貝佐斯:顛覆產業的不是亞馬遜,而是未來

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兩天前 CBS 60 Minutes「亞馬遜」專題節目播出後,仍處於實驗階段的「Prime Air 無人機快遞服務」受到了廣大關注。此外,節目還仔細地介紹了在使用者下單後亞馬遜進行的一系列動作,貝佐斯也在他與主持人 Charlie Rose 的對話中,透露了自己對亞馬遜未來的展望。文末附上一段 14 分鐘的節目影片。

史上從未有過像亞馬遜這樣的企業,以線上書店起家,不斷創新,繼而顛覆了全世界的購物、閱讀,乃至電腦運算的方式。現在亞馬遜在全世界有 2.25 億的顧客,而它的目標則是將所有的物品賣給所有人。而作為貝佐斯智慧結晶的亞馬遜,也以自家公司對傳統的顛覆而自豪。

接下來,你將目睹可能是亞馬遜史上最大膽的嘗試!

上個月,60 Minutes 節目組難得獲准近距離接觸亞馬遜的內部業務運作。您在網站下單後的一切都在這裡發生。如果聖誕老人工坊(Santa's workshop)果真存在的話,那麼一定就是這裡無疑了。它是一個一百二十萬平方英尺的配送中心,比 20 個橄欖球場還要大,整個假日購物季的銷售都得仰賴它的高效運作。

像這樣的倉庫,世界上共有 96 個,它們被亞馬遜稱作是 fulfillment centers(實現中心)。週一的 Cyber Monday 預計每秒會有超過 300 份訂單湧入。

貝佐斯:18 年前,我還得開車載著包裹去郵局寄送,剛起步時,我們都還很原始。

貝佐斯是亞馬遜帝國的創始人和 CEO,目前身價約為 250 億美元。1995 年,他在亞馬遜上賣出了第一本書。

Charlie Rose:下單後,馬上就拿到東西——這恐怕是亞馬遜顧客的眾多期望之一。為了滿足這樣的期望,你們的 fulfillment centers 都做了什麼工作呢?

貝佐斯:秘密在於,我們的 fulfillment centers 已經走到了第七代了,每代都會優於上一代。回想起來,在我還自己開車送包裹的時候,我能想像到的成功的樣子,便是公司大到需要用堆高機來安排配貨了……

Charlie Rose:恭喜你!你已經有不少堆高機了。

貝佐斯:的確如此(笑)。

現在的亞馬遜可不缺什麼了。

Dave Clark:現在我們站的地方,是全球最大檢貨倉庫的正中心。

亞馬遜的副總裁 Dave Clark 向我們展示了貨物配送是怎麼開始的。當貨物到了中心後,它們會馬上被掃描,然後被放到外人看來毫無頭緒的貨物堆裡。

Charlie Rose:呃…… 這個是手持吸塵器?

Dave Clark:對的。

Charlie Rose:而它被擺在一套世界歷史百科全書旁邊?

Dave Clark:沒錯。

Charlie Rose:這…… 這樣說的通嗎?

Dave Clark:當然,他們都能剛好被放進一個箱子裡。為了能充分利用空間,才這麼安排的。我們有演算法來告訴工作人員何時、何地的空間最適合存放貨物。

亞馬遜現在利用空間的能力十分強大,比起五年前,現在能用相同的空間存放雙倍的貨物。

Dave Clark:地球上的東西,無論你想要什麼,我們都能提供。

Charlie Rose:什麼?我沒聽錯吧?

Dave Clark:這是我們的前進方向。

顧客下單後,負責撿貨的工作人員(亞馬遜內部稱為 pick ambassador)會把貨物找出來,掃描後再放到箱子裡。這些箱子最後會來到包裝工人的手上,他們很熟練,知道多大多重的貨物要配多大的紙箱。你的地址會被貼在包裹上,並自動拍照留底。然後,在運送帶上,根據目的地的不同,名叫「shoes(鞋子)」的小工具會把它們撞進相應的螺旋溜槽裡,出貨速度也因此被加快了。再然後,貨物會被裝載到待命的大卡車上,再運到目的地去。得益於亞馬遜修建的眾多配送中心,亞馬遜更長使用卡車而非飛機。

Charlie Rose:要是所有產品都能用上你們的方法,那接下來呢,你們打算把整個世界都整理了(organize the world)?

