社群搜尋失足、創新精神遠去──Google 老了,比微軟還要老

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圖片來源:Flickr

本文轉載自虎嗅網。原文 〈  從 Reader 之死看 Google 的短視  〉,作者為中國科技 blogger  霍炬

朋友跟我說,你那些打算寫的 blog 要是再拖著不寫,拖過 7 月 1 號 Google Reader 關閉了我們就看不到你 blog 了。這個笑話講得很好,所以我決定最近多寫點,我們就從 Google Reader 開始吧。

一、社群化對搜尋的更新與衝擊

Google Reader 的前產品經理在 Quora 回答了關於 Reader 關閉的問題 ,導致 Google Reader 被關閉的主要原因是 Google Plus。這並不是一個出乎意料的答案,從 Google 把 Reader 的分享功能強制轉到 Google Plus 之後,很多人都知道,這一天早晚會來。

Google Plus 是一個讓我非常不喜歡的產品,但討論這個產品,必須要從搜尋和社群化的關係說起。幾年前,SNS(編按:Social Networking Service,社群互動平台)尚未覆蓋到足夠多的人口,那時候搜尋引擎是獲取訊息的重要方式。這個很好理解,人們碰到一個問題,會去 Google 搜尋答案。比如現在這件事,如果幾年之前,人們會去 Google 搜尋「為什麼 Google Reader 被關閉了」。但現在,SNS 已經覆蓋了足夠多的人口,事情發生了變化,現在你應該不會再去搜尋這個問題了,而是會去你常用的 SNS 上,把這條問題貼出去,然後你就會收到很多答案,有一句話的回答,比如「因為 Google Plus」,「因為 RSS 不重要了」,也會有人給你一些連結,這些連結帶著你瀏覽更長的文章,比如 Google blog 的官方聲明 ,或者是我這樣的 blog。

於是,人們發現了,越來越多的東西,在 SNS 上向好友提問,會比直接去搜尋更好,得到的答案品質也更高。這是為什麼?原因很簡單,因為 SNS 的關係確定了關注範圍,你和你的好友往往關注在相似的領域,這樣等於他們幫助你擴大了視野,過去你需要讀遍所有的相關訊息,現在不需要了,你沒有讀過的訊息很可能藏在你的好友腦子中,你只需要問就可以了,好友往往能幫你獲得更準確的答案。

Google 伴隨我們走過了網際網路訊息匱乏的年代,進入了這個訊息過度繁榮的年代。現在訊息不是太少,而是過多。從過多的訊息中找到所需的變得比以往更加困難。在幾年前,利用 PageRank 就可以獲得最有價值訊息,但今天這招已經不那麼靈了,一方面實時性訊息更加重要,另外一方面因為需求的多樣性(或者稱之為長尾),任何一個搜尋結果,對於某一個特定的人,都應該有完全不同的排序。而 SNS 的模式天生就可以解決這些問題。

傳統的搜尋不會完全消失,但基於 SNS 的搜尋或者叫做知識共享,必然會奪走傳統搜尋的市占率。對於 Google,這意味著一些本來能賺到的錢會被 Facebook 和 Twitter 這樣的 SNS  賺走,甚至這意味著搜尋引擎這個商業模式增長期的結束。從另外一個角度考慮,社群關係可以提供更精準的數據,從而大大提高廣告匹配程度,進而提高命中率,帶來更多的收入。可見搜尋引擎和社群化早已密不可分。

