍵指標都要長期追蹤。
  2. 針對每個改變做下紀錄,包括發佈公告、網站更新,或是舉辦新活動等等。
  3. 追蹤收益的各個面向,包括新消費者進駐率、平均訂單金額、總收入等等。
  4. 觀察是否存在特定的模式,例如:當收入增加,內容行銷的消費指數和分享指數也同時上升。

註一:Volvo Truck "The Epic Split"
註二:The Ultimate Guide to the ROI of Content Marketing
註三:A Field Guide to the 4 Types of Content Marketing Metrics #eBook

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