貝佐斯:這也不是沒可能的……

生鮮電商的當日送達業務亞馬遜也沒有放過,Amazon Fresh 在西雅圖啟動,經過五年的發展,現已擴張到了洛杉磯地區。

Charlie Rose:在西雅圖實驗五年之久,你們想從這五年裡學到些什麼呢?

貝佐斯:要弄清楚如何才能產生經驗效益。網上下單,在家坐等食品雜貨上門便可,這樣的生鮮電商服務誰不喜歡呢。但問題是實際運作起來可不便宜。

Charlie Rose:生鮮產品也做當日送達,這是亞馬遜所渴求的吧?

貝佐斯:這至少是種可能性。模式如果被我們走通了,我們能賣的產品種類就會更多。

賣書起家的亞馬遜也在嘗試與老本行區別頗大的其它領域。今年秋秀推出的 Amazon Fashion 開始銷售高級服飾……

Charlie Rose:能告訴我今天的亞馬遜是個怎麼樣的存在嗎?

貝佐斯:我會用一些宏大的概念來定義亞馬遜:以顧客為中心,做任何事情的時候都把顧客放在中心來思考,以及創新。我們喜歡開拓和探索,喜歡往深巷裡鑽,看看世界的另一邊是什麼模樣。

而亞馬遜線上零售業務的另一面去是大多數顧客所不熟知的——Amazon Web Services (AWS),而它可能很快就成為亞馬遜的最大的業務了。

為了追蹤浩如煙海的訂單,亞馬遜建立了龐大而精密的運算基礎設施。後來他們發現,還可以拓展這些設施去儲存外部數據,並協助成千上萬的公司和政府網站運作,這就是所謂的「雲」。

Charlie Rose:那你們的雲端服務支撐了多少的網站呢?

貝佐斯:這是個好問題,嗯…… 很多吧。我可以說大多數的新創公司和許多網路公司都是在 AWS 上運行的。Netflix 就是一個好例子,儘管你也許覺得 Netflix 在某種程度上是亞馬遜的對手。

Charlie Rose:除了 Netflix 外還有誰用 AWS 呢?

貝佐斯:那些大型企業,還有大型的政府部門。

Charlie Rose:比如中情局?

貝佐斯:嗯,中情局。

Charlie Rose:為中情局提供儲存數據的雲不會把你們推入一些…… 衝突中麼?

貝佐斯:我們為他們創建了所謂的「私有雲」,因為他們不想用「公有雲」。

不過亞馬遜在公眾得以觸見的領域也有擴展。在亞馬遜發表 Kindle 前,人們已經數個世紀沒有改變讀書的方式了。亞馬遜前一陣子剛發表了 Kindle Fire HDX,一如往常的亞馬遜風格,亞馬遜不會從裝置本身獲利。

Charlie Rose:真按成本價賣?

貝佐斯:是的,但我們希望從使用者購買的書籍和電影中賺錢。

Charlie Rose:這是你一貫的哲學。

貝佐斯:對。

貝佐斯相信,低價能確保客戶的對亞馬遜的忠誠,哪怕要以犧牲利潤為代價。亞馬遜是少有的單季獲利普通(甚至沒賺錢),但卻仍被投資者看好的公司。

貝佐斯:長遠來看,對顧客負責就是對股東負責。我們做過價格彈性調查,然而每次的結果都顯示我們應該提高價格。

Charlie Rose:然而為何沒有呢?

貝佐斯:因為這樣會侵蝕顧客的信任,並且會從長遠上對我們造成更大的傷害。

貝佐斯相信,堅持著眼長遠,能給亞馬遜帶來明顯的優勢。

貝佐斯:堅持著眼長遠利益的策略,讓我們面臨更少的競爭對手。因為大多數公司都希望從最多兩三年的投資中得到回報。

Charlie Rose:你就不關心短期報酬?