Google 對社群化的嘗試很早就開始了,按照時間順序來回溯,我們可以看到整個過程。

  • 2008.11 SearchWiki:通過這個功能,用戶可以對搜尋結果進行重新排序,這個功能只影響登錄過的帳號,並不算完全的社交搜尋,但這是一個很好的開始。
  • 2009.10 Google Social Search:這次是真正的社交搜尋(social search),搜尋結果中整合了 twitter 和 FriendFeed 的好友關係,後來加上了 Google Reader 的好友 Share 結果。如果你跟我一樣是 twitter 和 Reader 的重度用戶,在這個時段會覺得搜尋無比好用,我搜尋的結果往往是朋友分享過的內容,甚至我在尋找一些技術問題的時候,會在搜尋之後去找到分享過我需要內容的朋友直接發郵件討論。
  • 2011.3 Google +1:從技術上,這是一個偉大的產品,你的好友在搜尋結果裡面點擊了 +1 按鈕,將來你搜尋的時候就會看到,這會讓每個人的搜尋結果都受到好友關係的影響,從而完全不同又更加精準,這個功能需要有巨大的數據量和計算量支持,而且幾乎實時,在技術上這是令人驚嘆的成就(後來我們知道了,那時候 Google 已經部署了 Spanner 了,我猜想正是有了 Spanner,Google 才有能力支撐這個產品。將來我們有機會單獨談 Spanner 這個偉大的系統)。可惜在產品上,這不是個好主意。Google 的原則之一是「讓用戶盡快離開 Google」,也就是說,用戶獲得搜尋結果之後,就離開 Google,轉向了目標網站,這是 Google 價值觀的體現,也是其成功的要素之一。但這個原則和 +1 這個產品發生了衝突,沒有多少人會在點擊搜尋結果離開 Google 之後再回來點一次 +1,這個產品的應用場景出了問題。
  • 2011.6 Google Plus:這個 Facebook 的複製品終於上線了。雖然 Google 自己號稱 Google Plus 有各種各樣的獨創設計,但無一能改變它就是一個 Facebook 的複製品這個本質。
  • 2011.11 Google Reader:Reader 被去掉了分享按鈕 ,換成了分享到 Google Plus。

按照時間線回顧這段歷史,你會看到,最大的轉折點是 2010 到 2011 年,隨著 Larry Page 重新擔任 CEO,從微軟來的 Vic Gundotra 被提升為負責社群產品的 SVP,Google 整個變得不對勁了。所謂不對勁,就是從創新走向了山寨,而且失去了應有的品味。作為開發過搜尋引擎的人,我非常能理解社群對搜尋引擎的重要意義,但 競爭不應該是通過 Google Plus 這樣的山寨產品進行的

到目前為止,社交搜尋方面,最像樣的變化確實發生在 Facebook,而不是 Google。Facebook 的 Graph Search 是一個令人驚嘆的創新產品。只不過在基礎技術方面,Facebook 比 Google 還有很大差距,前面提到過 Google Spanner,我想 Facebook 目前還沒有同級別的基礎設施,所以 Graph Search 仍然還在測試狀態,速度慢,還沒辦法讓所有用戶都用到。

二、Google Reader 的金礦

前面說到,2011 年之前的社交化測試中,Google Reader 的分享和好友關係都提供了重要的數據。Google Reader 確實始終沒能成為一個大眾產品,但因為其用戶偏向專業和嚴肅,所以其數據質量相當高。這些數據是一個巨大的金礦

RSS 這個概念過於復雜,難以被普通人理解,不過 RSS 也不應該直接面對普通用戶,它是一個基礎協議,應該被包裝成合適的產品使用。在我看來,Follow 這個動作就是對 RSS 最好的包裝之一,而早期 Facebook 的 Feed 同樣可以看作是對 RSS 訂閱的包裝。

本來 Google reader 加入了好友和分享之後,已經在往正確的方向行進,並且已經有了堅定的數據基礎,但 Google Plus 毀了這一切。隨著 Google Reader 的分享被去掉,Google Reader 的整個社區立刻消亡,人們並沒有像 Google 預料的那樣進入 Google Plus,而是直接選擇了放棄。

到現在來指責 Google Reader 使用者滑坡是不公平的, 一個被去掉了最重要的功能,禁止再做社群化嘗試,並且還不斷的被抽調走人手的產品,能維持至今已經是奇蹟了。 如果沒有 Google Plus 的影響,讓 Google Reader 順利發展到今天,或許會成為和 Facebook 完全不同的一種社群系統,從而再次改變人類的知識結構。如果是 2003 年,那個剛剛推出 Gmail 的 Google,他們一定會這樣做,遺憾的是 2011 的 Google 不會再這樣做了。換句話說,Google 引以為豪的文化已經改變了,這個結論可以從一系列事件看出來,我會在第三部分說到。

雖然沒有了社群化功能,但 RSS 本身的良好設計和 Google Reader 過硬的產品質感,仍然沒有令其喪失生命力,BuzzFeed 說,到目前為止,Google Reader 驅動的流量仍然遠遠大於 Google Plus, 原文中有兩幅對比圖 ,非常令人震撼。著名的獨立 blogger JOHN GRUBER 證實了在他的 blog 上, 這個數據是正確的

