LINE 官方帳號的價值在哪裡?

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小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),致力於集客式行銷及雙向 O2O(Online to Offline, Offline to Online)的推廣。

是說這一兩天都看到有人轉貼一篇 Re: [問題] line 貼圖行銷的文章 ,裡面在寫說 LINE 官方帳號 很貴一點價值都沒有。但我覺得奇怪的是,過去幾個熟知的朋友都不約而同的跟我說過:LINE 官方帳號 超便宜的,有預算的話一定會申請 LINE 官方帳號!我想說這中間一定有什麼誤會,剛好先前跟 LINE 官方有接觸過,也稍微了解到 LINE 的官方帳號 該怎麼用,在這邊就來跟一些朋友解釋一下:

費用

LINE 官方帳號的費用目前分成三個架構:設定費簡訊發送費 以及額外加上的 企業貼圖上架費 。簡訊月費按粉絲數和簡訊發送次數而定,價格公式如下表:

螢幕快照 2013-09-23 上午12.41.45 圖片來源:LINE 官方簡報 2013.08 版

而設定費為一次性收費 20 萬 未稅,貼圖上架費八張圖 100 萬 。所以假使我 LINE 官方帳號走 一年的費用大約會落在 700~800 萬 上下。但這 800 萬可以換得的價值有哪些方面呢?

平均粉絲獲取成本

最近大家都喜歡做「社群行銷」,但不管做什麼社群,都會有「粉絲數」的這個 KPI 要來追求。最常要的莫過於 Facebook 的粉絲專頁,但是單純就純廣告招募粉絲來說,不同特質的粉絲專頁個人操作過的粉絲成本大約落在:

  • 議題型 1~3
  • 知名品牌 3~5
  • 小品牌 5~7
  • 地域型 7 以上多很多

(以上是個人經驗,請不要拿去挑戰代理商啦……)

那我們看 LINE 官方帳號來說,我們以最近剛上線的大同寶寶的官方帳號,他們初期沒有上貼圖,單純靠自己的行銷方法把粉絲數衝到了六萬多,但是前幾個禮拜貼圖上線後來到了 280 萬人。八張貼圖+設定費是 120 萬,也就是說,平均粉絲獲取成本大約為 0.42 元。當然 Facebook 也可以靠送東西來衝粉絲量,但是請你評估看看,要來到 280 萬人的行銷成本是多少呢?

所以在粉絲獲取成本來說,LINE 官方帳號是比較低,即使是當年 Facebook 廣告費便宜的時候,單一粉絲獲取也做不到 0.42 元。

訊息到達成本

我們廣義來說可以算 CPM,依據目前的報價 60 萬粉絲以上,每個月發 30 則的費用是 50 萬元,也就是說, 平均一天發訊息成本是 1.6 萬元 。以大同 280 萬粉絲來說,就算很不幸的有超過一半的人隱藏或刪除,只剩 140 萬人的受眾,CPM 大致價格:

  • 都沒隱藏 16,000 / 2,800 = 5.7
  • 一半以上隱藏 16,000/1,400 = 11.4

有買過 Yahoo 首頁或是 FB 首頁的應該就知道差多少,在這邊不累述,如果你單求曝光的話,划不划算心裡會有底。

會員資料獲取成本

會員資料獲取大多數時間都是透過 On-Air 的方式蒐集,相信大家都有參與過,在一個小時之內,依據 LINE 官方帳號的要求回傳一段話(通常是 email、姓名、電話),就可以參加抽獎。以某銀行的玩法 一個小時可以收集到 30 萬筆的資料,這個是獨立於簡訊費用之外的活動,也就是說 一個月除了 30 則訊息外,還可以另外辦 On-Air 。那這邊的成本就只是貼圖費+設定費,平均單一 email 獲取成本為  4 元

最接近可比較的應該是團購網站,你知道團購網站的 email 獲取成本是多少嘛? 如果你知道,你也知道划算了,至於準不準就看手法是什麼。

實際銷售轉化率

上面都只是談純曝光或資料收集,如果一些想要轉化成銷售的話怎麼辦?(當然先決條件是產品力要夠強就是)

假使我們以某購物網站的案例來說 30 分鐘創造 500 單,也就是說:在廣告成本 1.6 萬元的情況下, 平均客單價只要超過 32 元  ,就可以基本做到相當於廣告費的營業額,就算慘一點只有 100 單,你的客單價只要超過 160 元即可。

但銷售還是有成本,如果我毛利率抓低一點 10%,也就是說你的商品價格必須要在 300~1500 左右,就是穩賺。實際上我們拿樂天購物最近一則發文來檢視一下:

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    Click:3,704
  • 總 Click 數為 22,494

我們打個七折粗估一下獨立訪客數,大約為 15,745 的獨立訪客。

單純考慮 CPC 費用的話 16,667/15,745 = 1.05 元,如果你做過其他行銷管道,你可以算算 15,745 的 UU 成本是多少;整體的點擊率 22,494 / 2,773,491 = 0.8%,對 mess media 來說 0.8% 好不好,大家心裡有數,再來我們算算 CR,由於這波都推 3C 產品,我很慘的抓轉化率為 0.1% 來說的話,你可以獲得 5*22,900+2*9,900+2*14,880+2*3,990+6*8,990+3*999 = 228,977 的營業額;毛利率抓 10% 得出可能毛利為 22,898;ROI = (22,898-16,667)/16,667 X 100% = 37% 不錯,還算正的了。但你我有做過電商的都知道 3C 毛利率有時候不會那麼高,在這檔來說,毛利率 7% 以下可能就要虧了。小結一下數據:

  • Click:22,494
  • UU(推估):15,745
  • CPC:1.05 元
  • CTR:0.8%
  • ROI(推估):37%
  • 營業額(推估):228,977 元

小結

這樣算下來,你還會覺得 LINE 很貴嘛? 至少目前看起來超便宜的啦! 但有人會說:六個月後誰還記得貼圖?是啦,是記不得,但又有誰會記得品牌半年前的行銷活動呢? 重點是這六個月中你的行銷策略如何配合 LINE 來運用。不過一年八百萬的行銷預算,在台灣的確沒有幾家公司願意出,但我得說

  1. 不要只把 LINE 當作唯一渠道

    會覺得貴的人,我想就是把單一媒體當作為一渠道,這樣你永遠就會覺得貴。如果:

    LINE+GDN+Remarketing

    LINE 只是一個大的 pool 而這個 pool 裡的人對你的品牌可能已經有點了解,所以轉化率會高,連帶 Remarketing 效益會高。

    LINE+ Facebook Power Editor + Audience

    把撈下來的 email 丟進去投放 Facebook 廣告,又再度的洗好幾遍,手機號碼也可以。

    LINE + SMS

    用 On-Air 也可以洗手機號碼啊!洗下來的手機號碼也可以找簡訊王去發送 SMS。

    LINE + email marketing

    太多了 價值無限延伸

  2. LINE 並不適合全部的人

    品項不夠多的、轉換客單價就低的、毛利不夠高的、沒有品牌力或商品力的,都不適合。

重點要先想:我要用 LINE 來幹嘛?轉換的目標是什麼,不是一昧的在說 LINE 行銷無用,我承認對於部分企業是不適用的,但評估方式請再多考慮一下。如果你要申請 LINE 官方帳號的話,官方首頁有表格可以填寫唷!

請由此去:https://partner.line.me/proposal/zh_TW/proposalGuide.nhn

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