貝佐斯:我關心,但我卻希望它能在六、七年這個層面盈利。因此,這個時間差會成為極大的競爭優勢。

舉例來說,亞馬遜的利潤都被投到了建造更多配送中心上。更多的配送中心意味者顧客能更快的拿到他們的東西。每一座新中心建起,傳統的出版商和零售商又會多一層擔心……

Charlie Rose:許多小型的圖書出版商和小公司都擔心亞馬遜正在擠掉他們的生存空間。

貝佐斯:在這個世界,生計都是掙回來的。你創造些新的東西,而顧客也買你的帳,於是老一套就被顛覆了。

Charlie Rose:話雖如此,但我想說的是,有些領域你們已經如此強大,還將利潤壓的如此之低,很多人會被你們逼到關門,你們有這麼大的力量。人們也在擔憂:亞馬遜是否正無情地追求市場佔有率?

貝佐斯:網路正在顛覆每一個產業,這你是知道的。人們可以抱怨,但是抱怨有用嗎(people can complain about that, but complaining is not a strategy)?顛覆圖書銷售的不是亞馬遜,而是未來。

亞馬遜還同時投資自己打造原創電視節目,Alpha House 就是他們的第一部作品。有趣的是,亞馬遜並沒採用傳統的好萊塢手法,而是由數據驅動,依靠來自亞馬遜眾多顧客的評價,Alpha House 從上千個劇本中脫穎而出。

Charlie Rose:所以你們是出於使用者而非那些好萊塢導演的意見來做出選擇的?

貝佐斯:沒錯。我們改變了篩選流程,不再依賴影視公司高管決定什麼行的通什麼行不通,而是依靠群眾智慧(crowd sourcing)。

那亞馬遜還會顛覆哪些產業呢?亞馬遜在加州 126 秘密實驗室裡,設計師和工程師正在測試下一代的裝置。

Charlie Rose:亞馬遜是否在開發讓人不需要有線電視就能看串流媒體的機上盒呢?

貝佐斯:我不能回答這個問題(笑)。

不過在我們參觀西雅圖的亞馬遜園區時,貝佐斯一直告訴我們他有一個大的驚喜想要給我們看。

貝佐斯:讓我給你看點東西。

Charlie Rose:嗯?天哪、天哪!這是什麼?

貝佐斯:這是個八翼飛行器。我們準備用它來做半小時內的運送服務。它可以載 5 磅重的東西,這個重量以內的東西佔了我們運送的 86% 貨物。這幾代的飛行器工作半徑能達到 10 英哩。在市區,這能覆蓋不少人口。飛行器是用的全電動馬達,比起卡車,這要環保的多。這完全是亞馬遜研發小組的專案。

(讀者可參考 〈 亞馬遜推出無人飛機快遞服務「Prime Air」〉 一文)

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Charlie Rose:那這些飛行器是有人透過監視畫面操控的嗎?

貝佐斯:這還真沒有。它們是全自動的。你只要告訴他們去某個特定的 GPS 座標,它們就會直接飛過去了。

Charlie Rose:那製造這套運送系統最大的挑戰是什麼呢?

貝佐斯:最難的其實是精簡整個飛行器的設計還有提高它的可靠度。比如說,你一定不希望它降落在後院中某人的頭上。

Charlie Rose:那就太糟了。

貝佐斯:不過,我也不希望大家以為這是馬上就能實現的,在我的設想中,還得有好幾年時間……

Charlie Rose:五年?十年?

貝佐斯:我是一個樂觀主義者,但這在 2015 年前是無法實現的,因為聯邦航空管理局(FAA) 的批准在那之前一定下不來。樂觀地估計,大概四、五年?我覺得大概就四、五年吧。

無人機運送在不遠的未來就有望起飛,這為亞馬遜在快遞速度爭奪賽中加重了砝碼。貝佐斯稱這是公司不得不做的事情。

貝佐斯:你知道的,Charlie,公司的生命週期都很短,有一天亞馬遜也會被顛覆。

Charlie Rose:你很擔心這一點嗎?

貝佐斯:我並不擔心,因為我知道這是無可避免的。即便是那些在某個時代最為閃耀和偉大的公司,過個幾十年後終歸黯淡。

Charlie Rose:所以你的職責就是盡量延後這個時間?

貝佐斯:我會希望公司沒落的情況在我死後才發生。

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