沒有了好友和分享功能的 Google Reader 距離普通人更遠了,但卻在無意間成為了一種半專業工具。其使用者中大量是媒體記者、編輯、blogger 等等傳媒相關職業以及一些研究人員。我看過 西喬 如何創建 Designlol(編按:中國設計分享網站)的內容,也看過 谷奧 創始人 gokeeper 如何為谷奧挑選新聞,他們都是用極快的速度掃過數百個訂閱源的標題,從中篩選出可能有意義的內容,然後開始仔細閱讀,最終決定是否應該採用,最終形成讀者看到的網站。

不知道當年 抄襲谷奧的新浪科技鄭峻 是不是也這樣工作,我想應該不是,新浪這類大型媒體有自己的內容管理方式。這就是我說的「半專業工具」的意思,Google Reader 為大量基於 Blog 的小型媒體提供了訊息獲取和內容管理工具,幫助他們用極低的成本完成工作,大型媒體往往有自己的媒體工具,反而不需要這種工具。正是這些半專業的個人媒體,逐漸變成我們每天閱讀的主要內容,可以回想一下自己閱讀習慣的變遷,是不是已經從閱讀入口網站新聞,逐漸變成了閱讀中小型個人媒體。這是 blog、WordPress、RSS 和 Google Redaer 的共同貢獻。所以就算是你沒親自使用 Google Reader,間接的,它也在幫助你獲取訊息。

Blogger 們和研究人員對 Google Reader 的用法是這樣的:他們訂閱大量相關的內容源,平時並不會全部讀完,但是在需要知道某些事情時,會到 Google Reader 中搜尋,我就是這樣寫的這篇 Blog,這裡面列出的數據和鏈接,多半是通過這種搜尋的方式獲得。換言之,對於這類用戶,Google Reader 不僅是新聞源,還是資料庫。

這種使用方法就直接把 Google Reader 變成了個性化搜尋引擎,為什麼不直接用 Google 搜尋?因為內容太多了,多數內容我只要從平時自己積累下來,訂閱過的訊息源中搜尋就足夠了,快而且準確。 如果 Google Reader 的分享功能沒被去掉而是繼續加強,並且引導用戶這樣使用,我應該還可以搜尋朋友的分享和朋友的訂閱,那樣的話社交搜尋早就成型了 。可是,Google 的短視錯過了這個機會,在決定了關閉 Google Reader 之後,整個社區和用戶群分崩離析,再也沒有這個機會了。

除此之外,Google Reader 緩存了大量歷史數據,一些 blog 網站已經不在了,但只要輸入 RSS 源,在 Google Reader 仍然能看到。這次關閉之後,這些數據很有可能永遠消失掉了。三年前我曾經寫過,在 Google 的幫助下,大部分訊息將得以永存,沒想到僅僅是三年之後,我們就面臨著如此巨大的損失。

2006 年,人們認為 RSS 和 Blog 圈子的興起會導致媒體和訊息獲取方式發生本質的改變,大量資本投入這個領域,出現了無數家創業公司。但不幸的是 Google Reader 做的太好了,直接導致了這些創業公司們的死亡。到今天 Google 自己放棄了 Reader,這必將造成大量的空缺,暫時沒法彌補。雖然未來會有新的公司再重新開始,但那要是很久之後的事了。誇張一點說,Google 這個愚蠢的決定在一定歷史時期內會造成人類訊息獲取的空缺,這種空缺不僅僅對於直接用 Google Reader 那些人,還要包括閱讀谷奧之類個人媒體的讀者,他們是間接的 Google Reader 使用者 。多麼諷刺,這是一件和 Google 願景完全相悖的事情。

三、曾經 Google 精神的遠去

幾年前,Google 是創新者,它創新、開放,但今天,Google 越來越習慣嚴防死守可能的競爭對手,它不再那麼開放,它開始模仿潛在競爭對手,用和對方完全一致的方式競爭,然後用自己的巨大體量去試圖壓死對方,正像曾經的微軟做過那樣。

有幾個我認為非常重要的事件:

  • Google 和餐飲點評網站 Yelp 的糾紛。曾經 Google 和 Yelp 是合作夥伴,但當 Google 收購 Yelp 未果之後,合作停止,Google 開始用爬蟲抓 Yelp 的數據,並且不給來源的顯示在 Google Maps 上。被抗議之後,Google 乾脆自己做了 Google Places 來和 Yelp 競爭。
  • Google 擔心移動網際網路和 App 會影響搜尋流量,於是收購了 Android,並且把 Androd 弄的越來越像 iOS,以此來和 Apple 競爭。最早發布的 Android 手機非常像當時的 Nokia,但現在已經和 iPhone 非常像了,並且,Google 毫不在乎和三星這種無良企業合作對抗 Apple。(關於為什麼說三星是無良企業,以後我專門寫,不僅僅是抄襲 Apple 這一點事)
  • Google 擔心社交搜尋會影響流量,所以放棄了自己在社交搜尋方向的任何努力,完全照著 Facebook 做了 Google Plus。
  • Google 擔心電商網站,比如 Amazon,會成為新的流量入口,所以做了 Google Shopping,甚至還提供了 Google Shopping Express 物流服務。

這些事情都太無聊了。 Google 分裂成了兩個,一個是 Larry Page 領導的無聊沒品 Google,持之以恆的用和競爭對手一樣的方式競爭,正如曾經微軟幹過的 ,當然,他們提供的一切都比競爭對手便宜點,Android 比 iPhone 便宜,Google Shopping Express 比 Amazon Prime 便宜。另一個是 Sergey Brin 的 Google X,更像幾年前的 Google,可惜做出來的產品宣傳意義遠大於實踐 ,對於不太關心科技(科技不是 IT 和網路這一點點範圍)進步的人可能會覺得很創新吧。

在 Larry Page 這邊,你會看到曾經 Google 精神的遠去 。Google 不再希望你找到需要的訊息立刻離開 Google,而是希望你一切都在 Google 完成,最好一切都在 Google Plus 完成。Google 不再是 Don't be evil,而是 be evil。Google 不再幫助創業者,而是利用自己的規模優勢壓制創業公司。Google Places 和 Android 雖然是在照貓畫虎,至少還是為用戶提供了一些實際好處。Google Plus 大概是 Google 第一個完全為競爭對手而不是使用者開發的產品,它對用戶幾乎沒有好處,壞處倒是不少。我想這樣的產品未來還會再有,這絕對不是最後一個。

Google 不再開放,你在 Google Maps 只能看到 Google Places 的結果,不再能看到 Yelp 的,但相反,人們一直認為封閉的 Apple 反而越來越開放,Apple Maps 搜尋結果和 Yelp 提供的數據,Siri 也會使用 Yelp 的結果,Apple 因為自己在網路服務上的弱勢,反而為其他企業提供了更多機會。開放和封閉始終是相對的,在自己的強的部分沒有人會開放,在自己弱的部分則必須要開放。Google 不會開放自己搜尋的算法和邏輯,也不會允許第三方有機會染指搜尋結果頁面,Apple 不會開放授權自己的硬件和操作系統。但 Google 會開放硬件和操作系統,Apple 會開放網路服務。

開放的變封閉,封閉的變開放,整個商業史上一直重複著這樣的變化。事情的有趣正在於此。做為觀察者,我們不應該用貼標籤的方式來分析企業,比如把開放貼給 Google,把封閉貼給 Apple。有人會說,幾年前你稱讚 Google,今天你批評 Google。我認為這才是一個獨立 Blogger 應該做的事,事情變化之劇烈往往超過人們的想像,三年前的 Google 值得稱讚,不幸的是三年之後這家公司變得令人失望。如果僅僅因為當時稱讚了 Google,今天不去批評,那才是荒唐。從 Google Reader 這事上看來,一個企業變化甚至可以在一年內完成。這是令人沮喪又令人充滿希望的事實。

無數的變化正在時刻發生,但至少我們知道,用和競爭對手一樣的方式殺不死對方。無論 Google 怎麼努力,Google Plus 不可能殺死 Facebook,Android 不可能殺死 Apple,Google Shopping 不可能殺死 Amazon,甚至 Google Places 也不可能殺死 Yelp。 真正會殺死 Google 的公司,未來一定會存在 ,雖然暫時我們還不知道它在哪。想想微軟多年來對辦公軟件和操作系統的嚴防死守,卻沒料到網路和行動裝置的浪潮幾乎徹底顛覆了整個 PC 產業。

Google 在年齡上比 Amazon 和 Apple 年輕得多,今年,人們開始說 Apple 缺乏創新,而 Amazon 繼續以花掉自己能賺來的每一分錢的方式來探索極限。令我意外的是,最年輕的 Google 反而悄然無聲的老了,比微軟還要老。

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